全域旅游視角下的登封市休閑農業游市場營銷分析

昝惠芳

摘 要：本文結合當下休閑農業旅游發展趨勢，在問卷調查的基礎上，對登封市休閑農業游市場和市場營銷現狀進行分析，并從產品策略、價格策略和價格與促銷策略三個方面深入說明并探討全域旅游視角下登封市休閑農業游市場營銷的現狀及營銷對策。

關鍵詞：休閑農業游;市場營銷;農業升級

農旅融合是農業農村發展大勢所趨，也是城市消費需求的熱點所在。通過發展農業休閑游，對于農村生態資源和特色民俗文化做到積極利用和有效開發，促進農業產業鏈延伸、價值鏈提升、增收鏈拓寬，可以帶動農民增收、農村發展、農業升級，從而很好的解決“三農”問題。

休閑農業游是當代都市人喜愛的休閑形式，是都市人通過回歸淳樸的鄉村生活，從而獲得身心愉悅，緩解壓力的休閑旅游方式。休閑農莊的主人根據自有農產品進行粗加工，滿足客人的需要，技術含量較低，但經濟效益良好。而且休閑農莊附近一般都是從城市所不具備的自然風貌，可以放松都市人的精神，因此近幾年備受年輕人追捧。本文通過設計調查問卷，對登封市居民休閑農業游消費偏好和消費特征進行調查分析，共發放問卷200份，回收有效問卷122份。

一、登封市休閑農業游市場潛力分析

（一）登封市休閑農業游的市場調查

在受調查的122人中，有5人經常去農家樂游玩，有15人多次去農家樂游玩，有68人很少去農家樂，有34人從未去過農家樂。

從所得數據可發現，在122人中，有27.8%的人從未參與農業休閑游，有55.7%人很少參與休閑農業游，據此可知，休閑農業游的參與度還較低，有著很大的潛在消費市場，需要對潛在消費群體進行了解和分析，開發出具有吸引力的新產品。

（二）登封市休閑農業游的主要消費人群分析

從所得數據可發現，收入在2000-5000之間的群體有超過90%的人對農業休閑游極富好感，愿意嘗試，而收入在5000-8000之間的群體有超過85%的人對休閑農業旅極富好感，愿意嘗試，但收入在8000-10000之間的群體僅有70%的對休閑農業游有興趣，愿意嘗試。由此可見，收入的提高與對休閑農業游的態度呈反比。中低收入人群參與農業休閑游的意愿更高，高收入則更愿意也其他方式出游。由于目前登封旅游休閑游的目標群體中，中低收入群體數量巨大，因此登封市休閑農業游的客源市場還是有保證的。

二、登封市休閑農業游的客源分析

（一）登封市休閑農業游總體發展形勢

休閑農業游作為短途近郊游的主要形式，日益受到城市游客的青睞。在當今都市人繁忙緊張的生活狀態下，耗時短，交通便利的休閑農業游成為了時下最熱門的出游選擇。休閑農業游把淳樸自然的鄉村風貌與親身參與的體驗感融合起來，吸引了大量的都市人。近年來，隨著休閑農業游游樂項目的不斷創新，其受眾群體范圍不斷擴大，市場規模和參與人數逐年遞增。

（二）登封市休閑農業游客源群體分析

1.休閑農業游客源群體性別分析

從所得數據分析可發現，超過90%的女性愿意選擇農業休閑游作為短途出游方式，而男性的這一比例稍低，只有70%。這就說明，比較而言休閑農業游更符合女性的出游習慣，要想增加對男性的吸引力，則需要開發一些參與度更高，更有刺激感和冒險性的項目。

2.休閑農業游客源年齡階段分析

從所得數據分析可發現，有88%的25歲以下的年輕人熱衷于參與休閑農業游，而更有95%的55歲以上的老年人愿意選擇農業休閑游作為周末出行方式，而中年人這一卻不足50%。但往往家庭出游，孩子和老人的主導度更高。

3.休閑農業游客源職業分析

從所得數據分析可發現，在所調查的人群中，從事教師、醫生、公職人員等工作時間較為規律的職業人群更愿意選擇短途農業休閑游，因為農業休閑游耗時短，出行方式便捷又適合全家出行。

由此可見，休閑農業游對在女性、年輕人和老年以及工作時間較為規律的的人群有較強的吸引力，在進行營銷和宣傳時要把握好目標群體。

三、登封市休閑農業游市場特征

（一）登封市休閑農業旅游發展潛力較大

登封市在基礎硬件設施尚未完全健全的狀態下，旅游產品尚未形成體系，但已經具有一定的客源市場，游客量逐年穩步增長。充分顯示了登封市休閑農業旅游具備強大的發展潛力。

（二）登封市休閑農業旅游以短途游、周末游為主

登封市休閑農業旅游客源主要以中原經濟區一體化背景下的河南游客市場為主。出游動機主要是尋求美麗的自然或田園風光，舒緩工作生活壓力。出游方式以自駕車、家庭結伴出游為主，出游時間以1-2日游為主、出游距離以100公里（單邊）為主的旅游市場。

登封市目前休閑農業旅游市場客源群按不同的地理、吸引物等可以分為以鄭州市為核心的中原都市群“一小時旅游圈”的都市近郊觀光休閑旅游市場;以鄭州市、洛陽市、開封市為核心的中原都市群都市商務、會議、培訓等旅游市場;以嵩山少林景區為旅游目的地，或河南國際黃金旅游線、沿黃旅游帶的分流客源市場;登封市、禹州市、汝州市、新密市等周邊都市居民短途觀光休閑旅游市場等市場類型。

（三）登封市休閑農業旅游區域帶動效應明顯

讓游客們有機會了解登封市的自然環境和文化歷史，以及提供更多機會參與休閑活動，是提高游客對登封市滿意度和延長停留時間的重要方法。登封市擴大休閑農業旅游市場就必須滿足人們的心理訴求，一方面提供一個良好的生態環境，另一方面提供各種體驗和娛樂活動。

雖然登封市和中原經濟區是登封市休閑農業旅游的一個長期的旅游客源貢獻地，但是為了進一步的推進登封市休閑農業旅游的發展，分享嵩山少林寺龐大的客源市場，就需要登封主動推動客源市場滲透到其他更廣泛的地域市場，同時，不斷改善交通狀況和基礎服務設施。

四、全域旅游視角下登封市休閑農業游市場營銷策略

（一）確定目標市場

與登封旅游進行有效對接，把鄭、許、洛作為主要市場，努力實現多渠道、多網點、多種形式的銷售。在鄭州市、登封市設立休閑農業旅游類信息服務中心，土特產品專賣店，在重要景區（點）、農莊、農家樂等窗口單位設立具有當地農產品購物點，在登封旅游區門戶網站上面向廣大旅游愛好者建立銷售信息系統服務。

（二）提高市場認知度

在各宣傳媒體上進行旅游商品宣傳，并在進入登封的公路、重要國道、省道旁，設置休閑農業旅游類宣傳牌，張貼宣傳廣告。利用互聯網進行宣傳和銷售，在河南省、登封市門戶網上增加宣傳內容，并開展網絡銷售。

（三）提升精品工程

按照登封市休閑農業旅游規劃的總體空間布局 “一圈、兩軸、三板塊”，重點發展八個示范區，把示范區作為發展重點，按照精品工程的要求進行提升和打造，加強政府政策引導、資金扶持，從配套服務、品牌形象以及整體產業進行升級，靠精品工程進行示范帶動。

（四）完善配套服務計劃

盡快提升休閑農業企業的配套服務功能，合理規劃線路、增建停車場、廁所、標識系統等配套設施，解決交通瓶頸問題，保證游客有序進入旅游目的地，注重推廣具有登封特色的食住產品與服務，如養生餐廳、養生主題酒店、農家養生菜系等，實現與景區之間的配合，促進休閑農業旅游的健康發展。

（五）聯合開發塑造品牌

目前登封的休閑農莊分布較為分散，經營策略雷同，體驗項目重復，服務質量不高，不利于長期可持續的發展，很難做大做強，這種分散經營的狀況不利于休閑農業旅游資源的整體規劃開發，也無法進行統一的管理和促銷。在今后的發展中，應該以互惠互利、共同受益的原則進行聯合規劃開發，集中人力，物力，財力進行統一經營管理，對整體休閑農業資源進行調查和分析，根據客源群體的需求，進行休閑農業游產品設計和開發。結合傳統媒體和新興媒體運用符合社會發展的新方式來加大宣傳力度，塑造整體旅游形象，塑造登封休閑農業游的金字招牌。擺脫小農意識，樹立長遠的戰略眼光，通過園區建設的精品化、旅游服務的優質化以及旅游形象的鮮明化，逐漸在市場上確立自身良好的品牌。并通過各種促銷方式的大力宣傳，提高其知名度。

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