探路PLUS會員

文|蘭蘭

新消費時代的生存法則是：學會運營你的老客戶。

今天，你付費了嗎？曾幾何時，免費經濟作為攬客的一種最有效手段而備受青睞。但時至今日，免費生意卻已到了付費時。

會員PLUS升級

2月21日，支付寶發布公告稱，為持續向用戶提供更優質服務，將從3月26日起對信用卡還款服務收費。而在此之前的2018年，微信已經兩度調整用戶信用卡還款的收費標準。不僅是支付寶、微信，梳理近年來的商業市場策略調整，你會發現，越來越多的零售企業開始執行用戶付費服務。

年初，記者在北京商場調研時發現，開業剛一年多的朝陽合生匯購物中心在原有會員制基礎上進一步升級，推出POPO·PLUS會員服務，提供品牌折扣及免費娛樂體驗。用戶在付費9.9元后，就能在一個月內享受免費停車、指定店鋪優惠券、休閑娛樂體驗券等多項服務。商場方面表示，目前付費會員功能還處于試運行階段，后續將進一步豐富會員權益。

無獨有偶，西單大悅城也在近期上線年費365元的Joy+會員。從介紹來看，Joy+會員可擁有九項專屬特權，包括會員專享價、會員折上折、消費多倍積分、通用禮金券、品牌專享券、限量免費贈禮、停車優惠、星巴克升杯等。尤為一提的是，Joy+會員如有出行需求，還可借此實現折扣購買機票及快速安檢。

據了解，商場之所以開通付費會員，是因為良好的會員運營能夠增加消費者黏性與復購率。相對而言，傳統會員模式通常比較單一，多數采取積分換禮的方式，不少頗為雞肋，消費者能獲得的有價值回報非常有限。長此以往，消費者便對會員積分興致寥寥，哪怕是有積分也不去兌換，造成會員活卡率偏低，有悖于做會員的初衷。而不僅是會員服務，在付費會員功能上的有益開發，還能聯動商場商戶，搭建起VIP用戶鏈接商家的橋梁，幫助彼此更好的溝通與服務。

記者注意到，過去的2018年，前高后低的零售走勢讓一眾企業對于2019年的市場前景有著諸多揣測。但也是在這一年，銀泰百貨已經實現活躍會員突破450萬，其中，付費會員超百萬。在2018年11月，三個“百萬單品”就是在其杭州武林店產生。

最后一道防線

說起付費會員，大家并不陌生的是Costco和亞馬遜這兩家國外零售企業。

尤其是Costco，前有小米雷軍大贊其商業模式，后有網易嚴選、拼多多聲稱要做“中國的Costco”，會員制正是其為人所稱道的運營特色之一。過去多年來，Costco憑借“優質低價”的宗旨，寧舍利潤率，也要提高會員服務的滿意度，如今占Costco總收入2.2%的會員費收入已創造企業70%的營業利潤。

據悉，目前Costco在全球擁有9430萬會員，其中付費會員5160萬人、附屬會員4270萬人。在2018財年，Costco總營收達到1416億美元，實現凈利潤31億美元，其中美國和加拿大地區貢獻了87%的業績，而這兩個地區2018年的Costco會員留存率已高達90%，其他地區亦有88%。

同樣，Prime會員制的推出也被認為是亞馬遜業務的重要轉折點，由此帶來業績的大幅提升。據最新數據顯示，到2018年底，亞馬遜Prime會員數量已達1.01億。在2018年的亞馬遜Prime會員日期間，這些會員購買的商品數量已超過上億件，幾乎是人手一件，實現銷售總額全面超越歷年及“黑色星期五”等重要促銷節點。以美國為例，有62%的用戶都是Prime會員用戶。相對于亞馬遜非Prime會員的美國用戶年均600美元的支出，Prime會員美國用戶每年要在亞馬遜網站平均花費1400美元。

其實，從商家的角度來說，開展付費會員制主要是想提高用戶留存率、獲得會費收益、建立流量橋梁、提升用戶價值等。畢竟如果不能持續穩定地引流新用戶，那么如何減少用戶流失，保住現有用戶總量，就成為企業十分關注的問題。

就付費會員來說，其付費行為是在享受產品與服務之前，先為會員身份進行單獨付費。這意味著用戶首先從情感上就予以了認可，而諸多權益無疑可以增加留存用戶的砝碼，再加上會費支出所帶來的用戶成本，當用戶想要轉移到競品時，大多數人還是會考慮會員費是否已值回頭價，這種想法也就成為商家將會員付費作為留住用戶的最后一道防線。

像亞馬遜從最初的Prime會員每年花費79美元可享受低折扣購物和兩日內送達服務，發展到現在最多已疊加30余項權益，包括購物、閱讀、流媒體、物流等。當然，Prime的會員費也從79美元/年調整至2014年的99美元/年，再上漲至2018年的119美元/年。

這在為亞馬遜增收的同時，更重要的是Prime于某種意義上已成為一種營銷工具，隨著亞馬遜多元化業務的發展，不斷地向會員提供一系列延伸權益與服務，由此延長用戶在企業生態體系內的停留時間，多維度地刺激用戶產生消費帶來增量價值。這些額外的權益內容既創造了亞馬遜的新邊界與壁壘，同時也增進了亞馬遜與用戶之間的高粘性，令用戶的喜愛與忠誠度成為市場新進入者的競爭溝壑。

線下與線上聯動

正是有Costco、亞馬遜的燈塔效應在前，在近年流量紅利日衰、獲客成本倍增的情況下，京東、淘寶、網易嚴選、網易考拉、小紅書等主流互聯網企業紛紛推出各自的付費PLUS會員服務。

有意思的是，類似的商場VIP會員其實早已有之。在線下商場風頭正盛的年代，一張張VIP金卡都是身份的象征，但隨后幾年在互聯網免費模式的沖擊下，線下商場哀鴻遍野，消費者直接把門店當試衣間，更別提還有興趣辦會員卡。如今風水輪流轉，商場VIP會員風再起，互聯網企業也紛紛下線，在彼此的聯動下，市場的新零售意味也更濃了。

典型如上述的銀泰百貨—阿里巴巴新零售“百貨業態”的試驗場。在深受互聯網沖擊之時，銀泰也曾嘗試自建電商網絡，就是行業最大的“銀泰網”，但最終以虧損收尾。

“當時，企業面前有兩個十字路口，一個是‘是否數字化’，另一個是‘是否接入平臺’。最終，銀泰都選擇了‘是’。”銀泰商業CEO陳曉東如是說。

2014年，阿里巴巴戰略投資銀泰，并逐步增持為銀泰的第一大股東，到2017年完成對銀泰的私有化。至此，技術不再只是輔助工具，而成為新銀泰百貨的底層邏輯。

銀泰首先從零售三大要素“人、貨、場”中的“人”入手，完成數字化的會員積累。它把銀泰會員與天貓、淘寶會員互通，并通過支付寶打通與阿里巴巴所有平臺的數據連接。此后，顧客僅憑一個電話號碼就可以成為銀泰會員，購物體驗也從單純的線上或線下，整合為線上線下無縫的購物體驗。

如今，銀泰每個商場的商品都能在銀泰天貓旗艦店、喵街購買，線上線下同款同價，銀泰也從天貓遴選一些第三方優質品牌放到線下銷售，供消費者現場體驗。消費者在銀泰店里逛街，既可以邊逛邊買，也可以用手機淘寶或者喵街APP查看之前消費者的購物評價，綜合考量后根據自己消費習慣與便利程度，現場買走或是回家下單。

而率先在百貨業推出付費會員制，在陳曉東看來，是百貨業從圍繞商品和店鋪到服務“人”的商業邏輯的轉變。

當時，供應商總抱怨銀泰的租金和扣點高，而銀泰盡管也嘗試著向生意好的供應商少收租金，或是給供應商提供各種獎勵來為消費者提供更多優惠，但長此以往，收入持續減少的銀泰亦是難以為繼。

“能否不收取供應商的租金和扣點，讓他們提供更加優質的、不貴的貨品。而顧客端做成付費會員。”陳曉東認為，對百貨業來說，并非現在的生意越來越難做，而是做生意的邏輯徹底變了。以往依靠信息不對稱，依靠做二房東收取租金的傳統方式已經不再奏效，零售商就應該回歸到零售本質，譬如把產品的事情交給廠家，零售商要做的就是為用戶提供初選和背書“有性價比的好商品”，它決定著能否吸引來消費者，也是零售商最有價值的地方。

在他看來，近年代購和跨境貿易的發展很能說明國人的消費需求尚未被滿足，仍然有未被填滿的空間。而零售商與消費者之間也不是單純的買賣關系，而是服務關系，未來商業市場比拼的，就是零售商的深度服務能力。

據了解，原本銀泰的會員體系只是會員營銷，現在則已是核心業務為會員核心設計，宗旨就是讓會員能感受到“在銀泰天天都有優惠”。像日常，intime365會員在銀泰百貨消費時都有相應的折扣。“雙11”促銷時，作為會員特權，他們能提前進店選購，不用熬夜也不用擁擠，還能享受“雙11”優惠價。

消費者主權時代

就目前來看，零售業已經有不少類似付費會員的做法，但如何吸引更多用戶付費并防止老會員流失成為需要思考的新問題。

在中購聯購物中心委員會主任郭增利看來，會員店往往以一些復購率比較高的品類來吸引會員，但就百貨商場而言，這種品類屬性并不那么明顯，因此在研究這種付費會員服務的同時，應該加強商品端和多功能布局，應是商場嘗試付費會員服務不可或缺的部分。

縱觀京東PLUS、淘寶88VIP、網易考拉黑紅卡等基本都實現了與異業合作，為消費者提供更多的增值服務。比如，京東與山姆會員店聯手推行雙會籍；淘寶88VIP與優酷、餓了么、萬豪等打通；網易考拉與騰訊體育的聯合會員可享雙重權益。

業內人士認為，對于付費用戶來說，用戶體驗始終是其最大的預期，相關平臺、零售企業只有通過提供多元化、細分化的差異化服務，才能加強鞏固用戶黏性，并在此基礎上進一步擴大用戶群體。

“現在的零售商業已經由經營商品轉換到經營顧客，由商品創造價值的傳統營銷理念轉換到顧客創造價值的新營銷理念。”快消品新零售行業專家鮑躍忠表示，以前的零售企業需要洞察顧客需求，以此指導做好商品經營，現在則需要轉換到用適合的商品、服務、營銷去有效經營顧客價值。

他認為，企業轉換經營顧客為中心的營銷體系實質是企業回歸經營的本質，以前會員管理其實一直都存在，只是大多流于形式。但是在不同的時期，企業一定要轉換不同的營銷體系。譬如產品主權時代，重點關注產品價值；渠道主權時代，重點關注客戶價值；在消費者主權時代，企業就必須要重點關注顧客價值。

正如在渠道主權時代，如果沒有渠道體系、沒有客戶價值的企業會很難生存，而在消費者主權時代，沒有顧客價值的企業將失去生存空間。從目前來看，整體的快消品行業已走過產品主權時代、渠道主權時代，消費者主權時代正在來臨。