社會網絡應用研究綜述

摘 要：本文從社會網絡的概念出發，詮釋了社會網絡研究的發展及其在市場營銷、輿情傳播、風險投資、企業績效等各個方面的應用，通過分析目前社會關系網絡研究的總體概況，梳理、總結了相關文獻，結合數據分析驗證社會關系中的原理開展進一步研究，提出了未來社會網絡研究的發展趨勢。

關鍵詞：社會網絡；數據分析

中圖分類號：C912.3 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0139-02

一、 前言

近些年來，在網絡環境下，旨在分析群體、組織、社區等其內部成員的關系，以實現更好的信息共享、協作分工的社會網絡分析逐漸成為學術界關注的焦點。隨著在線社交網絡的迅猛發展，越來越多的人使用在線社交平臺進行社交活動、傳播信息、分享觀點，由此引發的社會輿情傳播和品牌營銷的研究有著重要的意義。如何衡量網絡中各節點的重要程度以及如何確定影響節點之間信息傳播的因素是其建立社會網絡模型的關鍵。隨著大數據的發展，利用大數據進行數據分析以驗證社會網絡中的一些原理成為可能，進而進一步定量驗證了社會網絡常見現象所隱含的科學道理。本文試圖從社會網絡的基本概念出發，以社會網絡的研究發展為基礎，對關于社會網絡的文獻研究進行綜述。

二、 社會網絡的概念

社會網絡是個體與不同社會關系的集合，反映了社會個體之間的相互活動。在社會生產活動中，雖然有不同的人群，但是每個人都或多或少的同其他人產生著這樣或那樣的關系，從簡單的血緣關系到同學關系、朋友關系、敵對關系等。奧爾格·齊美爾提出，在狹義上，社會網絡是指人與人之間由于互動而產生的穩定的關系；在廣義上，它也可以包括神經系統網絡、細胞相互作用網絡等醫學信息網絡，食物鏈網絡、生物群落等生態系統網絡，電力網絡、智慧交通網絡等信息技術網絡。

自古以來中國社會中的人際關系特點便一直是眾人皆知的，人們對于社會關系網絡即由人所表示的結點與由人與人之間的關系所表示的鏈路所構成的網絡的認知及其所引發的現象是從很早之前就有的，而對于社會關系網絡以及某些社會現象背后的原理的研究卻是一個漫長的過程。

從Stanley Milgram提出六度分隔定理到費孝通提出差序格局，社會學家們對于社會關系網絡的研究愈發深入透徹，從創新性的發現小世界，到社會選擇與社會影響兩大重要機制的提出，人們對于生活中的某些現象有了進一步的了解，比如“孟母三遷”這個簡單的故事背后還蘊涵了社會選擇與社會影響兩個因素的相互作用。

三、 過去的研究發展及其應用

隨著互聯網技術的發展，在線社交平臺逐漸涌入人們的生活中，同時伴隨著信息與溝通技術的迅速發展，利用大數據、痕跡分析等技術對在線社交網絡的研究與分析也在一定程度上印證了有關社會關系網絡的定理，同時通過數據挖掘與數據分析也進一步提出了新的結論，并在社會各個方面有了一定的應用。

隨著大數據成為熱潮，許多學者通過采用在線社交網絡中的數據有效地驗證了一些現象的普遍性，比如通過對維基百科中編輯者之間的關系與編輯文章相似度進行量化處理，驗證了社會選擇與社會影響兩個機制的影響范圍。即在兩個編輯者互不認識之前，他們通過社會選擇即基于個人興趣、愛好、專業等方面選擇了所要編輯的文章，而正是由于兩個人在互不認識之前編輯的文章相似度很高，因此兩個人成了朋友，此時兩個人通過社會影響機制發揮作用，編輯文章的相似度較之前更高，同時編輯文章的相似度的上升速率也比兩個人互不認識時編輯文章的相似度的上升速率大，這是由于在這個階段，社會選擇和社會影響同時發揮作用，使得兩個人越來越相似。

這與中國俗語中常說的“夫妻相”現象有異曲同工之處。針對這個問題有許多爭論，究竟是因為兩個人相似所以才走在一起還是因為兩個人在一起后才變得相似？有些生物學家通過從基因角度表明其支持前者，而有些心理學家通過“變色龍效應”表明其支持后者。他們進行了不同的實驗分別驗證了各自的觀點，其實兩者都有道理。從社會關系網絡的角度分析前者，即兩個人在社會選擇過程中因為相似所以走在一起，而在之后的相處中，社會影響的作用逐漸顯現出來，因而兩個人變得更加相似。而從社會關系網絡的角度分析后者，即兩個人因為在一起之后的相處，才使得兩個人變得更加相似。

社會選擇與社會影響是兩個奇妙的機制，在時間發展維度上發揮著不同的作用，在不知不覺間改變了人群之間的關系，這也是社會關系網絡不斷演化的重要原因之一。

2006年，有兩位學者通過大數據分析驗證了三元閉包原理。三元閉包原理描述了隨著時間的推移，節點之間關系屬性的變化，即在三元閉包中，如果兩個互不認識的人有了一個共同的朋友，則他們倆將來成為朋友的可能性提高。這兩位學者選擇了一所大學的兩萬多學生在一年里的通信關系數據，在此次研究中只關心誰和誰何時有過通信，不關心其通信的具體內容。通過對數據的分析，他們驗證了成為朋友的概率與共同朋友個數之間存在著正相關的關系。

在20世紀20年代，農作物雜交種子技術開始進入生產應用的階段，不過與普通的種子比較，雜交種子有利有弊，一方面雜交種子的產量高，但另一方面，農民不可以自己留種，每年都需要向種子公司購買種子。Ryan和Gross研究了雜交玉米種子在Lowa州部分農民中的推廣過程，研究發現社會人際關系網絡在雜交玉米種子擴散的過程中起到了重要的作用。農民首先是通過推銷員了解到雜交種子，而了解并不一定會采用，但在后期，之前使用了雜交種子的人的影響力更大。這表明在新生事物的傳播初期，創新者的個人影響力對其傳播起到了主導作用，而后期是使用者的評價和感受對傳播起到了決定性的作用。

對于社會關系網絡研究的應用十分廣泛，從社會輿情的傳播到新生事物的社會發展，從情感影響模型的建立到尋找最具有影響力的節點，從社團的發現到會員閉包的形成，社會關系網絡研究均是基礎的研究方法。

四、 未來研究的發展趨勢

社會網絡從根本上說是一種復雜的網絡，是復雜網絡在生活中的應用。社會影響力分析是社會網絡的重要研究方向，其中個體的影響力和重要性的度量是一個熱點問題，在輿情傳播、抑制疾病傳播和商品營銷領域有著重要的作用，這也將是未來社會網絡的主要發展方向。但是目前的研究中還存在著一些不盡如人意之處，一方面研究的視野不夠寬廣，另一方面社會網絡分析形成的是一個研究方法而并不是研究視角。隨著社交媒體時代的到來，整個社會的關系革命都在發生改變，社會網絡分析作為研究關系數據的有效工具，在未來傳播研究，包括輿情傳播和商品營銷等方面必然會發揮越來越重要的作用。

目前已經有多種用來分析節點自身屬性和特點以及衡量個體在網絡中的重要程度的算法被提出，常用的有基于雙尺度的重要節點挖掘算法（Kshell and Local Degree Centrality，KSLD）和PageRank算法等，但是這些算法在實際應用中有許多需要改進的地方，所以這些應用還未具體發展。隨著“互聯網+”、大數據、人工智能的興起，由大型社會網絡平臺可以較為輕松地獲取大量用戶數據及關系信息，同時處理大規模數據并從中抽取出有用信息應用于實際也成為了可能，同時算法也在不斷改進，今后基于社會網絡的應用將更加廣泛，其效果也將更加顯著。

五、 總結

本文從社會網絡的概念出發，基于社會網絡的發展總結過去研究的發展及應用，并總結了未來研究的發展趨勢。社會網絡與人們的生活息息相關，對于社會關系網絡的研究隨著現代信息技術的發展而不斷深入，這些研究可以應用于市場營銷、輿情傳播、風險投資等各個方面，因而我們應更加關注社會網絡，相關的研究有著深遠的意義。

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作者簡介：

張奧琳，女，江蘇徐州人，南京郵電大學學生，研究方向：管理科學與工程。