藝術設計管理：星巴克品牌形象策略與營銷策略

張茹

摘 要：本文分析了藝術設計中的標志、包裝、外部形象宣傳對星巴克品牌戰略的影響，并通過對星巴克在中國市場產品、價格、促銷策略現狀的分析，從而認識星巴克目前的市場行情，結合當下年輕人的消費觀念，從品牌形象、品牌定位找到相應營銷策略。

關鍵詞：星巴克品牌;市場;品牌營銷

一、星巴克在中國市場的現狀

星巴克（Starbucks）誕生于美國的西雅圖，靠咖啡豆起家，從不打廣告。咖啡的消費某種程度上是一種文化的消費，為了感染顧客，形成良好的客戶體驗，星巴克店鋪的裝飾中——木質的家具、深色的沙發、暖色的壁紙，無時無刻都給消費者帶來舒適的感覺。星巴克以“人”為主體，將人這一元素深刻融入到獨特的企業文化中。

中國的消費者一直以來延續著中國古代品茶的傳統文化，而星巴克正是抓住消費者的這一特點，將自己的咖啡文化與中國的茶文化融合在一起營造了中國的獨特的消費市場。同時，星巴克獨特的體驗營銷與人性化的服務理念也引起中國消費者的認同與共鳴。因此，迅速在中國市場占領了一定位置。進入中國市場后，星巴克依然注重歷史悠久的中國傳統文化，為了符合中國消費者的消費習慣，推出了很多消費者喜歡的具有中國特色的飲料、食品。其中包括，星巴克自己設計制造的月餅、粽子、中式咖啡等等。

二、星巴克的品牌形象策劃

（一）星巴克的定位策略

星巴克市場定位以精致化為主，消費水平較高的白領為主要消費人群。塑造一種獨特的精神文化，使顧客在品嘗咖啡的同時感受到精神的解放。針對不同的人群，不僅提供香醇的咖啡，而且提供當地特色的產品擴大中國市場的市場份額。星巴克的價格定位不實行低價策略，也不實施價格誘惑策略，目的在于保證星巴克給消費者帶來的獨特體驗感受。在忙碌的生活中找到休閑的方式，有一定生活情調。

（二）星巴克的品牌形象

1.星巴克品牌形象設計特點

星巴克的品牌形象隨著星巴克獨特的創新方式，感性的體驗服務理念，良好的口碑，開始讓這條綠色的美人魚從西雅圖游到了全球。星巴克的成功之路，源于它對一個企業品牌形象的用心塑造。星巴克一直通過口碑營銷和拒絕開放加盟權來進行品牌的塑造，它獨特的咖啡文化使每位顧客都有自己獨特的體驗。

2.星巴克的品牌標識

（1）標識的發展

星巴克的標志發展到今天有很多種，它的標志也很有神秘色彩，據說名字定下后Terry Heckle開始研究古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀的納維亞的雙尾美人魚圖案，于是設計出了星巴克的標志。從星巴克的標志演變看出，美人魚是越來越含蓄了，從一開始的袒胸露乳到后期的抽象難以分辨的雙尾版本。

（2）標識的造型

星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象。原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑色的，只有外面用一圈彩色包圍。有人會疑問，星巴克標志為什么會用賽王海妖，創店初期星巴克元老一直期望以航海為主題將西雅圖的靈魂體現出來。

（3）標識的顏色

綠色給人環保和平的感覺，讓人在品嘗咖啡時感受到寧靜。黑白的人魚造型，外層的綠色字樣，非常有層次感。簡單的顏色構成符合星巴克的品牌設定。

3.星巴克的包裝設計

產品包裝從字面意思上是“包的住，裝起來”，為的是更好的銷售產品。精致的包裝直接影響產品的價格。隨著中國經濟的迅速發展，品味、品質成為消費者購買的主要因素。星巴克為了達到品牌與消費者的進一步溝通，它使用了獨立的紙套進行隔熱，在紙套上印有星巴克的標志，再一次強調品牌的重要性。

星巴克的蓋子是白色的，白色給人干凈的感覺。在醫院出現最多的顏色是白色，讓人感到安全。除此之外，星巴克的杯蓋上出氣孔的位置恰到好處，不會輕易燙到嘴唇。

星巴克包裝最初的目的是利用包裝體現產品的咖啡文化，既要美觀大方、簡潔明確，又設計獨特、方便實用。星巴克從店面到包裝所有的理念基于以“自然為本”，是人與自然共同生存的重要體現。

4.中國傳統元素在星巴克設計中的應用

中國傳統元素傳承著中國的文化，有著標志性的意義。國際品牌在中國發展體現不同地域文化的交融，結合中國文化使產品更加本土化。星巴克主要從三個方面適應中國文化：

（1）店面設計的本土化

星巴克每家店面都會根據店面與周圍的環境再結合新開的門店的當地文化和商圈的特色，去考量怎樣把星巴克融入其中。中國的星巴克強調了每棟建筑自己的風格，在原有建筑的基礎上進行細微的調整。在北京、上海等城市中星巴克傳統的家具已經取代了標志性的桌椅，傳統的店面設計已經成為了中國星巴克的特色。

（2）產品的本土化

針對中國的本土化，星巴克進入中國市場后，在保持原有產品的基礎上不斷地推出了中國本土化產品。比如中國的中秋節是中國人很注重的傳統節日之一，在節日那一天，星巴克也會推出相應的月餅。除此之外，為了迎合中國市場的需求，星巴克在具有茶文化中國市場推出了九款茶品。

三、星巴克的營銷策略

（一）產品策略

1.嗅覺和味覺上的星巴克

星巴克主要以賣咖啡豆起家，后來銷售手工調制的咖啡。由于咖啡豆的香濃，咖啡也極為受大家歡迎。除了各種口味的咖啡外，還提供面包，蛋糕，三明治等糕點。在現有的商品基礎之上，又增加了杯子等商品。為了保證咖啡的純正濃香，星巴克禁止員工使用香水，以及帶有香精類的產品并且不賣熱食。

2.聽覺上的星巴克

為了營造獨特的氣氛，星巴克會播放一些慵懶的或者高雅的音樂，從而透過音樂觸碰到消費者的心靈，將消費者融入到星巴克的環境中。

3.視覺上的星巴克

簡單、獨特的裝修環境是星巴克一貫的作風，咖色的融入更有一種淡淡的香濃。

（二）價格策略

1.消費人群

星巴克的目標消費人群主要針對于白領階層，除此之外還有追求個性的大學生、有海外生活經歷的年輕人、新新上班族等。他們需要一個能夠自由對話的私密空間、個性且雅致的場所。獨自一人的時候能夠有一個窗邊位置品嘗好的咖啡，享受店內獨特的咖啡文化氣息。或者能夠找到一個除了單位之外的辦公場所，處理文件的同時享受咖啡。

2.價位

星巴克銷售的不只是一杯咖啡，重要的是一種環境，一種資源共享、休閑娛樂的環境。它針對的主要人群是在工作繁忙中需要一種輕松自在氣氛的白領階層。所以星巴克的咖啡價格要高于其他咖啡店的咖啡。價格決定消費人群，相對，消費人群決定咖啡價格，因此偏高的價格提高了店內的環境層次。

星巴克的咖啡種類很多，不同系列的咖啡產品定價都是不一樣的。咖啡分為大、中、小杯，根據顧客需求不同自由選擇。從邏輯上講，一般咖啡店的咖啡是作為吸引顧客的評價商品售賣的，小糕點則是賺取利潤的主要商品。而星巴克相反，糕點類的商品價格比較偏低，味道甚至更加獨特。星巴克產品的定價是依賴于市場的需求，不同國家、不同地區的價位都會有所變動。

（三）促銷策略

1.口碑營銷

星巴克為什么在不做廣告的情況下能如此成功，主要是口碑營銷策略。首先是員工的宣傳力度大，公司對員工進行整體培訓，培養員工的動手能力以及對品牌的認知能力，更重要的是如何推廣品牌形象。其次是員工及時反饋顧客意見，更好的改善服務。

2.優惠促銷

店內每天都會有飲品配蛋糕活動或購買大杯飲品加指定商品減免五元活動，來推進糕點的銷售。一定的促銷活動可以推動品牌的推廣以及消費者的購買欲，從而提高銷售額度。

3.體驗營銷

星巴克為消費者提供的服務永遠不只是咖啡，重要的是環境體驗。星巴克給消費者提供了休閑輕松的工作環境，使他們在緊張的工作狀態中解放出來，通過這種體驗建立起品牌在消費者心中的良好印象。

四、結語

星巴克一直堅持以昂貴的價格來給顧客提供除了咖啡外的輕松自在的環境。這樣的價格往往限制了消費人群，我認為可以擴大價格空間，推廣不同層次的消費人群，增加消費渠道，從而進一步的擴大自身的利潤空間。

星巴克一直認為“我們的店是最好的廣告”，但是隨著企業的不斷擴張，星巴克的新型體驗不斷淡化，服務水平也不斷下降。新型市場也迎來了不同種類的咖啡店，競爭壓力可想而知。隨著信息發達的時代，適當的選擇一些大眾媒體宣傳一下自己，從而擴大品牌知名度。

星巴克的興起同樣代表了中國經濟蓬勃發展，越來越多的白領人、旅游者，甚至是工薪階層也開始接觸咖啡。如今，新一代的年輕人的消費水準有著巨大的變化。在他們的眼里咖啡是一種時代、文化的代名詞。在商務會談或是休閑娛樂都在一杯咖啡中開始、結束。所以咖啡給顧客帶來的不僅僅是品嘗，而且是享受。

參考文獻：

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