投資東南亞電商巨頭捷足先登，后者機會猶存

本報駐菲律賓特約記者 白琳

2018年對于東南亞電商而言是“狂飆突進”的一年。據統計，2018年上半年，東南亞初創電商企業融資金額就達到了91億美元，幾乎等于該地區2017年全年的融資金額。

印尼：平臺眾多，競爭激烈

“萬島之國”印尼是東南亞第一大經濟體。截至2019年1月份，印尼總人口為2.682億人，其中互聯網用戶占總人數的56%，智能手機用戶滲透率達60%。印尼社會是一個消費驅動型社會，國內消費對于GDP的貢獻率近十年從未少于50%，遠遠超過馬來西亞、泰國等東南亞經濟體。良好的人口結構和社會購買力促成了印尼電商市場的快速發展。2018年印尼電商市場價值高達95.36億美元，較上一年相比增長23%。外媒分析，從2017年到2022年印尼電子商務市場將增長8倍，很可能成為印尼未來經濟的主要支柱之一。

龐大而活躍的電商市場導致印尼電商平臺數量眾多，競爭也異常激烈。擁有日本軟銀和阿里巴巴投資的Tokopedia是印尼最大的電商平臺，阿里投資的另一家跨國綜合類電商Laza?da也在當地市場處于領導地位。除此之外，東南亞電商巨頭Shopee在印尼也有著每月近4000萬的訪問量，而其背后有著騰訊的戰略入股。另一大型電商JD.ID則由京東和東南亞最大投行ProvidentCapital共同投資成立。

除了以上幾個中資巨頭注資的電商平臺以外，印尼市場還活躍著諸如 Bukalapak、 Blili、 Elevenia、 Bhin?neka、Zalora、Qoo10等本地電商，雖然所占市場份額較小、訪問量不高，但是這些本土電商深諳消費者心理，熟悉當地情況，因此一直保持著市場競爭力。比如印尼時尚電商SaleStock曾推出送貨上門讓顧客試穿的服務，不僅降低了退貨的二次物流成本，同時也有助于培養用戶忠誠度，提高用戶的網購信心。

印尼電商市場雖然龐大，但也面臨著許多發展的瓶頸。目前印尼的零售行業主要還是以實體商場、夫妻店、區域性小連鎖為主，缺乏供應鏈資源整合能力。而且63%的印尼人傾向于購買熟悉的品牌，這對于以商品種類數量為優勢的網絡購物而言不太有利。

與此同時，印尼的支付系統也不完善，信用卡普及率不及3%，二維碼支付也僅僅處于政府推動的層面，現金支付仍然是主要手段。作為Face?book用戶數量全球第四的國家，印尼消費者也更喜歡在社交軟件上直接與賣家聯系，他們認為相對于電商平臺，這樣的方式更加人性化。

菲律賓：品牌優先，潛力巨大

同印尼一樣屬于島國的菲律賓，人口數量超過一億，在東南亞僅次于印尼。而菲律賓也是一個非常依靠消費驅動的國家，GDP的70%都由消費拉動。目前菲律賓電商市場正在蓬勃發展，其中Lazada、Shopee、Zalora和eBay四大電商的訪問量名列前茅。

對于外資而言，菲律賓國內的電商市場潛力巨大。首先，菲律賓人的消費習慣是小額高頻，而且整個國家23歲以下人口占60%，人口紅利巨大。而且菲律賓的手機滲透率非常高，人手兩三部手機屬正常現象。其次，菲律賓的移動支付普及情況要好于其他東南亞國家，由支付寶通過“技術輸出+本地合作”在菲律賓開發、扶植的菲律賓本地最大電子錢包GCash用戶數量已經突破了1500萬，越來越多的人習慣于通過手機完成支付和轉賬。

最后，菲律賓的本土電商平臺數量不多，而且進入市場時間不長，完全是依靠其背后注資的本土品牌才勉強贏得一些市場流量，而兩大巨頭Lazada和Shopee又都屬于跨國電商，因此嚴格意義上說，菲律賓還不存在外資扶植的成熟的本土電商平臺。

泰國：巨頭林立，掣肘較多

相比印尼和菲律賓，泰國電商起步較晚，發展規模也有限，但是近兩年進步迅速，對泰國經濟發展產生了重大的影響。谷歌和淡馬錫的一項研究顯示，雖然泰國電商市場份額大約只占零售行業的3%，但到2025年，泰國電商規模預計將從2018年的30億美元增長到130億美元。

泰國電商市場的三巨頭：JDCen?tral、Shopee、Lazada牢牢占據著市場的大部分份額，并各自展開了激烈的爭奪。外媒稱，泰國電商戰局已經進入白熱化，各路電商平臺競相吸引利潤豐厚的品牌入駐，并積極發展和本土商戶的合作關系。在三大巨頭的壓力之下，泰國本土電商平臺的生存空間進一步減小。

更重要的是，泰國電商市場本身有很多不利于發展的限制條件。首先，泰國民眾沒有在家里做飯的習慣，更喜歡去商場的“大排檔”就餐，這是實體店在和電商平臺競爭中的先天優勢。

其次是人才匱乏，經營電商需要精通網絡操作技能、具備網上經營知識，以及網絡管理方面的經驗，而許多實體店家并不愿意培養或者雇傭相關人才，因為這會增加成本。最后是消費者對網絡消費存有疑慮。據調查，有32％的泰國受訪者表示在過去一年內遇到過欺詐行為，其中很大部分來自網上購物?！?/p>