商家電子會(huì)員的定價(jià)策略分析

● 陳思嘉 李 鑫

一、引言

價(jià)格歧視定價(jià)策略與其它定價(jià)策略都有一個(gè)相同點(diǎn)，那就是它們都是侵占消費(fèi)者剩余并把它轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者的方法。

消費(fèi)者剩余是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。它是指消費(fèi)者愿意為某一商品支付的數(shù)量與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該商品時(shí)實(shí)際支付的數(shù)量之間的差額。因?yàn)檫@個(gè)剩余可以衡量消費(fèi)者額外的滿足，所以稱為消費(fèi)者剩余。

價(jià)格歧視是指對(duì)同一成本的產(chǎn)品向某些消費(fèi)者收取的價(jià)格高于大量購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，或者對(duì)少量購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者收取的價(jià)格高于大量購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。實(shí)行價(jià)格歧視最主要的原因是由于消費(fèi)者剩余的存在，使有些顧客愿意出較高的價(jià)格，而大多數(shù)顧客愿意在較低的價(jià)格下買(mǎi)更多或消費(fèi)更多的產(chǎn)品，因此，實(shí)行價(jià)格歧視可以獲得更大的利潤(rùn)。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，只要價(jià)格高于產(chǎn)品的邊際成本就有利可圖，當(dāng)采取統(tǒng)一定價(jià)時(shí)，由于產(chǎn)品價(jià)格高于某些消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，這時(shí)經(jīng)營(yíng)者將損失這部分消費(fèi)者，但失去的這部分消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格卻可能高于經(jīng)營(yíng)者的邊際成本。因此，此時(shí)對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，將會(huì)由于所定產(chǎn)品價(jià)格高于其邊際成本而失去一部分預(yù)期價(jià)格低于產(chǎn)品價(jià)格卻高于產(chǎn)品邊際成本的這樣一部分消費(fèi)者，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)講無(wú)異于是一種損失。

為了盡可能的獲得更大的消費(fèi)群體，得到更多的剩余價(jià)值，從某種程度來(lái)看實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)就存在著不合理性。因此，消費(fèi)者剩余理論在實(shí)際中實(shí)行價(jià)格歧視提供了理論依據(jù)。只要應(yīng)用恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定價(jià)模式，最終可以達(dá)到供求雙贏的局面。

二、 電子會(huì)員的出現(xiàn)與普及

（一）電子會(huì)員的出現(xiàn)

在手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有普及之前，我們經(jīng)常會(huì)看到快餐店門(mén)口工作人員派發(fā)的優(yōu)惠券，部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈玫絻?yōu)惠券進(jìn)去消費(fèi)。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)惠券的形式被不少的商家所喜愛(ài)。優(yōu)惠券形式會(huì)也有一些弊端，比如商家要承擔(dān)傳單發(fā)放以及印刷的費(fèi)用。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，這些弊端得以解決，商家抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，傳統(tǒng)優(yōu)惠券被電子會(huì)員取而代之。

（二）商家電子會(huì)員的形式大致分為兩種

一是免費(fèi)注冊(cè)，消費(fèi)積分的形式，以肯德基為例，商家定期會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券到會(huì)員賬戶，并提供積分兌換；二是充值注冊(cè)，消費(fèi)積分的形式。以星巴克為例，在顧客充值成為會(huì)員之后，贈(zèng)送電子優(yōu)惠券，并根據(jù)客戶消費(fèi)累計(jì)金額升級(jí)等級(jí)，等級(jí)越高，可以享受優(yōu)惠就越大。

（三）電子會(huì)員的優(yōu)點(diǎn)

價(jià)格歧視要求經(jīng)營(yíng)者知曉消費(fèi)者對(duì)該商品的需求特性。電子會(huì)員使得顧客自己區(qū)分自己，當(dāng)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)不同數(shù)量的產(chǎn)品時(shí)，他們就暴露了自己的消費(fèi)特征，這種現(xiàn)象叫自我選擇。

商家通過(guò)電子會(huì)員實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，經(jīng)營(yíng)者并未區(qū)分高收入與低收入的顧客，而是顧客自己對(duì)號(hào)入座，自我選擇大大降低了價(jià)格歧視的信息成本。

電子會(huì)員作為促銷(xiāo)方式之一，與其他促銷(xiāo)形式相比更具優(yōu)勢(shì)：

第一，電子會(huì)員省去了實(shí)體會(huì)員卡的工本費(fèi)，和派發(fā)成本。從會(huì)計(jì)成本上看，商家可以以更低的成本獲得更多的會(huì)員客戶

第二，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電子會(huì)員更便于商家實(shí)施統(tǒng)計(jì)會(huì)員用戶的消費(fèi)偏好，以及消費(fèi)次數(shù)，消費(fèi)金額。利用數(shù)據(jù)可以進(jìn)行客戶分類(lèi)，做出更好的定價(jià)策略。商家還可以根據(jù)會(huì)員信息，記錄會(huì)員生日，通過(guò)發(fā)放生日專屬優(yōu)惠券和生日祝福，給會(huì)員更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

第三，電子會(huì)員帶給消費(fèi)者一種獨(dú)自享受的滿足感。消費(fèi)者需要花費(fèi)一定的時(shí)間及成本去成為商家的電子會(huì)員，當(dāng)通過(guò)會(huì)員身份得到了會(huì)員專屬優(yōu)惠，有一種極大的精神滿足感。

第四，電子會(huì)員有助于提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度． 雖然其他促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)吸引一些消費(fèi)者，但這一類(lèi)的顧客忠實(shí)度往往不高。 而電子會(huì)員不定期給會(huì)員派發(fā)專屬的優(yōu)惠及節(jié)日促銷(xiāo)，吸引新顧客的同時(shí)，也維護(hù)了老顧客。

三、價(jià)格歧視的含義與分類(lèi)

以不同價(jià)格銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品，被稱為價(jià)格歧視。廠商實(shí)行價(jià)格歧視，必須具備以下的基本條件：

第一，市場(chǎng)的消費(fèi)者具有不同的偏好，且這些不同的偏好可以被分開(kāi)。這樣，廠商才有可能對(duì)不同的消費(fèi)者或消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。

第二，不同的消費(fèi)者群體或不同的銷(xiāo)售市場(chǎng)是相互隔離的。這樣就排除了中間商由低價(jià)處買(mǎi)進(jìn)商品，轉(zhuǎn)手又在高價(jià)處出售商品而從中獲利的情況。

價(jià)格歧視可以分為一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視。

壟斷廠商對(duì)同一種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上（或?qū)Σ煌南M(fèi)群）收取不同的價(jià)格，這就是三級(jí)價(jià)格歧視。

三級(jí)價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中最為普遍。這種形式的價(jià)格歧視將消費(fèi)者分為有不同需求曲線的兩組或者更多組。可見(jiàn)，電子會(huì)員便是三級(jí)價(jià)格歧視在日常的運(yùn)用。

四、模型建立與求解

（一）三級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)決策模型

假設(shè)壟斷廠商將其產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)分為相互隔離的市場(chǎng)，市場(chǎng)1和市場(chǎng)2，這兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線各不相同，需求的價(jià)格彈性不同。

令市場(chǎng)1和市場(chǎng)2的價(jià)格和銷(xiāo)售量分別為P1、q1與P2、q2，兩市場(chǎng)的反需求函數(shù)為P1（q1）、P2（q2），壟斷廠商的成本函數(shù)為T(mén)C（q1+q2）。這樣，壟斷廠商的利潤(rùn)最大化問(wèn)題為：

函數(shù)最大化的一階條件：

即：

廠商為了實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)，必須使得每個(gè)市場(chǎng)的邊際收益等于邊際成本。而對(duì)于同一廠商來(lái)說(shuō)，在不同市場(chǎng)銷(xiāo)售的是同一種商品，其邊際成本必定相同。因此，在三級(jí)價(jià)格歧視下，壟斷廠商利潤(rùn)最大化的條件為：

上圖說(shuō)明理論在價(jià)格歧視下各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格決定過(guò)程。壟斷廠商的需求曲線d，由市場(chǎng)1和2的需求曲線加總得到。邊際收益曲線MR由兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收益曲線MR1和MR2加總得到。

由上式可知，三級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)決策時(shí)，商家在需求的價(jià)格彈性小的市場(chǎng)上制定較高的產(chǎn)品價(jià)格，在需求的價(jià)格彈性大的市場(chǎng)上制定較低的產(chǎn)品價(jià)格。

可見(jiàn)這種電子會(huì)員的促銷(xiāo)方式就是從壟斷定價(jià)法則中得到。會(huì)員所得優(yōu)惠幅度由所在分組的價(jià)格彈性決定。

（二）三級(jí)價(jià)格歧視的效應(yīng)分析

電子會(huì)員促銷(xiāo)手段是利用三級(jí)價(jià)格歧視從市場(chǎng)分割中增加收入。廠商根據(jù)各市場(chǎng)中Ed的不同分別定價(jià)。這樣能調(diào)動(dòng)那些需求價(jià)格彈性價(jià)格較高的消費(fèi)群體的積極性，刺激消費(fèi)。

隨著顧客的增加，分?jǐn)傇诿總€(gè)顧客身上的成本降低，低于所收取的價(jià)格，因此，生產(chǎn)者剩余也是存在的。所以，電子會(huì)員此種促銷(xiāo)手段有利于增加社會(huì)福利。

五、結(jié)論

價(jià)格歧視定價(jià)原則在日常生活中比較常見(jiàn)的一種定價(jià)策略。電子會(huì)員的實(shí)施可以幫助經(jīng)營(yíng)者占有更多的消費(fèi)者剩余。本文詳細(xì)分析了電子會(huì)員的定價(jià)策略分析，之后又構(gòu)建模型利用高等數(shù)學(xué)方法研究了三級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)決策。從模型分析來(lái)看，價(jià)格歧視有利于提高生產(chǎn)者利潤(rùn)，還可以提高低收入者的購(gòu)買(mǎi)能力，促進(jìn)社會(huì)和諧。