懂我的心，拔你的草

文|云娟娟

產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道，界限越發(fā)模糊。

乍暖還寒，對于各大時(shí)尚搜索引擎來說，關(guān)鍵詞中，除了“顯瘦”外，“輕薄”占了極大比重。比如輕薄皮夾克、輕薄透氣不沾身風(fēng)衣、輕薄有質(zhì)感的百變絲巾、輕薄舒適無痕內(nèi)衣褲、輕薄到能放風(fēng)箏的防曬衣以及可以放在衣服口袋里的輕便鞋子……

輕降運(yùn)動(dòng)：溫暖你我美好世界

“現(xiàn)在每個(gè)人因?yàn)楦鞣N原因四處忙碌奔波，舒適的產(chǎn)品和輕質(zhì)的生活方式成為每個(gè)人都追求的事物，”NPD執(zhí)行董事兼時(shí)尚鞋業(yè)和配飾行業(yè)分析師Beth Goldstein分析到，“因此，專注于打造具有舒適感強(qiáng)的輕質(zhì)產(chǎn)品的品牌更受消費(fèi)者青睞，尤其是各年齡段的女性消費(fèi)者。”

作為世界上規(guī)模第二大的毛皮拍賣行—北美裘皮拍賣行（NAFA）中國市場負(fù)責(zé)人姚路敏說道：“中國市場買家目前對對質(zhì)量最優(yōu)的北美短針毛水貂以及紫貂、猞猁貓，以及有金字招牌的毛短、絲滑、絨密的純天然黑色水貂需求大增。除了品質(zhì)需求，這些毛皮也更輕盈。”她表示，貂皮大衣輕的多是短針，穿著輕便，動(dòng)感十足。

在近日的中國國際服裝服飾博覽會(huì)2019（春季）中，記者也捕捉到了這種消費(fèi)趨勢下企業(yè)的新動(dòng)向，尤其是專攻秋冬保暖功能的皮羽企業(yè)的輕質(zhì)化轉(zhuǎn)型更是證實(shí)了這一潮流。

知妮服飾是一家專營高端時(shí)尚羽絨服產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)與生產(chǎn)的公司，這次展品原料均使用了保暖材料中最為優(yōu)越的90/10高檔白鵝絨（WGD）。

“含絨量越高蓬松度和保暖度越好，此外，含絨量越高需要填充的羽絨就越少，羽絨服也就可以更薄更時(shí)尚還不影響保暖效果，這樣的產(chǎn)品現(xiàn)在非常受市場歡迎。”知妮服飾負(fù)責(zé)人說道，為了力求更舒服、更輕便，知妮也集合了國際化的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在款式上、版型上以及工藝上突破傳統(tǒng)的臃腫，展現(xiàn)優(yōu)美的線條，實(shí)現(xiàn)溫度與風(fēng)度兩者并存。

“同樣，為了迎合消費(fèi)者對舒適、輕質(zhì)、高質(zhì)感的需求，天順制衣的羊毛大衣用的羊毛，都是從澳大利亞進(jìn)口的3A級的5～12厘米長的羊毛，既符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，又兼具了品質(zhì)感與輕盈舒適感。”天順制衣新零售總監(jiān)傅捷表示，天順制衣也在把這種體驗(yàn)做到極致，去年重點(diǎn)推出了羊絨大衣系列，原料采用內(nèi)蒙古生產(chǎn)的產(chǎn)量極小的優(yōu)質(zhì)羊絨。

海寧艾瑪皮革也在深耕輕質(zhì)、高品質(zhì)服飾。艾瑪負(fù)責(zé)人馬炎芬說，“與前幾年相比，艾瑪在原材料運(yùn)用方面有很大提升，一是用料更精細(xì)更舒適，今年艾瑪在皮草中使用了很多更高檔的斯瓦卡拉和卡拉古面料等，更輕、更舒服；二是用料上，如透汗能力強(qiáng)的原木真絲、更親膚更環(huán)保的有機(jī)羊毛面料，這樣不僅提升了品質(zhì)，也使得產(chǎn)品更輕盈更有靈氣。”

此外，為羽絨服提供成套解決方案的嘉興南尚服飾和杰克范也用積極開發(fā)作更輕薄的科技面料，以滿足年輕一代對輕質(zhì)保暖服飾的需求。同時(shí)，輕質(zhì)，某種程度上，也意味著更高級的品質(zhì)、更高科技的附加值、更匠心的精神，這些也同樣與市場對高品質(zhì)的追求不謀而合。

線上線下：雙管齊下智慧引擎

在眾多行業(yè)之中，服裝可謂是“觸網(wǎng)”最早以及最深的行業(yè)之一。據(jù)日前發(fā)布的《2018“花開新零售”》報(bào)告顯示，過去5年，服飾鞋包一直是成交額占比最大的品類。

近兩年，在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，整個(gè)服飾類商品的銷售規(guī)模雖保持增長，但增速放緩。而以天貓為代表的電商渠道銷售增速仍然顯著超過線下，成為品牌服飾銷售增長的主引擎。基于此，報(bào)告也指出：服飾行業(yè)在未來一段時(shí)間，應(yīng)該立足于“重構(gòu)線上線下關(guān)系，實(shí)現(xiàn)電商和門店的全面協(xié)同”“全面數(shù)據(jù)化”和“實(shí)現(xiàn)人的全面升級”，畢竟，“通過新零售迎接變化已經(jīng)成為行業(yè)的大勢所趨”。

目前服裝零售商關(guān)于線上線下門店的探索，主要分為以下三類：一是支付方式的優(yōu)化。隨著支付寶、微信支付等移動(dòng)支付方式的普及，越來越多的服裝零售店著力于為顧客提供便捷、人性化的支付體驗(yàn)，這有利于鼓勵(lì)用戶主動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)提高自身的服務(wù)效率。二是實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。線上下單、線下取貨以及線下體驗(yàn)試穿，線上購買等新模式越來越流行。三是利用智能化設(shè)備，如智慧魔鏡、智能導(dǎo)購等助力智慧化門店管理。

安踏體育用品有限公司副總裁李玲說，“安踏電商事業(yè)部這兩年增速非常快，在發(fā)展速度上一直保持高雙位數(shù)的增長，從占比來講，占集團(tuán)業(yè)務(wù)接近20%。”

智能制造企業(yè)也向著這一方向轉(zhuǎn)型。“天順制衣智能化的升級轉(zhuǎn)型后，數(shù)字化的流水線可把生產(chǎn)效率提高30%～50%，我們的這一智能化升級也是走在行業(yè)前列。”天順制衣新零售總監(jiān)傅捷表示，天順的智能型轉(zhuǎn)型，保證了生產(chǎn)品質(zhì)的穩(wěn)定性及能效的更高利用率。并且，與往年不同，天順也在加大開拓線上銷售平臺(tái)的合作以及流量平臺(tái)的分銷合作。

而作為產(chǎn)業(yè)集群，從沙溪龍瑞國際服裝城到大涌振輝科技園，數(shù)千家小微企業(yè)正在尋求自我革新。作為中山市規(guī)模最大的服裝批發(fā)市場，小微服裝企業(yè)“扎堆”的龍瑞國際服裝城曾有過輝煌歷史。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的沖擊下，小微服裝企業(yè)面臨著巨大壓力。2015年開始，為了讓服裝產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)更好融合，“V+龍瑞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園”應(yīng)運(yùn)而生，目的在于吸引網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)入駐，打通產(chǎn)業(yè)前端。目前，龍瑞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園已吸引100多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入駐，為小微企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)提供了渠道。

對于平湖服裝產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃，平湖服裝創(chuàng)意園董事長武劍也表示，未來還要繼續(xù)加快電商驅(qū)動(dòng)市場。鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，打開線上市場。對應(yīng)電子商務(wù)市場的需求變化，探索全網(wǎng)營銷模式，重點(diǎn)發(fā)展以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)與阿里巴巴·平湖產(chǎn)業(yè)帶、阿里巴巴跨境電商服務(wù)中心、淘寶“中國質(zhì)造”以及“垂直供應(yīng)鏈”平臺(tái)的對接合作，促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。

種草營銷：占領(lǐng)心智實(shí)現(xiàn)購買

美團(tuán)創(chuàng)始人王興此前提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念：下半場是和線下（傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)）密切相關(guān)的，下半場也面臨著諸多營銷挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)一：用戶注意力稀缺且分散；挑戰(zhàn)二：影響用戶決策的媒體發(fā)生變化；挑戰(zhàn)三：消費(fèi)者越來越相信產(chǎn)品本身，而不是品牌；挑戰(zhàn)四：產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道，界限越發(fā)模糊，比如網(wǎng)易嚴(yán)選把網(wǎng)易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道，媒體即渠道。

伴隨著這樣的挑戰(zhàn)必然帶來新的會(huì)“種草”的玩家，種草即占領(lǐng)心智且轉(zhuǎn)化購買，因此種草營銷，就是用內(nèi)容創(chuàng)造需求，并用電商滿足供給。“種草營銷包含三個(gè)方面—小眾圈層、微商文案、實(shí)效流量。”王興表示。

提到2018年高品牌聲量的社媒營銷案例，羽絨服品牌波司登一定算得上佼佼者。

波司登在2018年嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下，非但毫發(fā)無損，反而逆勢突圍，股票漲幅達(dá)到132.8%，年度單品牌零售額突破百億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了品牌升級口碑、銷量雙豐收。而這也離不開波司登緊跟市場需求，對渠道、產(chǎn)品、傳播等各方面持續(xù)優(yōu)化升級。

“波司登做出的重大的調(diào)整之一便是傳播發(fā)力，大刀闊斧地進(jìn)行傳播改革，重組媒體矩陣。”波司登執(zhí)行董事、高級副總裁芮勁松如是說。2018年，波司登首次攜手抖音打了一場漂亮的傳播戰(zhàn)。它基于四種不同場景，利用四位KOL原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻全方位種草用戶，在20天傳播周期內(nèi)，通過四位達(dá)人原創(chuàng)短視頻，播放總量超940萬的抖音營銷案例。

茵曼服飾、I.T等服飾品牌也通過短視頻一夜爆紅，成為了各自領(lǐng)域的“新生之光”。自去年11月入駐抖音以來，I.T集團(tuán)旗下it官方賬號成為了服裝鞋帽行業(yè)的超新星，在粉絲數(shù)量和活躍度等維度上躋身藍(lán)V品牌前列。雖然僅僅發(fā)布了30個(gè)視頻，但@it官方賬號已獲得53.5萬粉絲、145.4萬點(diǎn)贊，其中10萬+點(diǎn)贊的視頻占比超過了40%。

還有一些本土品牌的藍(lán)V保持了較高的活躍度，比如喬丹體育發(fā)起多個(gè)話題，密集轟炸，達(dá)到了用戶共鳴；紅豆居家則建立了內(nèi)容矩陣，全方位展示產(chǎn)品優(yōu)勢，播放點(diǎn)贊評論非常華麗。

當(dāng)然，種草的渠道還有多種，比如淘寶的“微淘”、淘寶頭條、淘寶直播；天貓商城則是“種草貓”；京東中心方位是“發(fā)現(xiàn)”就是此前的“購物圈”；網(wǎng)易考拉App有“種草社區(qū)”；網(wǎng)易嚴(yán)選主頁正中心方位是“識(shí)物”；新上線的小米有品電商的內(nèi)容板塊是“品嘗”；連一貫“佛系”的亞馬遜主頁也有購物引薦攻略……種草之所之多，也說明了有需求才有市場。

“平湖產(chǎn)業(yè)集群未來要充分利用‘淘工廠’和‘粉絲營銷’、社交化推廣等手段和‘垂直供應(yīng)鏈’線下店輔資源，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，拓展國內(nèi)外市場。”武劍說道。

“作為ODM企業(yè)，面對目前互聯(lián)網(wǎng)流量呈現(xiàn)多樣化、分散化趨勢，各種主播、直播、公眾號、大V等渠道都非常活躍，我們也正在積極試著從不同的平臺(tái)和銷售渠道與他們對接。”傅捷表示。

未來粉絲參入、網(wǎng)紅帶貨、途徑賦能將使得種草社區(qū)生命力愈加旺盛。