跨境旅游與進口水果新業態培育
——以憑祥口岸為例

黃愛蓮

（廣西大學 商學院，廣西 南寧 530004）

一、引言

近年來，“一帶一路”建設逐漸成為多邊往來的有效平臺，其穩步推進有力提升了我國沿邊各省的開放程度，在此背景下，跨境旅游作為踐行“一帶一路”的重要舉措得到了長足的發展和有利的政策保障。2018年，繼跨境旅游合作區提出之后，國家同意設立邊境旅游試驗區深化跨境旅游發展，推動我國跨境旅游進入新的發展階段。但與此同時，也必須正視當前我國跨境旅游仍存在產品形式單一、缺乏核心吸引力、合作的深度和廣度明顯不足等問題[1]－[4]，因此在“一帶一路”背景下，發揮沿邊地區地緣和資源優勢，培育跨境旅游新業態，滿足游客對跨境旅游產品和體驗日益增長的需求是實現我國跨境旅游提質增效，進入發展快車道的重要路徑。十九大報告明確指出要“拓展對外貿易，培育貿易新業態新模式，推進貿易強國建設”。發揮沿邊省市在拓展對外貿易及與鄰國合作發展跨境旅游上的先天優勢，推進邊境口岸貿易與旅游深度融合，培育“跨境旅游＋邊境貿易”新業態，實現二者同頻共振，相互借力，既能滿足消費者逐漸多元的消費需求，也是增強產業供給能力，推進產業鏈的拓展。

廣西憑祥市是我國最大的陸路水果進出口口岸，素有“中國－東盟水果之都”的美名，一年四季進口水果銷售火爆。本文基于憑祥市進口水果貿易發達的特點，提出培育“跨境旅游＋進口水果”新業態，把研究重點集中在跨境旅游與進口水果的結合部，探索實現二者良性互動的合理機制和有效路徑，以跨境旅游拓展進口水果貿易空間，以進口水果貿易打造跨境旅游新產品，助力憑祥市跨境旅游獲得新動能，實現新發展。

二、旅游業態創新研究文獻回顧

隨著供給側改革的深入，通過產業融合培育新業態，解決就業問題[5]成為政策制定者及學術界關注的焦點。近些年，“農業＋旅游”、“文化＋旅游”、“體育＋旅游”等一二三產業相互融合，創造旅游服務新價值，打造旅游新業態的現象不斷涌現，但當前國內外學者對旅游業態創新甚至何謂旅游新業態還沒有形成一致的說法。部分學者認為產業融合引起了旅游業態創新。Greenstein（1997）認為為了適應產業增長而引發產業邊界的收縮或消失，從而導致產業融合，而不同產業之間的融合必然會引起產業創新體系的轉變[6]。在某種程度上，旅游產業融合與旅游新業態的關系就是，旅游新業態伴隨著旅游產業融合的過程產生，產業融合的表現特征是旅游新業態的大量出現[7]。張凌云（2011）認為旅游產業融合通常是指旅游產業與其他產業之間融合或旅游產業內不同行業之間的相互滲透、交叉、組合最終融合為一體，逐步形成一個新產業的動態過程[8]。楊玲玲、魏小安（2009）將傳統業態與旅游新業態進行比較后認為這里的“新”是基于本行業與產業、其他行業與產業的創新[9]。張輝，黃雪瑩（2011）認為通過旅游產業融合，可提升傳統產業、形成核心競爭力、促進產業結構優化升級[10]。魯延召（2018）在對河南旅游與物流產業融合的案例研究中，認為從一定程度上講，融合也是一種生產力，是促進旅游業升級換代的重要途徑[11]。曾艷芳（2018）在對福建省旅游新業態研究中提出福建省要推進旅游業與農業、林業、漁業、工業、信息技術、文化創意、康養等產業融合，創新旅游業態，打造差異化的旅游產品體系，滿足人們日益多樣化的旅游需求[12]。施紫姣（2011）認為新的旅游產品、新型企業管理方式及新型經營模式等都可作為旅游新業態的形式[13]，而這些企業、產品、管理等不同角度的創新都意味著對傳統產業的提升，經過穩定生長將培育出新業態。在產業融合培育新業態之外，部分學者站在旅游企業的角度，對旅游業態的創新進行了相關界定。黃燕等（2015）認為幾乎所有旅游產業的新型經營方式都可以稱之為旅游業態創新［14］；張文建（2011）認為，旅游業態的創新過程要由一個完整的系統構成，這個系統包括市場創新、技術創新、生產經營方式創新、組織創新等共六個方面的重要內容[15]；沈建文（2018）以新疆旅游新業態的創新為研究對象，從需求、互聯網、競爭三個維度分析了新疆旅游新業態創新的必要性，認為市場定位、產品形態、經營方式和組織形態是新疆旅游新業態創新的關鍵要素[16]；李鵬，李柏文，田里（2012）通過構建雙層嵌套多元旅游業態概念模型，從市場創新、產品創新、經營創新和管理創新四個方面歸納出旅游業態創新的途徑[17]。

結合案例地來看，邊貿作為憑祥口岸的重要產業，與旅游的融合隨著經濟社會的不斷發展而逐步推進。本文在分析憑祥口岸進口水果貿易、跨境旅游發展現狀基礎上，探究“跨境旅游＋進口水果”有機融合的邊貿旅游新業態路徑，以期為促進憑祥口岸產業轉型升級、增加附加值、延長產業鏈提供相應的發展思路。

三、跨境旅游與進口水果產業相互借力

（一）憑祥口岸跨境旅游與進口水果的發展

沿邊開放城市的邊境貿易，在地區經濟中所占比例較大，更是積極培育對外貿易新業態的增長點。憑祥口岸作為重要的沿邊開放城市，由于特殊的地理位置、優越的區位條件，較之其他沿邊開放城市邊境貿易有自己的獨特優勢（詳見圖1和圖2）。

憑祥口岸開展邊境貿易由來已久，除了久負盛名的紅木產業外，進口水果也是其重要的邊貿組成部分。種類繁多的東盟水果每天從憑祥口岸進口后銷往全國各地（見表1），幾乎不存在銷售淡旺季的差異，進出口總量從2016年的77.5 萬噸上升到2018年的117.3 萬噸，長期保持廣西乃至全國第一，是我國陸路最大水果進出口口岸。隨著電商平臺及物流鏈技術的逐漸成熟，憑祥市為刺激進出口水果貿易，發揮政策優勢先后出臺政策提高水果通關效率。2016年，在中國－東盟邊境貿易憑祥國檢試驗區內設立快速檢測中心，對每批次的水果由全檢改為抽檢，大大節省了通關時間；2018年8月，憑祥海關深化進出口貨物整合申報改革，將原報關報檢系統整合為一個系統，大大簡化報關報檢流程，實現東盟水果進入中國通關再提速。憑祥的水果貿易從發展國貿、邊貿到實現以工業園區為平臺因地制宜發展農副產品加工業，未來將形成完整的水果產業鏈，致力于產業轉型升級。

圖1 2016年沿邊開放城市對外貿易現狀

圖2 2016年沿邊開放城市對外貿易占比

表1 憑祥市2014－2018年度進口水果量、貿易額情況

在旅游發展方面，憑祥口岸有著優越的旅游資源，既是“祖國南大門”，也是“一帶一路”建設的沿邊重鎮，跨境旅游發展十分迅速。如今，東盟跨境旅游已與軍事探秘游、紅木文化游、邊關風情游成為憑祥旅游的四大“名片”。據統計，自2009年3月恢復邊境旅游異地辦證業務以來，已有近20 萬游客通過辦證從憑祥出境赴越旅游；自駕車旅游團數達115 個，自駕車輛達到1400 多輛，隨車游客近5000 人次。2018年憑祥共接待游客人數704.83 萬人次，同比增長 11.71%；其中入境過夜游客人數 16.19 萬人次，同比增長 3.52%；友誼關口岸出入境總人數為 210.81 萬人，同比增長 23.57%，旅游外匯收入 6284.77 萬美元，同比增長 6.75%。表2以游客接待人數及同期增長百分比兩個指標反映了近8年憑祥市旅游發展的實際情況，游客接待量的持續增長為跨境旅游和進口水果的融合發展提供了發展空間。

表2 憑祥市2011－2018年度年接待游客總人數、增長百分比情況

跨境旅游作為憑祥市旅游產業的名片之一，為當地帶來了持續增長的游客接待量，尤其是邊境旅游異地辦證業務的恢復，多元的旅游需求推動憑祥旅游產業鏈不斷延伸，已成為集“吃住行游購娛”、文化風情、各類會展、節日活動等各類元素為一體的綜合性旅游集散地。旅游產業內各行業的相互滲透、交叉、組合已趨于完善，亟待向產業外在不同產業間建立“關鍵結合部”，實現跨界融合，共同推動產業能級提升，實現轉型升級。

（二）“事件”：找準跨境旅游與進口水果產業的結合部

紅木產業作為憑祥最為重要的產業類型，在與旅游相結合方面已取得良好成效，不僅打造了多個以“紅木文化”為核心的景區，還營建了紅木文化產業園等。相比之下，憑祥在進口水果與旅游尤其是跨境旅游的結合上還有著十分廣闊的空間，如何利用進口水果的優勢為跨境旅游增添新的亮點，如何借助跨境旅游進一步促進進口水果的深入發展，都是憑祥市今后發展十分重要的內容。

延長通關時間、提高通關效率、加快通關速度既是憑祥市作為重要的水果產地需長期深化的工作，也是其發展跨境旅游的工作重點，借助延長進出口水果貿易時間，為來往批發商、零售商提供旅游服務；借助旅游發展，將進口水果打造為跨境旅游核心吸引點之一，樹立起進口水果與跨境旅游各要素相結合的理念，將“跨境”與“進口”、“旅游”與“水果”聯系起來，使品嘗、購買新鮮、多樣的熱帶水果同時跨出國門進行邊境短日游，與跨出國門體驗異域風光同時品嘗東南亞熱帶水果進行一體化打造和營銷，實現市場共享。而其中，通過進口水果事件營銷引發邊境活動，以邊境活動引發跨境旅游，使“進口水果”與“跨境旅游”實現資源整合、平臺共享，是培育“跨境旅游＋進口水果”新業態的重要路徑之一。

1.讓水果進口成為“事件”

多年來，憑祥在進口水果業態培育方面做了諸多努力，如：20世紀90年代，在憑祥市政府的指導下成立了水果協會；2016年3月1日，由憑祥市投資12 多億元建設的邊境貿易貨物物流中心正式啟用，該物流中心可以實現集口岸通關、運輸組織、倉儲加工、信息處理等功能于一體；為了解決水果保鮮的難題，全市籌資3000 萬元，打造了一個具備冷鏈功能的水果集散地。此外，致力于實現互聯互通，充分發揮交通優勢。2013年6月，中越公務及貨運車輛實現直通，兩國貨車零接駁出入境大大降低運輸成本；2014年底，平而河大橋建成，兩國貨車可零接駁進出，改善了船運車拉的窘境；2016年12月，憑祥啟建中越貨物專用通道，保證今后的水果進出境將擁有綠色通道。快捷的交通為水果貿易提供了極為關鍵的保證。

當前，憑祥在進口水果業態培育層面做了諸多努力，也取得了卓著的成效。基于此，本文認為可以從以下三個方面通過以進口水果為主題打造跨境營銷“事件”，進而引發跨境旅游活動：

（1）辦會。舉辦會議具有臨時性、不定期、靈活適用等特點，一定時期內可以吸引眾多的專家學者以及商務人員、游客前來。如2017年廣西·憑祥中越邊關旅游節暨第25 屆中越（憑祥）商交會吸引了來自中國及越南、泰國、老撾、緬甸、馬來西亞等國家企業家、學者、官員出席，會議期間舉辦的水果展銷、現場品鑒“宴遇”·東盟特色水果宴等主題活動為憑祥邊貿集聚了人氣，成為吸引旅游者的一大亮點。

（2）辦節。節事活動具有可重復性、常態化的特點，往往可以成為旅游業發展十分重要的促進要素，尤其是對于水果產業這種游客參與度高的行業。憑祥可以利用進口水果的優勢，舉辦相應的各類“水果節”。如此，一方面打造跨境旅游的特色項目，另一方面促進憑祥水果貿易進一步發展。

（3）辦園。主要指跨境水果產業園，包括種植、采摘、加工、銷售等一應環節，既成為水果展銷的永久性平臺，也打造為游客觀光游覽，品嘗體驗的固定景點。如憑祥與越南諒山省聯合建設跨境水果園，強化聯合開發旅游服務與水果貿易，順應經濟社會發展趨勢，通過跨國、跨界產業融合，增強多元產業供給能力，推動產業結構高級化。

2.“事件”的可延續

邊境作為對外貿易及跨境旅游的主要空間和平臺，也是一種特殊資源，必須通過不斷的包裝宣傳、“事件”策劃去尋求自己的目標消費群、企業家及旅游者等。一方面，通過辦會、辦節、辦園進行“事件”營銷就是一種很好的包裝方式，不同的展現手法既是一次次進出口水果的促銷行為，也挖掘了進口水果這一之前不被重視的隱形旅游資源，并逐步強化其吸引力顯現出優勢產品地位。同時，事件的常態化舉辦也將推動當地的基礎設施建設、公共功能配套逐步完善，進一步推動邊境貿易旅游資源的系統整合，形成可持續的良性循環。

另一方面，大型的會議、節慶活動可以在一定時期內聚集游客，取得較大的旅游轟動效應。但后續的產品開發不能滿足消費者需求，品牌塑造不能喚起消費者回憶，人氣集聚效應將會逐漸消退。運用現實及網絡手段，借助手機APP、微博、微信等公眾平臺開展后續營銷活動，并適時進行網絡營銷的評估及宣傳互動。利用跨境電商發展的契機，打造憑祥跨境水果電子商務平臺，連通東南亞各國與中國大陸各省份，并整合邊境、跨境旅游活動，拓展平臺服務范圍，開發“內有紅木產業，外有進口水果”的跨境旅游線路。舉辦系列跨境旅游與進口水果相關會議、節慶活動后，當地的新業態培育需運用先進的技術手段、科學的運營模式、完善的協調機制使事件營銷效應可延續，保障新業態穩定成長，市場競爭力逐漸增強，得到持續的發展。

四、培育“跨境旅游＋進口水果”新業態的路徑

當前，憑祥市相關部門、企業要順應市場需求多元化發展趨勢，抓住“一帶一路”及國家產業結構調整向中高端邁進等重大發展機遇，發揮資源優勢做大做強跨境旅游、進出口水果兩大具有市場競爭力產業的同時，注重整合產業資源要素，不斷培育壯大“跨境旅游＋進口水果”新業態新產業，共享客源市場，實現單一傳統產業深度融合向中高端轉型升級。

（一）樹立“跨境旅游＋進口水果”新業態新產業的觀念

對于不同產業，產業融合是指其相互滲透、交叉，最終融為一體形成新產業的動態發展過程，不能簡單地理解為兩者相加。憑祥市培育“跨境旅游＋進口水果”新業態，不是指在進出口水果貿易行為中偶然的、短期的提供旅游服務，將旅游活動作為水果貿易的附加出現，或是在跨境旅游過程中，為游客設置品嘗、購買熱帶水果環節，兩者的運營形式、產品形式、管理形式并沒有質的改變。而是在高新科技、現代信息技術等的支持下，形成全新的、綜合性的產業形態，采取獨立的運營模式、組織形式、管理機制，并提供更能滿足市場需求的產品。相關政策制定者需樹立起大產業、復合產業的觀念，將“跨境旅游＋進口水果”納入產業經濟體系，加快制定完善監管政策、審批政策、準入標準等為新業態、新產業的發展創造完善的配套條件，引導其進入產業發展正軌。

（二）創新體制機制保障新業態良性發展

新業態的運營模式有別于傳統產業，以往的體制機制將在一定程度上不適用于新業態的發展，因此憑祥市政府要從科技、財稅、人才、通關等多方面入手創新體制機制，出臺有利于保障新業態良性發展的政策文件，如提升邊境口岸的出入境便利化水平、大力推進行政審批流程簡化，為新業態新產業發展營造良好環境。另外，考慮到產業的新生性，出臺政策規劃建設新業態產業孵化基地，并為進駐基地發展的企業提供公司注冊、場地租金、稅收優惠等扶持政策及相關配套服務，吸引外部資金、創新型人才、高新技術進入憑祥市發展新業態新產業。

（三）完善財政支撐構建多元化投融資渠道

當新業態新產業處于發展初期，還未建立起的強大信息網，行業進入門檻還比較高，尤其是在資本獲取能力上還離不開政府的財政支持。在財政支持方面，需對新業態新產業的發展給予財政傾斜支持，選取運用財政資金直接資助或補貼、稅收優惠、以政府采購培育市場需求、加強財政金融合作提供投融資平臺等方式建立起有利于“跨境旅游＋進口水果”新業態新產業發展的財政支撐。與此同時，考慮到憑祥市金融基礎設施建設比較薄弱、金融產品和服務創新不足的現狀，對于需要運用高新技術支撐的新業態新產業，要不斷拓寬投融資渠道，探索新型資產融資抵押方式、知識產權質押融資等，支持在新業態產業領域運用多種形式的新型融資方式，如風險投資等。對于“跨境旅游＋進口水果”新業態新產業的發展，憑祥市政府及企業要更新觀念，結合新產業的特點及運營機制大膽對投融資方式進行創新，建立起多元化投融資渠道，才能為其發展注入源源不斷的活力。

（四）充分利用產業資源優勢培育新業態產業集群

充分利用憑祥市是我國通往東南亞最大、最便捷的陸路通道的區位優勢，通關速度位居廣西首位的交通優勢及旅游資源豐富的資源優勢，整合跨境旅游及進口水果的產業優勢，對新業態從產品、技術、資本、市場等角度進行多元化創新，拓展新業態發展空間，延伸新產業產業鏈。遵循產業集群在經歷數量擴張期、質量提升期、研發與品牌創新期3 個時期[18]自我強化的內在規律，提升憑祥市政府在新業態新產業集群發展過程中尤其是在產業升級過程中，提供合適的公共產品的能力，保障“跨境旅游＋進口水果”新業態在未來具備核心競爭力，進而擴大和加強集群本身。

（致謝：感謝廣西大學陳翀、沙歐兩位研究生對本文資料收集和整理工作的幫助。）