簡析全民閱讀中實體書店的產業發展路徑

【摘要】 當前，全民閱讀活動在我國各地得到深入開展，這其中，實體書店起到了重要的推動作用。本文對我國未來實體書店產業發展的有效路徑進行了探討，以期進一步推動全民閱讀活動與實體書店產業形成相互促進發展的良好格局。

【關 ?鍵 ?詞】實體書店;全民閱讀;產業發展;有效路徑

【作者單位】陳金麗，山東藝術學院圖書館。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.012

“全民閱讀”活動自2006年開展以來，已有十余年的歷史。在全民閱讀開展過程中，實體書店的成長和發展日益得到人們的關注。實體書店作為我國圖書系統的重要組成部分，在全民閱讀推廣活動中起到的作用越來越重大。本文對我國未來實體書店產業發展的有效路徑進行了探討，以期進一步推動全民閱讀活動與實體書店產業形成相互促進發展的良好格局。

一、全民閱讀中實體書店的重要作用

在全民閱讀活動中，實體書店的發展能夠直接反映讀者需求，更能夠體現社會的需求，同時引導社會文化潮流發展的方向。實體書店能夠激發民眾的閱讀興趣、豐富大眾的文化生活、促進社會文明的傳播，其發展水平，也是一個城市乃至一個國家文化發展的重要標志。

在閱讀活動中，實體書店具有其他圖書銷售方式以及閱讀方式不可替代的優越性，并直接聯系著出版方與讀者市場。與網絡書店相比，它能夠更直觀有效地向讀者進行正能量文化、優質出版物的推介;其實體空間優勢，又使得它能夠開展多種形式的閱讀推廣活動;其經營模式的不斷探索，又進一步推動了閱讀和文化理念不斷深入各行各業，是全民閱讀理念的重要踐行者與推動者?？傊?，在全民閱讀的時代，實體書店既承擔著社會服務功能，是對公共文化服務系統的補充，又承擔著市場產業的功能，是推動文化產業發展繁榮的重要力量。實體書店產業發展的方向、繁榮與否，直接關系著社會文化發展的方向以及全民閱讀活動開展的成效。

二、我國實體書店的發展現狀

實體書店在我國的蓬勃發展始于1978年。十一屆三中全會后，由于文化市場進入空前活躍時期，實體書店也如雨后春筍般涌現出來，之后便隨著社會經濟文化的發展而不斷演進。但互聯網時代的到來，給實體書店行業帶來巨大沖擊。網上書店的折扣低、品種全、營業時間不受限制，加之不斷攀升的房租、人力成本，以及盜版、同質化競爭等各方面因素，導致實體書店行業發展進入低迷期。尤其是2012年，全國實體書店行業零售渠道的銷售額比2011年下降了1.05%，這是自有了數據統計之后，第一次出現負增長的情況。據全國工商聯書業商會調查顯示，2002至2012年十年間，全國有將近一半的書店閉店，倒閉總數達1萬多家。2013年全國實體書店零售銷售額持續負增長，雖然在2014及2015年實現了微小幅度的增長，但2016年負增長情況又再次出現。

2016年后，實體書店行業進入回暖期。2016年6月，中宣部等11部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》，隨后，北京、山西、江西、內蒙古等省市紛紛出臺相關政策，落實支持實體書店發展的具體實施方案，為實體書店提供店面租金減免、財政補貼、稅收優惠、簡化行政審批等各項政策支持，也對其要承擔的全民閱讀推廣責任提出了具體要求。在全民閱讀風氣日益興盛、政府大力支持、市場需求不斷增長等各方因素的綜合推動下，實體書店也加快了經營轉型的步伐。據《2017年中國圖書零售市場報告》相關數據顯示，2017年實體書店逐漸擺脫負增長發展態勢，同比增幅實現了2.33%的突破，雖然相對于網絡圖書銷售25.82%的增幅來說略顯單薄，但也說明實體書店正在朝著更好的方向發展。取得這樣的成績，一方面得益于全民閱讀觀念的深入人心，人們對閱讀活動的渴望日益強烈;另一方面也得益于實體書店自身的創新突破，在總結市場教訓中不斷創新，在提升閱讀體驗、營造閱讀氛圍、樹立閱讀品牌上下功夫，涌現了一批具有代表性、文化經濟利益雙贏的實體書店。但不可否認，實體書店行業的發展并沒有完全擺脫困境。不斷探索多元化的發展路徑，也就成為實體書店產業走出困境的關鍵一步。

三、全民閱讀中實體書店產業發展的有效路徑

全民閱讀大潮中，雖然實體書店面臨成本上漲、經營模式固化、數字閱讀與網絡書店的沖擊等諸多壓力，但其也具有自身獨特的魅力和發展空間。在政府扶持下，實體書店只有從讀者角度出發，充分利用新技術，更新經營理念，將全民閱讀觀念貫徹始終，才會迎來發展的春天。

1.積極運用“互聯網+”實體書店經營模式

移動“互聯網+”實體書店不是簡單地依賴互聯網和新媒體賣書，而是從用戶體驗入手，全范圍多角度融入互聯網思維與服務，將實體書店打造成高標準的文化閱讀平臺，創造新型的實體書店形態。以書籍陳列為例，如今很多實體書店已經引進互聯網思維優化書店內的書籍分類與陳列。這些書店會根據互聯網大數據分析，以圖書銷售排行榜、讀者評分排行榜等為參照優化圖書擺放，或者將同類圖書集中擺放。有的大型書店還設有自助查詢終端，讀者可以很便捷地在書店內找到所需圖書。

目前，實體書店的互聯網新媒體平臺在讀者中具有很強的影響力。很多實體書店積極利用移動終端，擴展自身的影響范圍，也有很多實體書店通過微信公眾號聚集了一大批粉絲。例如，濟南的品聚書吧利用公眾號“品聚文化”定期發送新書見面會、音樂分享會、系列講座等各類文化活動信息，聚集了大量人氣，既為自身店面不斷擴張奠定了讀者基礎，也讓更多人感受到閱讀與文化的魅力，從而參與到文化閱讀活動當中。還有些大型書城將實體書店與網絡書城加以結合。例如，山東書城微信公眾號的網上商城——微書城，將線上線下銷售和服務一體化，讀者可以在線上微書城查詢圖書信息，然后選擇線上購買或前往實體書城購買，同時，在實體書城內可以挑選圖書后直接自助手機支付。這種線上功能和線下體驗完美融合的模式，使得實體書店突破空間和時間的局限，服務內容和范圍得到極大拓展，也讓讀者得到不同于傳統實體書店和網上書城的全新閱讀及消費體驗。

實體書店借助“互聯網+”的思維，以網絡技術和移動終端技術為手段，能夠不斷擴大其影響力與號召力，讓更多的民眾參與到閱讀中來。但是不得不承認，實體書店在對大數據與互聯網技術的利用上與網絡書店還有不小的差距，設備及系統更新慢、數據維護不夠及時、網絡信息與業務配合利用率低等問題仍然存在。實體書店可以嘗試利用大數據分析，更好地了解讀者的閱讀需求，優化實體銷售與網絡銷售策略，建立一套圖書資源采購評價體系，實現對圖書資源的整合優化，保證所開展的閱讀推廣活動有的放矢。總之，利用互聯網技術，通過網絡聚流，營造更優的閱讀體驗，實體書店可以引導更多的讀者進入實體空間享受閱讀。

2.找準讀者定位，實現精準化閱讀服務

在全民閱讀不斷深入的過程中，全民文化素養對圖書的專業性和品質感提出更高的要求。為滿足不同讀者的閱讀需求，實體書店也在轉型當中逐步擺脫千篇一律的經營模式和服務內容，開始不斷探索針對特定讀者人群的精準化服務。精準的讀者定位既是實體書店生存之本、運營之道，也是精準化聚集讀者，并進行定制化閱讀推廣的基礎。當前，國內很多書店在精準化定位中取得了突破，在網絡書店的巨大壓力下實現了蓬勃發展。

已經成功開出多家店面的方所書店堅持“別無我有，別有我精”的理念，著力吸引更多精英人群。在方所的圖書結構中，藝術設計類圖書占了大部分，外版書數量占比更是高達40%，這是“別有我精”。這種精準化的經營理念，為方所帶來大量的知識精英人群。濟南的小海豚書店，是一家專門面向12歲以下兒童讀者的書店。其在圖書配置、環境裝飾、文化氛圍等方面都針對兒童讀者，并根據不同年齡階段孩子的閱讀經歷、閱讀能力和心理發展訴求，提供個性化的閱讀指導和閱讀書單，已經成為濟南的小讀者們最喜愛的書店之一。位于北京的老書蟲書店專注于英文原版書籍的銷售，主要面向英文書籍愛好者，包括英文母語閱讀者，以及非英文母語的英文書籍需要者。歷經十七年經營不衰，該書店以其精準的服務積累了一大批忠實的讀者粉絲。

還有一些大型書店，雖然沒有針對某一類讀者的精準化定位，但是在運營過程中也在走精準化服務的道路。例如，山東書城經營面積達2.4萬平方米，如果做單一某類讀者的精準服務是很困難的，但是書城在一樓分別設有港臺原版、設計館（1.2萬種圖書）和外文原版（8700種圖書）三大專區，還分別設立少兒成長館、格調文學館等針對不同讀者人群的區域。這也是大型實體書店在探索精準化閱讀服務上做的重要努力。

在全民閱讀的大潮中，實體書店只有建立書店、讀者雙贏的經營模式，突出自身特色，才能吸引更多讀者，進而助力閱讀活動的深化推廣。精準化閱讀服務使實體書店突破了經營困境，也讓讀者在實體空間中找到文化歸屬感。因此，實體書店要堅持以讀者為本，進行各方調研，結合自身優勢，找準讀者，精準定位，在書店選址、裝修風格、文化氛圍、圖書配置等方面實施精準的閱讀服務。

3.拓展文化空間功能，創新多業態的經營模式

面對電子商務迅猛發展、傳播介質多元演變和閱讀習慣迅速改變等壓力，跨界合作多業態經營成為實體書店發展的必然選擇。 走上多業態經營之初，很多書店選擇與咖啡館嫁接經營，但書店作為文化交流的大眾性場所，多元化融合不是簡單的商業性拓展，而是要讓書店的文化性更強，共同承擔傳播文化、推廣閱讀的責任。2014年，閻曉宏在上海實體書店發展推進會上曾倡議，實體書店要重新認識自身定位，重視在推進全民閱讀和文化傳播方面的功能拓展。實體書店不僅僅是圖書的賣場，也是傳播文化的空間，是推廣閱讀的陣地。因此，實體書店應該致力于創新經營思維，擴大自己的文化內涵，結合文化創意產品、藝術文化空間等展開多業態的復合式經營。

方所書店的經營者毛繼鴻同時也是中國本土設計師服裝品牌“例外”的創始人。除經營傳統圖書業務外，方所也在店內經營各類美學文化產品。對于非圖書產品，一條貫穿始終的挑選標準是：手工制作、自然主義風格、環保耐用，更重要的是“一等品”。與此同時，方所引入的品牌，有將近40%是國內首家，大批精英人群被吸引前來，使書店的影響力不斷擴大。與之類似，誠品書店、先鋒書店、言幾又、品聚書吧、單向街書店等一批經營面積在數千平方米的書店，基本都在店內嫁接了咖啡廳、文創產品專柜等經營內容。而其中單向街書店創造了自有品牌“OWSPACE ”，推出了單讀手賬、單向棱角杯、單向行事歷、單向歷等一系列文創產品，其中“單向歷”成功入選 2016 年良倉設計大賞，還獲得當年德國紅點設計大獎。而像山東書城、青島新華書店（傳媒書城）等經營面積過萬的大型書城更是走上文化百貨商場的發展路線，效果顯著。尤其是位于青島城市傳媒廣場的新華書店，其理念便是“商場在書店中”。書店充分發揮了文化傳播功能，設有畫展專區、3D等比復制的云岡石窟展廳等，收獲了極大的讀者流量。

但是，多業態經營不能一概而論，不同的書店應該找準自己的文化定位，避免過于同質化。在“文化”為標準的行業范疇之內，美術、影視、音樂、攝影、戲劇、雕塑等各種藝術類型，以及文學、語言、科普等各種文化門類，都可以在實體書店內以各種不同的媒介方式傳達給讀者，這是書店作為公共文化空間可以承載的內容，也是在全民閱讀中培養國民閱讀習慣的一種側面滲透。

4.建立有效的閱讀社交場所

全民閱讀背景下，推廣閱讀文化，構建讀者社群，是實體書店的社會責任。而形式多樣、內容豐富的文化活動深受讀者喜愛，也能夠讓更多人走進書店，愛上閱讀。

很多實體書店為聚集社群人氣、帶動書店經營，正積極致力于組織各類文化交流與閱讀推廣活動。在這方面，實體書店有著場地穩定、資源豐富等得天獨厚的優勢。例如，雨楓書店根據自身定位以及對讀者社群的精準分析，每周末都會舉辦“書女學堂”“書女沙龍”等具有女性特色的文化活動，或者舉辦一些女性讀者比較感興趣的花藝、茶藝、烹飪、親子等方面的專家講座。坐落在高校聚集區域的南京先鋒書店將書籍本身作為一種媒介，通過舉辦攝影展、戲劇表演、電影展播、詩歌座談、新書發布會、作者見面會、音樂演出等多樣化且頗具先鋒意味的審美體驗活動，聚集了一大批青年文化和小眾文化群體。這類文化活動可以實現社群的聚集和交流，加強讀者與讀者之間、讀者與書店之間的互動，讀者也會在自己的社交范圍內黏合更多具有相同愛好的人們進入到閱讀活動中來。同時，實體書店也可以拓展外部資源，組織文化社交活動，為閱讀群體注入新的力量。例如，北京的蒲蒲蘭繪本館是一家以兒童繪本為主的精細化服務書店，除了自身的文化社交活動，他們還會為一些幼兒服務機構，如好太太網站、早教中心等提供活動舉辦的場地。通過這種方式，該繪本館也將幼兒繪本閱讀理念推廣給更多的父母，吸引了更多的繪本閱讀受眾群體。

充分發揮實體書店空間優勢，建立文化共享空間，將書店本身打造為一種社交文化場合，如此才能吸引更多人群加入到全民閱讀推廣活動中，同時提高書店的文化形象。因此，對于實體書店而言，要合理把握這一社交服務思維，從服務讀者、推廣閱讀、書店經營等多方角度出發策劃產品、服務、環境與活動內容。

實體書店在全民閱讀活動中應該起到至關重要的多元化作用，它既要滿足城市讀者的圖書閱讀需求，帶動全民閱讀觀念的不斷推進和深入，也應成為閱讀產業化的主要角色，促進產業繁榮，推動文化經濟發展?？偠灾?，實體書店要有大格局目標和全局思維，緊跟時代步伐、讀者需求和市場需要，深入挖掘發展潛力，做好全民閱讀活動的參與者與市場受益者。

|參考文獻|

[1]陸宇辰. 合肥市實體書店參與公共閱讀推廣工作調查分析[D]. 合肥：安徽大學，2018.

[2]趙娟. 全民閱讀熱潮下實體書店創新路徑研究[J]. 科技傳播，2018（12）.

[3]王學彥. 全民閱讀背景下的實體書店轉型隱患及發展對策[J]. 中國出版，2018（10）.

[4]高昊，陳佳沁. 全民閱讀時代實體書店生存發展舉措——以日本實體書店為例[J]. 中國出版，2017（6）.

[5]謝巍. 全民閱讀中實體書店的角色[J]. 中國出版，2016（8）.

[6]熊運隆，景剛. 實體書店轉型發展的經營模式研究——以杭州的實體書店為例[J]. 數字化用戶，2017（16）.