喚醒的需求

文|云娟娟

可持續消費時代的來臨需要聚合力。

法國思想家羅蘭巴特說：“每一個新的時尚就是一份對繼承的拒絕書?！?/p>

在創造巨大價值的同時，時尚行業的發展也帶來了嚴重的環境污染和社會問題。

來自聯合國2018年可持續發展高級別政治論壇上的數據顯示，時尚行業每年所排放的廢水占到全球總量的20%，所釋放的二氧化碳占總量的10%，超過了所有國際航班和遠洋海運排放量的總和。并且，全球每年在洗滌聚酯、尼龍和腈綸等合成材質衣物的過程中，共有50萬噸微細塑料纖維被排入河流和海洋。而種植作為服裝生產主要原料之一的棉花，則需要消耗全球24%的殺蟲劑和11%的農藥。最為嚴重的莫過于：在全球每年售出的800億件服裝中，有相當一部分最終被填埋于垃圾場。

聰明的品牌不再回避這一事實，開始對供給側的現狀進行徹底調整。就消費端而言，消費者已經開始了解時尚消費的影響，時尚領域的環保自覺運動正越來越被為人們所接受。

可持續消費不斷發展

什么是可持續消費？它最早的定義出現在1994年，聯合國環境規劃署在《可持續消費的政策因素》中對這一概念描述為：“提供服務以及相關產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求?！?/p>

截至2018年12月，聯合國發布了近20個可持續發展目標，其中的第12項目標“確?？沙掷m的消費與生產模式”中明確定義：“在提高生活質量的同時，通過減少產品及服務整個生命周期的資源消耗、環境退化和污染，來增加經濟活動的凈福利收益?！庇纱丝梢?，可持續消費不能單從字面上片面理解為產品（包括服務）最終消費環節的節約資源、保護環境和消除污染，而是同時要考慮所有階段，包括原材料采購、生產加工、運輸儲存等。

也即是說，推動可持續消費需要各個相關方的協同合作。除了企業本身、國家與此相關的基礎設施體系、國家政策實施外，消費者的意愿和參與也影響著可持續的成效，甚至對可持續消費發揮著不可估量的作用。

踐行可持續消費理念，已經成為全球共識，尤其是在歐洲，可持續時尚消費近乎全民化，在每一個人心中，包括孩子，已經成為一個普遍存在的理念，甚至成為生活方式的一部分。設計師們也在身體力行的推廣這個概念，不僅在時尚行業，甚至各行各業都在推崇可持續消費。

值得一提的是，近些年，隨著《建設紡織強國綱要(2011—2020年)》正式發布，中國紡織工業聯合會發起的“中國紡織生態文明萬里行”宣傳活動、“中國紡織生態文明建設評價體系”、“綠色纖維”認證、“紡織供應鏈化學品管理創新2020行動”、2018中國紡織服裝行業社會責任年會及部分紡織、服裝企業在可持續產品上的努力等，都有力宣傳、促進了可持續消費等方面。

綠色大繁榮任重道遠

隨著中國將在2019年成為世界最大的時裝市場，環保、綠色、可持續至關重要，并可能在亞洲乃至世界范圍內產生影響。中國的可持續消費現狀如何？

據中國連鎖經營協會（CCFA）2018年8月發布的報告，綜合中國10座城市、近10萬消費者的問卷調查結果，超過70%的受訪者認為“個人消費對環境將產生直接影響”。調查中，“安全健康”是消費者選擇可持續產品與服務的首要考量，“環保性”與“品質”這兩大因素則緊隨其后。

據致力于減少時尚產業浪費的香港環保非營利機構Redress創始人Christina Dean表示：“對全世界來說，很棒的就是中國的中產階級力量，無疑正通過推動道德時尚促進中國市場的進步?！?/p>

她說：“僅僅過了十年，中國就發生了翻天覆地的變化。十年之前，可持續時尚還算是某種‘綠色潮流’，現在已經成為全產業推進的力量?！?/p>

1月7日新出爐的《2018伊利中國可持續消費報告》更是顯示：超過九成中國消費者具備了一定的可持續消費意識，七成的消費者對可持續消費關注程度較高，可持續生活正在為越來越多的消費者所追捧。

并且呈現了以下六大亮點。

一、消費者在對可持續消費的關注度及理念認知上存在差異。

女性比男性具備更高的可持續消費意識，91.1%的女性消費者相信自己的消費行為會對環境改善有所幫助，男性消費者占比為89.5%；年輕群體對可持續消費的關注要高于年長消費者。20歲及以下這一群體的消費者對可持續消費的關注度最高，占比為81.8%。調研也發現，有76.5%的60歲以上群體對可持續消費關注程度較高。

二、消費者對于不同產品品類可持續效益的關注程度。

超過九成的消費者曾主動購買過可持續性產品。消費者認為家居建材及裝飾類產品與可持續消費有關的程度最高，占比達81.5%，其后依次為食品類、汽車及配飾類、服裝服飾類、日用品類和電子電器。

三、消費者對不同品類產品可持續發展表現接受溢價的態度。

對于服裝服飾、電子電器、家居建材及裝飾類產品，消費者更傾向于接受較低的溢價程度。

三、消費者對可持續產品標識的認知程度較低。

消費者普遍對可持續產品認證標識的認知程度較低。消費者對國內認證標識的了解情況好于國際標識。

四、消費者對企業踐行社會責任議題的關注度呈上升趨勢。

報告對比2017年的調研結果發現，其中消費者因為“產品以制造商履行CSR（企業社會責任）承諾知名”來選購可持續產品占比僅為27.53%，而2018年的調研數據達到了43.2%。

五、消費者的可持續生活習慣正逐漸形成。

報告還顯示，在選購服裝服飾時，消費者已經開始考慮選擇環保織物的面料、在衣物達到使用年限后改作他用或者轉送朋友。七成的消費者已經可以接受在二手、租賃平臺購買衣物。

六、消費者在選購可持續產品時仍面臨一定困難。

報告還指出消費者在選購可持續產品時仍然面臨不同程度的阻礙。可持續產品無法有效識別（81.4%）、價格過高（77%）、不知道從哪里購買（76.9%）及可持續產品選擇有限（71.8%）是消費者認為影響程度比較大的幾項。

從以上也可看出，可持續消費教育還存在很多空白，各種相關法規、政策還需要出臺完善，市場需求遠未滿足。甚至，國內的可持續時尚依然是小眾的。“在市場購買力比較強勁情況下，消費群體還比較看重明星帶貨同款，關注的是品牌新簽約哪位明星代言等?！痹僭煲裸y行創始人、堅持可持續時尚的設計師張娜認為，甚至，時尚可持續發展這個議題，對于很多時尚行業內人士而言依然是個公益口號，認為可持續時尚應該是政府做的事情。

因此，距離可持續消費的大繁榮還任重道遠，形成這樣一個消費市場，需要強化對大眾可持續消費的充分認知；需要從企業角度全產業鏈思考如何推動可持續消費的發展；需要全球化的溝通與合作……