中小城市會展品牌化發展分析

吳慧

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）04-000-02

摘要近年來，許多國際知名會展的成功舉辦將會展業帶入我們的視線，我國的北京、上海、廣州、深圳等大型城市也逐漸通過會展拉動地方經濟，相比之下，中小城市的會展起步較晚但發展速度較快，但是不難發現其品牌優勢不明顯，因此中小城市的會展品牌化發展迎來了新的機遇。

關鍵詞國際會展中小城市發展機遇品牌化發展

近年來，我國的會展品牌化對城市經濟、文化的發展所起到的重要作用越發得到凸顯，因此無論是大型城市亦或是中小型城市都已將會展品牌化列為城市發展的一項重要策略，但是中小城市的會展業仍處于發展的低級階段，問題也較為突出，值得我們進行深入研究。

一、會展品牌化概述

（一）什么是會展

“會展”是個上世紀九十年代以后才出現的詞匯，有時也稱為“展覽會”，隨著改革開放以來我國會議和展覽活動的日漸增多而且相互聯系日益增強而產生，通常可分為兩類，即廣義上和狹義上的會展：廣義的會展則包含會議、獎勵旅游、展覽、節事活動等；而狹義的會展則包括會議和展覽。會展，即“會議”和“展覽”的結合：“會”即會合，是為了實現某種目的大家集中在一起，進行交流；“展”即展示、陳列；“覽”即參觀、觀看。《專業性展覽會等級的劃分及評定》中對展覽會的界定，可以將展覽會定義為：“在固定或規定的日期和期限內，由主辦者組織、若干參展商參與的通過展示促進產品、服務的推廣和信息、技術交流的社會活動。”根據展覽會的內容分類，國際博覽會聯盟（UFI）將其分為三類，即綜合性展會、專業展覽會和消費展覽會。同理，會展業即是會議業和展覽業的總稱，其特點是影響范圍廣，能創造明顯的經濟效益，因此發展潛力巨大。

（二）什么是品牌會展

1.品牌與品牌化。品牌的最原始作用是用以標記區別他人的私人財產，可以視為名稱、符號、標記或者圖案等，直觀來講可視為消費者對企業產品或產品系列的認知程度，代表了企業的信譽和形象，因此品牌化是令產品具備品牌的功能，企業提升市場占有率，實現品牌化也可以視為從“沒有品牌到有品牌”以及從“品牌效應較弱到品牌效應較強”的發展歷程。

2.品牌展會。品牌展會是指具有一定的規模，能代表和反應該行業發展動態和趨勢，對該行業具有較強指導和影響力的展會。 展會品牌化主要指展會品牌的建立、提升和增值。 這是一個從無到有的長期的系統工程，需要會展企業內外部環境的配合和支持。在會展企業內部要進行品牌定位、品牌策劃和設計、品牌營銷、品牌戰略等，以品牌推廣為核心擴大展會規模，提高市場占有率。同時，還要經歷外部環境的挑戰，抓住發展機遇，把握靈敏的市場風向，保證展會品質在業界出類拔萃，服務水平為人稱贊。[2]

（三）會展品牌化的獨有特點

第一，會展是以某種特定類型的產品為展覽的主題，參觀者在特定的空間、時間內聚集，因此會展通常具有一定規模且具有服務的性質。更重要的是，會展品牌化不僅著眼于個別的術語、符號、名稱等表層的特征標準，其展示內容更具深層意義。而且，會展的品牌化是一個隨著市場大環境的變化而改變動態發展過程，舉辦會展的單位應具有自我辨別、分析能力，能夠說明自己所舉辦的活動是否為品牌會展。

第二，會展的品牌化須在經過科學準確的確定目標市場的基礎之上，再對自身和周圍可利用的有價值資源進行融合，同時提升自己營銷管理能力，由此才能真正進入市場、發展品牌會展、確立會展項目。

第三，會展的品牌化過程也是會展主辦單位基于其本身的行業特點而進行的品牌的再次塑造。主辦單位會根據現場實際情況的需要向展會的參觀者進行各種服務，例如住宿、旅游、飲食、交通等。

二、中小城市品牌會展的發展現狀以及問題

總體而言，多數沿海地區和旅游業發達的中小城市地區較早開始會展業的發展。但是，不難發現，在過去的發展階段，中小城市的會展業均具有數目較少、規模不夠大、發展基礎差等缺陷，品牌會展在中小城市中的發展速度極為緩慢，舉辦的會展沒有與地方有特色的優勢產業相結合，還有很多會展是當地政府主辦而非具有一定品牌效應的企業主辦；站在觀眾的角度看來，中小型城市的會展還存在著軟硬件設施設備的配備不夠齊全、到位，以及工作人員服務質量不高的問題。但是近十年來，中小城市對會展業的重視程度明顯提高，加之當地政府進行一定的政策扶持，其發展速度明顯加快，發展勢態良好，具體而言，會展主辦單位逐漸增加其軟硬件設備，其宣傳力度也明顯加強，會展的數量尤其是專業展覽項目明顯增多，而且會展的舉辦主體也由傳統的政府單位擴大到營利性企業、商會和行業協會等。

三、中小型城市發展品牌會展的必要性

（一）會展對中小城市發展的推動作用

目前世界經濟競爭中心正在從制造業向服務業轉移， 加快城市服務業特別是城市會展業的發展成為城市核心競爭力的重點，城市為會展業發展提供立足場所， 會展為城市帶來巨大綜合效益。○1加快城市建設，促進城市功能全面發揮，○2輻射相關產業， 增加就業機會， 實現綜合效益，○3提高城市文明素質， 提升城市知名度和形象。[3]

（二）中小型城市發展品牌會展的必要性

品牌不僅是某個人、某個企事業單位的符號標志，更是其寶貴的無形資產，因為這是幫助企業贏得市場的有效途徑，會展業發展成熟的國家均具有專屬的品牌會展，城市之間的競爭亦是如此，因為從某種角度來講品牌會展是體現其城市文化、地理、經濟特色的軟實力，因此會展實現品牌化刻不容緩。品牌會展有助于塑造良好的城市形象，還因其吸引外資投入而間接帶動地方經濟的發展，同時，品牌會展還能從更高層次上推動城市會展業的發展。

三、中小型城市發展品牌會展的舉措

（一）合理定位會展業在城市發展中的地位

中小城市在經濟等方面的發展情況較大型城市較為落后，不能因其種種優勢便盲目地將會展業定位為支柱型產業。因此會展業的定位必須與每個中小型城市自身的實際情況相結合，如城市的產業結構、文化特色、本市以及周邊地區交通發展程度等因素都應在考慮范圍之內。

（二）重視高素質會展人才的培養和挖掘

人力資源是發展任何一項事業的關鍵因素，會展業從一定程度上而言具有服務性質因此更應重視人才的挖掘和培養。但是會展業現存的特點之一的就是嚴重缺乏在理論和實踐操作上都具備專業知識和技能的高素質人才，這與當前教育環境以及會展業發展的成熟度的情況有關，因此建議各大高校重視會展業的發展，從理論基礎上提升人們對會展業的了解，培養符合時代發展的高素質的、具有較強專業技能的會展人才。

（三）重視品牌會展的宣傳和軟硬件的投入

縱觀全球知名的品牌會展，無一不重視媒體宣傳的作用，如，網站、刊物等。即便是已經發展較為成熟的會展品牌，其對于宣傳環節仍較為重視 ，會展主辦單位須注重傳播方式和途徑的與時俱進，充分利用一切資源，提高會展的知名度和影響力。同時會展主辦單位應重視軟硬件的投入，因為這將直接決定其服務質量、體現自身實力。

四、結語

會展業是城市前進的推動力，能有效促進其經濟、文化等方面的發展，無論是中小城市的政府亦或是企業，都應認識到其重要性，并努力推進其發展。而會展業欲充分發揮作用，則有必要向品牌化方向發展以突出其特點和優勢，中小型城市應結合自身實際情況，積極發展會展業，著重實現會展品牌化，從而促進整個城市的良好發展。

參考文獻：

[1] 邱文成.試析會展品牌的構建[J].價值工程，2013（31）.

[2] 張蕊.展會品牌化發展的策略研究[J].中外企業家，2015（22）.

[3] 韓紅霞.科學發展中小城市會展業[J].經濟視野，2013（21）.