從“品牌代言人”到“用戶代言人”

文 | 崔德乾

什么是真正的用戶代言人？如果你的產品不能滿足用戶需求，你甚至推薦用戶去購買競爭對手的產品，這才是真正的“以用戶為中心”的“用戶代言人”。

進入消費者主權時代，商業邏輯發生了變化。商業的經營邏輯，已經從“產品供應鏈”走進“用戶需求鏈”。在這個背景下，發生了一個現象：產業鏈上的品牌商、代理商、零售商都在爭搶C端（顧客）。

1.品牌商爭搶C端就是建立C2M商業模型（從顧客到生產），實現個性化生產，減少中間環節或把中間流通（代理、分銷）環節和零售環節變成了服務商。這是深度服務用戶。

2.零售商爭搶C端，就是跨界經營，滿足“用戶需求鏈”，并借助線上線下體驗，“把用戶私有化”，全面深化顧客關系，構建“顧客關系鏈”。這也是深度服務用戶。

3.各行各業的精英們都開始產業互聯網的布局與投入。產業互聯網就是整合產業鏈（研發、生產、交易、流通和融資等）的各個環節，服務C端和B端，為產業“提升效率、優化資源配置”賦能。這是深度服務用戶與企業。

都在爭搶C端，都成了服務商。這就是馬云所說的“未來沒有生產商、代理商和零售商，都是服務商”的解讀。

都是服務商，靠什么賺錢？當然靠服務！

零售商和代理商靠服務賺錢，就是改變贏利模式，從單一的“進銷差價”向“服務傭金”過渡。

當服務商規模出現的時候，市場上出現了一個新詞語：用戶代言人。

品牌代言人與用戶代言人

品牌代言人就是幫助品牌賣產品，用戶代言人就是幫助用戶買產品。

品牌代言人就是研究品牌和產品，用戶代言人就是研究用戶和消費。

前者是理解產品，后者是理解用戶。

傳統的交易模式中，代理商、分銷商、零售商都是品牌代言人，都在利用資金、渠道、服務幫助品牌賣產品，賺取的是產品差價；未來的交易模式中，代理商、分銷商、零售商乃至平臺商，都是用戶代言人，都在利用服務、場景、資金（消費金融）幫助用戶買產品，賺取的是服務傭金。

什么是真正的用戶代言人？如果你的產品不能滿足用戶需求，你會推薦用戶去購買競爭對手的產品，這才是真正的“以用戶為中心”的“用戶代言人”，而不是攻擊競爭對手或者阻撓用戶去選購競爭對手的產品。

從品牌代言人到用戶代言人，是角色的變化，也是零售商交易結構和贏利模式的變化。原來的重點是“集采零售”，未來的重點是“零買集采”（集合碎片化用戶需求，規模購買）。前者是替品牌“零售”，后者是替用戶“零買”。

爭做“用戶代言人”

用戶代言人就是站在用戶一方，幫用戶“買”產品，賺取的是服務傭金，而不是產品差價。

美國的好市多超市就是商品不賺錢，只靠會員費（服務傭金）贏利。中國物流行業的56紅娘網（產業互聯網），不靠產品差價贏利，而是幫助物流企業組團向品牌商砍價，無論是買車、買輪胎、買保險，它集合不同物流企業零散的需求，變成規模化采購，既幫助用戶節省交易成本，也幫助品牌商快速消化商業庫存，而他們只收取會員費。

途家網從酒店、房車、游艇的品牌代言人，變成用戶住宿的代言人；紅嶺服裝（如今的酷特）的各級零售商，都轉型為服務商，借助集團的C2M系統，幫助用戶量體裁衣，實現個性化購買。

必要商城也是用戶的代言人。用戶下單后，必要商城去和全球大品牌商溝通砍價，幫用戶省錢；粉象生活也是收集各大電商平臺的代金券、滿減券，利用算法給用戶推薦最佳購買方案，幫用戶省錢。

正是這個轉變，如今出現了很多新職業，比如代購、海淘、砍價師、搭配師、品牌體驗服務官。他們不再靠產品差價賺錢，而是利用專業知識為用戶提供專業服務，賺取服務傭金。

在母嬰行業，孩子王的“剃胎毛、催乳、兒童抓周”都是收費項目，利用專業服務賺取會員豐厚的服務傭金。門店不但成為客流連接器，成為各購物中心重點引進的品牌，也借此深度連接會員，構建了顧客關系鏈，成為新產業鏈的組織者，獨享產業價值的分配權利。

不僅僅是贏利模式的變化

粗略一看，從品牌代言人到用戶代言人，好像是經營思路和贏利模式的切換，但其實并不完全是。這是企業物聯網時代的戰略轉型方向。

降維打擊：互聯網企業都是用戶的代言人角色，動輒就是“用戶思維”“用戶場景”，這也是互聯網企業降維打擊實體企業的根本。當實體企業也變成了用戶的代言人后，就能與互聯網企業平起平坐。

改變了品牌競爭力模型：過去，品牌競爭能力模型就是“三力”模型：品牌力、產品力和渠道力。如今，品牌競爭模型要增加一個“用戶力”，構成“四力”模型：品牌力、產品力、渠道力、用戶力。用戶力的發育，就是做用戶的代言人。

用戶私有化：做用戶的代言人，就是借助場景、服務和新技術把用戶私有化。物聯網時代，從技術手段上看，品牌完全可以利用算法、利用壟斷來計算用戶。 “用戶代言人”是品牌的底線，“不作惡”是數據化時代的社會責任。

用戶代言永遠借用好產品這個載體：請記住，用戶的忠誠度是建立在產品（服務也是產品）基礎上的。當蘋果手機超越摩托羅拉和諾基亞時，用戶很快拋棄了摩托羅拉和諾基亞，未來，如果有產品超越蘋果，用戶一樣也會拋棄蘋果。

用戶只有永遠的產品忠誠度，沒有永遠的品牌忠誠度。