鄉村旅游開發的現實困境、不足及其化解

楊美霞

（泰州學院，江蘇 泰州 225300）

鄉村旅游是現代旅游業向傳統農業延伸的新嘗試，通過旅游業的推動，將生態農業和生態旅游業進行有機融合，是一種新型的產業形式[1]。鄉村旅游具有精準扶貧效應，發展鄉村旅游可以幫助農村人口脫貧致富，促進城鄉均衡發展，促進美麗鄉村建設和農村文化資源保護，是實施鄉村振興戰略、實現鄉村脫貧、解決“三農”問題的有效途徑之一。本文在分析鄉村旅游發展的影響因子基礎上，探討鄉村旅游發展所面臨的現實困難和存在種種不足，提出在新形勢下鄉村旅游發展中化解困境與問題的措施，為鄉村旅游良性發展提供借鑒。

一、影響鄉村旅游發展的因子分析

所謂鄉村旅游，是指以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動、傳統民俗以及發生在當地的事象為資源載體，融觀賞、考察、學習、美食、娛樂、購物、體驗、休閑、度假于一體的旅游活動[2]。鄉村旅游和其他類型的旅游一樣，影響因子首先是旅游資源的吸引力和旅游市場的保有量。

（一）“資源與客源”是影響鄉村旅游發展的根本要素

鄉村旅游活動是一個系統，系統中必須有由旅游資源構筑的吸引力，游客收到目的地資源的吸引從客源地向目的地移動形成客流。因此，旅游資源是鄉村旅游開發的基礎與前提。在鄉村，優美的生態環境、現代農業景觀、安全美味的食品、農民的勞作與生活方式等都可能成為旅游資源，構成鄉村旅游吸引力。旅游市場是鄉村旅游良性發展的基本動力，只有穩定的旅游市場才能將資金流不間斷地帶到鄉村旅游目的地，鄉村旅游才能實現良性發展。隨著社會經濟不斷發展，旅游市場的需求呈多樣化態勢，鄉村旅游消費市場規模不斷擴大，目前70%以上的全國城市居民選擇在周邊的鄉村旅游點進行周末休閑和節假日出游[3]，2016年全國鄉村旅游接待游客達21 億人 次，約占全國接待游客人數的近一半，鄉村旅游消費多達1.1 萬億元，約占全國旅游總收入的1/4[4]。由此可見，只要鄉村旅游資源開發得當，旅游市場可以得到保障。

（二）交通等基礎與服務設施是影響鄉村旅游發展的關鍵要素

交通、飯店、旅行社等基礎設施與服務設施是溝通旅游目的地和旅游市場的橋梁，是影響鄉村旅游發展的關鍵因子。在我國，鄉村旅游起步較晚，旅游基礎

設施與服務設施建設相對滯后。鄉村旅游游客大多集中在周邊1-3 小時交通圈內，交通條件好，可以優化鄉村的旅游區位，吸引更廣范圍內的游客，穩定客源市場。如，浙江安吉地處長三角區域幾何中心，隨著交通條件的不斷改善，已融入蘇州、杭州1 小時經濟圈，寧波、上海、南京3 小時經濟圈，區位優勢日益凸顯?？驮措S之從最初的滬杭為主，發展到覆蓋長三角及中原、東北和南方市場，呈現出逐步外擴的良性勢頭[5]。鄉村旅游大多吸引周邊游客，其中有一日游游客，也有部分游客選擇二日以上游，需要在旅游地過夜，要求要有住宿、餐飲等接待條件，現階段鄉村民宿發展較快，部分發展較好的鄉村旅游地也有游客中心為游客提供服務，但大部分鄉村旅游還缺少旅行社等服務機構。

（三）旅游保障條件是鄉村旅游發展的驅動要素

鄉村旅游得到健康發展，需要有政策、環境、人才、資金等方面的支持。近年來我國對鄉村旅游發展的支持力度越來越大。國家相關部門相繼出臺了若干政策，如國務院辦公廳發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》、國務院2016年中央一號文件、《鄉村旅游扶貧工程行動方案》等系列政策[3]，政府的各種利好政策，有利于資金、人才向鄉村流動，有利于鄉村旅游資源與環境的有效保護，有效地推動了鄉村旅游的發展。

二、鄉村旅游發展面臨的現實困境與不足

（一）鄉村旅游發展面臨的現實困境

1.鄉村旅游資金投入能力不足

鄉村旅游發展需要一定量的資金投入，旅游資源的開發、旅游市場的拓展、旅游基礎設施建設、旅游服務能力提升都需要資金投入。但與城市相比，農村的投資能力不足，特別是經濟欠發達地區，投資能力更弱。由于鄉村旅游開發的資金投入能力弱，很多地方鄉村旅游為第三方投入開發，農民在其中獲利很少，積極性不高。鄉村旅游投資者中，實力很強的投資者有限，由于投資量不足，初期開發項目很少，大多從低層次的農家樂、采摘項目入手，產品簡單重復，影響了鄉村旅游高質量發展。

2.鄉村旅游人才缺乏嚴重

我國每年培養大量的旅游管理專業人才，但真正在旅游行業就業的人數不足一半，到鄉村就業者少之又少，鄉村旅游發展中人才缺乏嚴重，從旅游資源的發掘、旅游市場的開拓、旅游產品創意設計、旅游服務能力提升等方面都缺乏專門人才，造成鄉村旅游產品開發層次低，簡單模仿、重復建設現象普遍；與其他旅游類型相比開發速度緩慢。如江蘇泰州幾個鄉村旅游區，除田園牧歌外大多缺乏旅游管理專業人才，項目開發層次很低，市場分析拓展能力差，“農家樂”是每個鄉村都有的“拳頭”產品，除此以外應季采摘項目也較普遍，剩余就是一些拓展項目，鄉村旅游大多靠餐飲盈利，應季水果成熟時，采摘游客較多，但過季后游客寥寥，客源極不穩定；而田園牧歌是江蘇農牧職業技術學院開發的鄉村旅游點，其主題較鮮明，項目較豐富，游客較多，旅游專業人才在發展中發揮了極大作用。

3.服務能力亟待提高

由于投資能力有限，鄉村旅游區服務設施與其它旅游類型差距較大，游客中心、停車場、廁所、污染處理等設施不夠完善，大部分鄉村旅游標識系統不健全，有些鄉村旅游地，由于導引系統不健全，游客到達困難。鄉村旅游地服務意識不強，雖然村民很熱情，但是服務不規范，環境衛生較城市有一定差距；高素質導游、景區專業管理人員缺乏，游線設計不盡合理，產品設計缺乏特色，影響游客的體驗質量。

4.區域發展不平衡問題不易快速消除

在我國，區域間發展不平衡問題客觀存在，長三角、珠三角、津京冀等地經濟發展速度快，潛在游客數量大，區域投資能力比較強，這些區域的鄉村旅游發展相對較快，而欠發達地區潛在游客少、鄉村投資能力弱，鄉村旅游發展相對較緩慢，這種區域差異造成的鄉村旅游發展不平衡問題很難快速消除，需要較長時間解決。

（二）鄉村旅游發展的不足

1.資源特色挖掘不夠、產品重復嚴重

鄉村旅游是發生在鄉村地區，以鄉村性為依托的旅游活動和休閑方式，其核心吸引物在鄉村。鄉村的綠色食品、優美的環境、民俗風情、勞作方式、生活方式等鄉村資源都可能成為吸引城市游客的主要因素[6]。然而，各個鄉村資源類型有別，資源的歷史底蘊、分布、規模不盡相同，開發方向應有所不同。但是，由于鄉村旅游開發較晚，開發初期缺乏規劃，開發中對各自資源特色挖掘不夠，資源淺層次開發，盲目跟風現象突出，造成產品簡單重復現象嚴重。很多區域的鄉村旅游主要類型就是“農家樂”，大部分由個體農戶經營，規模較小，功能單一，產品類型原始[5]。

2.近程市場占絕對優勢，區域發展不平衡

鄉村旅游的客源大部分分布在1-3 小時經濟圈內，客源空間分布與旅游地知名度成正比，知名鄉村旅游地市場輻射較大，而一般鄉村旅游地輻射面較窄，主要是周邊城市客源；市場存在明顯的季節性，冬季游人很少，周末、節假日游人數遠高于平時；鄉村旅游替代性較強，往往成為短期旅游產品，與傳統旅游產品相比較，競爭力不強，客源穩定性不強，就連知名度較高的鄉村旅游地也存在這些問題。如浙江安吉鄉村旅游發展較好，但受季節變化影響也較大，游客以中、短線為主，出游時間較為集中，客流量因此呈現淡、旺季“冰火兩重天”的明顯差異[6]。鄉村旅游在我國發展不平衡，經濟發達地區鄉村旅游發展較好，經濟欠發達區域發展較差，這一是因為經濟發達區域城市消費能力強，客源穩定，二是因為發達城市周邊鄉村受城市發展帶動，經濟條件較好，旅游投資能力較強，鄉村旅游開發條件良好。

3.基礎與服務設施相對落后、服務水平低

在我國，城鄉差別比較大，農村基礎設施建設水平低于城市，交通、網絡、停車場、廁所、垃圾處理、標識系統等設施與城市具有不同程度的差距，與游客要求有一定差距，使鄉村旅游不同程度受阻。目前，我國農村存在老齡化和空心化問題，壯年及文化水平較高的村民紛紛到城市打工，鄉村旅游中，農民的參與度不高，鄉村服務能力弱，服務水平低。

4.創意水平不高、產品層次較低

我國鄉村旅游發展于20世紀80年代，但是致力于鄉村旅游研究的學者相對較少，特別是研究鄉村旅游產品創意設計的學者更少。大部分學者的研究集中在概念內涵、發展模式、生態環境、經濟效益等方面[3]，鄉村旅游在缺少理論指導的情況下緩慢前行。大部分鄉村旅游產品創意設計不足，甚至毫無創意可言，簡單重復，造成產品層次低，千村一面現象突出。2016年中央一號文件指出，“要建設一村一品、一村一景、一村一韻的魅力村莊”的鄉村旅游產品，還需要在產品創意上下功夫。

5.消費水平低、收入不高

由表1可見，近幾年全國休閑農業和鄉村旅游發展速度較快，特別是2015年開始接待游客數量呈“井噴式”增長，接待游客數量幾乎是2014年的2 倍，這與國家政策支持分不開。但是，從營業收入看，總量較少，增長較緩慢，2015年客源是2014年的2 倍，但營業收入總量只有4400 億元，是2014年的營業收入的1.38 倍，與人數增長不成比例；每人次在營業收入中的貢獻僅200 元，這主要是因為產品組成項目不夠豐富，高端產品缺乏，造成人均消費不高，旅游地整體收入不高。

表1 近幾年鄉村旅游接待量與營業收入情況

三、鄉村旅游開發現實困境與不足的化解

黨的十九大針對鄉村發展問題作出重大戰略部署，提出了“實施鄉村振新戰略”的重要決策，實施鄉村振新戰略成為新時代“三農”工作的總抓手。2018年2月4日《中共中央國務院關于實施鄉村振新戰略的意見》明確指出“構建農村一二三產業融合發展體系，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”。2016年中央1號文件提出“加快發展休閑農業和鄉村旅游，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業”，《鄉村旅游扶貧工程行動方案》提出：“十三五”期間，力爭通過發展鄉村旅游帶動全國25 個省（區、市）2.26 萬個建檔立卡貧困村230 萬貧困戶747 萬貧困人口實現脫貧致富[7]。鄉村振新戰略、2016年中央1號文件、《鄉村旅游扶貧工程行動方案》等文件制定的一系列利好政策為鄉村旅游發展帶來了新的機遇和良好的保障，對解決鄉村旅游發展中的困境與不足、促進鄉村旅游更快更好地發展具有積極意義。

（一）鄉村旅游開發現實困境的化解

1.加大鄉村旅游投資力度

綜前所述，我國鄉村旅游開發中投資能力不強，導致區域發展不平衡，人才缺乏，產品創意水平低等問題普遍存在，是鄉村旅游發展所面臨的困境之一。要化解鄉村旅游發展的困境，促使鄉村旅游快速發展，加大資金投入力度非常重要?！吨泄仓醒雵鴦赵宏P于實施鄉村振新戰略的意見》明確指出：“要健全投入保障機制，創新投融資機制，加快形成財政優先保障、金融重點傾斜、社會積極參與的多元投入格局，確保投入力度不斷增強、總量持續增加”；2016年中央一號文件也指出：“健全農業農村投入持續增長機制，推動金融資源更多向農村傾斜”，國家的一系列政策的導向作用有助于增加鄉村旅游投入，對鄉村旅游支持力度增加，鄉村旅游開發中要緊緊依靠國家政策支持，設法增加各項投入，為鄉村旅游發展提供良好條件。

2.加大鄉村旅游專業人才支撐力度

我國鄉村旅游從興起到現在有20 多年的發展歷史了，由于專業人才奇缺，上到管理人員、下到服務人員，幾乎沒有旅游管理科班人員，旅游規劃、策劃能力弱，市場拓展能力不足，導致旅游產品開發速度緩慢，旅游開發水平與資源環境條件不相符合[6]。農村吸引不到人才主要原因是待遇不及城市，一方面收入低，另一方面發展機會少。要大力發展鄉村旅游，人才是重要的驅動力。因此，國家應制定相關政策，增強鄉村旅游人才的吸引力。通過專業技術人員到鄉村掛職、兼職和離崗創業等多種形式吸引高層次人才加盟鄉村旅游；同時加大鄉村居民的培養培訓力度，提高從業人員綜合素質，促進鄉村旅游發展。

3.加大鄉村旅游保障條件建設，提高服務能力

《中共中央國務院關于實施鄉村振新戰略的意見》明確指出：推動農村基礎設施提檔升級。鄉村旅游應借農村基礎設施建設東風，強化旅游保障條件建設，改善交通條件、住宿條件、餐飲環境、網絡環境、游客中心、停車場、廁所、污染處理設施、標識系統等與鄉村旅游密切相關的條件，為鄉村旅游發展提供良好保障。鄉村旅游的服務水準是推動鄉村旅游快速發展的重要驅動力之一[6]。目前我國鄉村旅游服務水平與其他旅游類型相比還存在不足。鄉村旅游開發中，要高度重視服務水平提升，利用國家優惠政策，加大從業人員培養力度，促進服務標準化、規范化。

4.加大經濟欠發達區域鄉村旅游發展的關注力度

我國不同區域之間經濟發展水平有較大差異，經濟條件好的區域鄉村旅游發展態勢良好，而經濟欠發達區域鄉村旅游發展困難重重。鄉村旅游是欠發達地區脫貧的有效手段之一，因此要高度重視欠發達區域鄉村旅游的發展，給予這些區域更多的政策扶持，增加人力、財力、物力的支持，加速鄉村旅游發展，解決鄉村旅游不平衡發展的問題。

（二）鄉村旅游開發不足的化解

1.挖掘特色，構筑、展示吸引力

（1）挖掘鄉村旅游資源的特色

挖掘鄉村旅游資源特色是形成獨特吸引力的根本，是解決鄉村旅游開發中產品簡單重復問題的有效手段。鄉村旅游資源類型多樣，綠水青山、田園景象、鄉土文化、農耕文明、農家餐飲、傳統手工藝等多種，具有相似性的特點。因此，在開發中，一定要挖掘最具典型性、代表性和影響力較大的旅游資源開發，形成獨特的形象。如江西婺源具有“全球十大最美梯田”之一的田園風光，也是當今中國古建筑保存最多、最完好的地方之一。婺源抓住這兩大特色開發旅游，在全國形成較大影響力，是鄉村旅游成功的典型。在鄉村旅游資源開發中，要客觀評估旅游資源層次，確定其在開發中的地位，不能盲目求全求大，要抓特色、抓重點，分期分批、逐步推進，但每建設一個項目，一定是精品；項目創意設計中注意保持旅游資源的原始與真實性、展示美學特征。

（2）旅游設施建設要彰顯鄉村特點

旅游設施是鄉村旅游活動的重要條件，旅游交通、旅行社、住宿、餐飲等設施開發也要處處體現鄉村特點。如住宿設施與城市相比要有明顯不同，靠鄉村特有的元素展示特色。鄉村旅游酒店建設有先天優越性，如空氣清潔，環境安全；建設中要展示鄉村特色，外觀像民房原始質樸，屋前有菜園可隨手采摘……；衛生條件要達到相關標準；餐飲要優先選用鄉村傳統食材，保證食品安全、無污染，增強游客的滿意度。

（3）旅游活動安排能展示鄉村特色

鄉村旅游合理的規劃設計、線路安排是展現鄉村旅游特色的重要手段。鄉村旅游的規劃設計從吃住行游購娛各方面展示鄉村特色，游客通過高水平的線路安排最大限度體驗鄉村旅游特點，感受鄉村旅游與其他旅游項目的不同，收獲鄉村旅游不一樣的樂趣。

2.研究分析拓展客源市場

市場是旅游活動進行的必要條件，鄉村旅游發展必須不斷研究分析和拓展客源市場。鄉村旅游市場具有不穩定性，所以分析、拓展市場尤為重要。要客觀分析市場的范圍、構成、消費特點與偏好等，根據市場特點，針對性供給旅游產品，提高供給的有效性。鄉村旅游客源市場應本著由近及遠的方式拓展，前期重點放在1 小時交通圈范圍內，對重點人群做重點宣傳，一方面不斷擴大潛在游客數量，另一方面應注重重游率，使鄉村成為游客短期旅游的主要目的地。隨著旅游地知名度提升，逐漸擴大市場拓展范圍，擴大客源量，增強客源市場的穩定性。

3.提高旅游產品創意設計水平

旅游產品創意設計，是鄉村旅游開發最重要的環節，是提升產品層次、豐富產品類型、提高旅游收入的關鍵所在。鄉村旅游在前期發展中出現的產品單一、簡單重復、特色不明、收入低下等問題與產品創意設計水平不高有很大關系。因此在鄉村旅游發展中，把產品創意設計放在重要位置，在主題構思上符合鄉村旅游發展潮流，體現鄉村旅游資源特色，產品設計中關注市場需求及其變化，增加產品內涵，豐富產品內容，科學運籌，力出精品。鄉村旅游開發中注意旅游商品開發，增加游客購買量，提高旅游收入。

新的時代為鄉村旅游發展注入了新的活力，鄉村旅游發展必將得到更廣泛的關注，對鄉村旅游的研究更加深入，鄉村旅游資金的注入、鄉村旅游人才的加盟，必將推動鄉村旅游快速、健康發展。