“不務正業” 也是一種態度

撰文_呈子

在長袖善舞和死心眼這二者之間，有一個非常大的閾值，可以讓我們自由行走。

在國外逛書店的時候，人多到我總把“Excuse me”掛嘴上，當時還想這外國人就是愛讀書。其實很大一個原因，是國外書店觸手可及，在最繁華的街角、最偏僻的商業中心總有一家。國外很多商業社區是幾百年來早就形成的，比如倫敦的Charing Cross，17 世紀就是商業中心，人流量巨大，開幾家書店自然不愁沒人來。而在國內，商業社區起步較晚，對于這些新起的商場來說，引流是首要KPI。書店不僅是裝點門面，也得完成吸引消費者的任務。高知如北大高才生許知遠，也知道要讓單向街賣臺歷、搞活動，讓人進來，讓書店變得不那么書店，才有活路。

變化，總是引起擔憂。但市場的宏觀變化是我們要承受的，微觀才是我們有所作為的地方。當越來越多朋友約我去單向街參加一場活動，去言幾又瞅瞅藝術品，去鐘書閣打卡拍照，讀書才真正變得有趣親民，書店成了年輕人的廣場舞。這些新興的書店聚集了大量黏性很強的用戶，比如著名的西西弗。這家號稱開店第一年就能盈利的網紅書店，其實已經二十多歲了，是擁有Park 書店、矢量咖啡、“不二生活”創意空間、“7&12 閱聽課”兒童閱讀體驗空間、推石文化和《唏噓》雜志六個子品牌的綜合文化集團。

當年西西弗差點兒活不下去，創始人薛野為了拯救書店，拉來了自己在商界打拼失敗、準備出家的姐夫金偉竹。金偉竹印證了“失敗的經驗比成功的經驗更寶貴”這句話，迅速判斷出實體書店的落魄從表面看是受互聯網、電子書等的影響，實際上是因為實體書店本身的體驗服務不夠好，以及運營管理模式過于落后。金偉竹很自信地表示“懂書有什么了不起的呢？懂市場才是王道”！他像打造產品一樣打造西西弗書店，確立品牌定位是“推動大眾精品閱讀”，明確用戶畫像“不是文藝青年或城市閱讀精英”，書不僅是賣給愛讀書的人，書店要讓更多客人愿意走進來，并且帶走一兩本書。

書店里開咖啡館的做法，最早就是由薛野搞起來的。慢慢地，西西弗搭建起了更多流量入口，即使你沒有買書的想法，也能因為其他因素留下來，來咖啡館小坐、買點兒文創，或者參加一場親子活動。以“書”為核心的多元化體驗，豐富了受眾層級，自然就帶來穩定的流量。這是一個良性循環，商場一方面看中這些書店可以豐富自己的商業形態、提升自己的格調，另一方面，這些書店高黏度的受眾能有效引流。

所有成功的連鎖書店，走的都是以書籍為核心，做文化類、生活類業態的衍生，比如言幾又。老牌如誠品，也早就從“誠品書店”變為“誠品生活”，打造文化生活品牌。作為當地文化地標，誠品除了賣咖啡、賣文創，還開起了酒店，而有誠品品牌的積淀，這家酒店成為閱讀文化的另一個載體，和其他酒店輕松形成區分，這個新的流量入口又能為“賣書”的核心業務助力、供血，讓書店文化具有長期穩定發展的能力和空間。

我有一個搞文化公司的朋友，跟我談文創的意義：一是讓原本無法被消費的內容成為可被消費的產品，比如博物館的藏品，原本無法被帶走，現在卻可以帶入生活，實現了普通消費者對文物及高端藝術品的消費。二是讓已經失去現實消費價值的產品符號化，煥發新的消費價值，比如回力運動鞋，現在年輕人消費它，已經脫離了產品本身，消費的是其背后的文化情感歸屬。三是讓原本已經喪失消費能力的經營場所，以文化為核心重新回歸消費場景，對消費者形成新的吸引力，書店就是典型的例子。文創等商業形態的加入，讓消費者重新回歸書店，在重新贏得人流后，書店就有了產生其他商業價值的可能。某種程度上是文創挽回了實體書店的閱讀功能，而不能簡單說是對于消費者的附和。

贏得人流、挽回閱讀。這就是為什么，西西弗無論是產品還是活動，從來不是定位文青。它在沒有許知遠這樣的大V 背書的情況下，做到遠超單向街的用戶數和下沉度，靠的是更大眾化的定位，賣有文學價值的書，也賣正能量雞湯和成功學以及各式各樣的活動和產品，把非閱讀人群吸引過來轉化為讀書人。這個過程也許漫長，但卻是有效的。它沒有標榜讀書這種高端生活方式，而是把讀書滲透到大家的生活中去，真正拓展了閱讀這個垂直領域的圈層。

追隨市場并不意味著淪陷和附和，大眾不意味著盲目和低俗，它也有自我調節和提升的能力。

國外文化產業都是靠親民化的多元開發才延續百年，連英國皇室都放下架子把自己頭像到處印、花式衍生。

其實所有的文創，一直以來從未損害根莖分毫，反而讓它更為根深蒂固。在長袖善舞和死心眼這二者之間，有一個非常大的閾值，可以讓我們自由行走。