手機戰背后的價值博弈

厘清顧客的價值需求才能立于不敗之地。

雷軍又錯了！

近日，雷軍在微博上接連發布言論，為新的旗艦機型小米9的發布造勢。

“小米旗艦機，一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產品，不辜負米粉對小米的期待！”“小米9肯定比小米8貴不少，特別希望大家的理解！”

“這次為了做好小米9，我們不惜代價。比如，小米9三攝，堆了太多料，全部是6P鏡頭，全部是閉環馬達。還有，小米9所有版本采用第五代屏幕指紋等等。小米9的制造和研發成本，絕對不便宜，期待我們賣到特別便宜的價錢，完全做不到。”

這番言論和雷軍此前堅持要做極致性價比的溫暖人心的產品，永生永世利潤率不超過5%的論調完全相反。同時，小米把主打低端市場的紅米改稱Redmi，不再用中文名。

很多評論說，這是小米告別性價比的信號。這也意味著，小米手機要往高端走了。

但是，隨著小米9以2999元的價格發布后，雷軍表示，他花了很大的工夫說服小米的高管們把定價從3299元調整到2999元，“有可能這是小米旗艦手機最后一次定價3000元以內了”。

雷軍到底想表達什么？

小米本來依靠性價比戰略，在國產手機中一枝獨秀。但是，幾年前銷量先后被后發者華為，以及OPPO、Vivo等超越。當時，小米本來擁有最好的沖擊中高端市場的機會，但卻沒有。這是雷軍的第一次犯錯。

如今，華為的高端機型Mate系列，已經占據了很大的市場份額。這也終于讓雷軍坐不住了，放眼中高端市場的戰略調整。但很可能，這一次雷軍又錯了。

為什么要這么說呢？

首先我們得搞清楚顧客為什么買手機？

理論上，一個產品具備的價值可以分為三類，分別是工具價值、玩具價值和道具價值。與之相對應的，顧客的需求也分為三類。同一個顧客，在不同的人生階段、不同的情境下，需求也是不一樣的。

顧客購買手機，肯定有通話聯系這個需求，通話就是工具性需求。諾基亞的工具價值，曾贏得了極大的市場份額。隨后顧客的玩具性需求隨之生發，他們需要好玩的、炫酷的手機來滿足他們的需求。蘋果的iPhone以藝術化的設計、多功能的娛樂，提供了玩具價值，從而一舉超越了諾基亞成為新的霸主。蘋果手機也從凸顯身份地位，也就是道具價值，到普及之后，性價比輸得一塌糊涂。可是，這個階段又是他們最愛炫耀，最要面子的人生階段。在蘋果高企的價格和年輕人巨大的需求之間，就出現了一個巨大的市場空間。

小米最初切入的正是這個空間。小米是主打性價比的，長期固定在1999元的售價只是iPhone的1/3左右。而小米主打的口號是“為發燒而生”。這一口號非常巧妙地滿足了消費者的道具性需求，顧客，會在內心中涌現出一股“發燒友”的自豪感。

“為發燒而生”成功地呵護了一大幫消費能力有限，卻又想要炫面子的年輕消費者的自尊心。可見，小米之所以能夠占據這一巨大市場，主要是蘋果高高在上帶來的。不妨設想一下，如果蘋果當時降價，與小米拼價格戰，小米再極致，結局又能如何？

此后，蘋果手機雖偶有閃失，因為遲遲不推大屏手機，被三星偷襲了一把，但總體而言，雖創新不足，但并未有足以撼動其地位的新品牌出現。但小米卻因為不知道自己到底是如何成功的而繼續推進性價比上的極致，甚至推出更低端的千元以內的紅米。

這樣做的結果是導致小米品牌的道具價值蕩然無存。當顧客不再因為擁有小米手機而自豪，而感到有面子的時候，小米的衰頹就是不可避免的。小米最大的錯誤就在于，沒有繼續提升自己的道具價值。一方面，最初的鐵桿粉絲隨著年歲增長，經濟實力增強，他們需要更高品質、更高價格的新的手機道具。小米錯過了這個時間窗口。另一方面，喪失了道具價值的小米也很難吸引顧客成為新的粉絲。同時，因為缺乏足夠的創新，趨向同質化，小米品牌的玩具價值也日漸消失。最后只剩下工具價值的小米，在更為殘酷的競爭中輸給了其他國產品牌。

如果小米能在華為入局、OPPO、Vivo等醒悟前，就開始布局中高端，勝算很大。但雷軍固執于性價比，而錯失良機。這也是我兩年前做的一個判斷（參見本刊2017年4月刊《雷軍不懂用戶心》）。后來的市場狀況表明，雷軍確實錯了。

現在，當雷軍回過來想要進軍中高端市場時，整個手機市場已經大大變化。

首先，蘋果手機的影響力的衰退非常明顯，甚至要通過降價來拉動銷量了。我們可以看一下蘋果iPhone歷年的銷量變化。

2007年139萬部；2008年1163萬部；2009年2073萬部；2010年3999萬部；2011年7229萬部；2012年12505萬部；2013年15026萬部；2014年16922萬部；2015年23122萬部；2016年21188萬部；2017年21676萬部；2018年14000萬部（截至10月份）。2018年最后兩個月，蘋果手機的銷量下滑很大。整個第四季度，蘋果在中國市場的營收下滑了26.7%。為了挽救銷量，蘋果利用中國新年大幅調低iPhone售價，而這一舉措表面看起來也似乎奏效。數據顯示，在今年1月11日至1月30日期間，蘋果產品銷售額增長了83%，天貓零售商的iPhone銷量在此期間飆升了76%。而憑借來自中國市場的利好提振，蘋果股價近期有所回升。

但是，依靠降價來提振銷量，足以說明，蘋果手機的道具價值和玩具價值因為長期缺乏突破性的創新而消失無蹤了。現在，誰也不會因為自己用著一部蘋果手機而感到有面子了。

就連蘋果手機都只剩下工具價值了，小米這時候要提高價格，發力中高端，靠的是什么？

僅僅靠工具價值，是沒辦法定高價的。因為一般性的硬件和技術的更新迭代是很快的，其他廠家很快也會采用，整個手機市場很快會展開同質化的拼殺，也就是價格戰。

那么，小米的玩具價值和道具價值在哪里呢？如果雷軍沒法為用戶提供這兩類價值，小米要在中高端市場立足，是非常困難的（小米進軍中高端的最好時機應該是蘋果手機銷量節節上升之時。如上述數據，也就是2015年之前）。

這也是我判斷雷軍又錯了的依據之一。

依據之二是現階段大環境經濟下滑，顧客消費能力弱化的事實。顧客的可任意支配收入下降后，更換手機的頻次自然會降低，對手機的價格也會更敏感。可以說，這實在不是漲價的好時機。

我們再來看看小米最大的競爭對手華為在做什么。

小米9發布后沒幾天，華為在西班牙巴塞羅那召開新品發布會,推出首款5G手機,名為MateX,定價2299歐元（17500元人民幣）。

這款手機采用柔性折疊屏,可以實現0-180折疊，展開時屏幕尺寸可達8英寸,兩塊屏幕之間無縫對接，完全合一。輕輕翻折,又能成為可單手掌控的6.6英寸屏幕。而且將展開后的屏幕也能將操作界面一分為二,實現分屏互動,兩個任務可以同步運行。

華為的這款手機，具備了突破性的硬件和技術創新，而且其定價高企，更有可能凸顯出新的道具價值和玩具價值。

與其相比，小米該何去何從？雷軍該怎樣做，才是正確的選擇？

商業的競爭，包括手機在內，其本質都是產品價值的競爭。只有厘清不同的顧客的價值需求以及顧客在不同階段的價值需求變化，才能立于不敗之地。