在線音樂平臺跨界營銷應用研究

劉琎琪 胡付照

摘 要：近年來跨界成了營銷潮流，網易云音樂作為跨界營銷的主要代表之一，將跨界運用得得心應手。文章分析了網易云音樂跨界營銷的現狀，指出其營銷優勢及存在的問題，并針對主要問題提出建議，以供相關音樂平臺參考。

關鍵詞：跨界營銷；營銷策略；網易云音樂

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0081-02

網易集團旗下的網易云音樂是由網易杭州研究院研發，于2013年初上線，為用戶提供音樂產品服務。從“傳統本地播放+曲庫”轉化為“移動音樂+社區”形式，提供個性化推薦歌單以及社交等內容服務，目標是打造以用戶為中心的音樂生態圈。跟其他音樂平臺不一樣的是網易云音樂更加注重用戶互動性，主推原創音樂。上線不到兩年的時間，網易云音樂躋身在線音樂平臺領先者之列，占領了音樂平臺市場一席之地。

一、 跨界營銷概述

跨界營銷就是基于目標人群和消費需求的共性，選擇不同品牌進行相互滲透和融合，帶給用戶更多的消費滿足。可以更深層次地從兩點進行理解，一是互補性，跨界不再是傳統單獨競爭的模式，而是實現多個品牌協同發展。不再是功能的互補，而是用戶體驗的互補，從互補性出發尋找合作伙伴，發揮聯合的協同效應。二是從傳統的產品中心模式轉化為以用戶中心的模式，強調用戶體驗。總而言之，跨界營銷就是一種打破傳統和創新形式的營銷模式，通過與非行內品牌合作，從多個品牌的多個角度服務于同一個用戶群體。

二、 網易云音樂發展現狀

從2015年到2017年，網易云用戶數以每年1億的增長速度突破，截至2017年11月，用戶數突破4億，成為用戶量增長規模最快的音樂平臺；同時累積產生4億多條樂評，贏得大批死忠粉，其成就得益于成熟的營銷手段。

2017年各音樂平臺由上半場的版權大戰終于進入了下半場的產品營銷大戰，各大音樂平臺競爭日益激烈。同時線上虛擬音樂的發展已經不能滿足消費者的需求，外部因素的推動加之內部擴展消費群體的需求，網易云音樂順應跨界潮流，發力多維度營銷。2017年網易云音樂“上天入地”，靈活運用跨界營銷手段，實現了一次又一次的刷屏營銷事件，成為了跨界營銷的代表之一。

三、 網易云音樂跨界營銷優勢分析

（一）目標客戶路徑+場景滲透

現代營銷以用戶為中心，主動洞察用戶需求，追蹤用戶路徑，研究用戶消費行為產生的數據，進一步通過數據分析出用戶需求。網易云音樂繪制了用戶生活路徑，進行場景碎片化，把音樂與每一個生活場景聯系起來。比如說融合喝水與音樂場景，網易云音樂聯合與農夫山泉推出AR技術的“樂瓶”；融合打車與音樂場景，與Uber聯合制作“網易云音樂請你打車坐豪車”的現金抵用券活動等。通過將線上虛擬音樂覆蓋到線下場景中，延展了音樂與生活的空間，將生活方式和品牌價值觀滲透到用戶生活的各場景中。

（二）借助交通媒介營銷

交通工具一直是極佳的營銷載體，以強勢的力量占據我們生活的絕大部分。網易云音樂充分運用交通媒介，2017年3月在杭州地鐵1號線推出“樂評專列”，緊接著又聯合揚子江航空推出“音樂專機”，其中網易云音樂都選取了UGC作為宣傳點，尊重用戶創意，引發用戶共鳴。時間間隔的短暫性以及交通媒介的封閉性，放大了受眾注意力，從而達到持續曝光的目的。但乘坐地鐵與飛機的用戶是不同的，地鐵樂評主要是慰藉上班族的孤獨和寂寞；飛機更多的是欣喜和期待，專選度假航線，而非商務航線。網易云音樂通過“音樂+交通媒介”的跨界合作把音樂有形化、具象化，覆蓋更多的消費人群。

（三）跨界合作，研發產品

為滿足當今年輕人多元化的個性需求，網易云音樂與各行各業的知名品牌跨界合作，進行二次創作，各自打造定制產品。比如定制獨家電臺，網易云音樂與華為G7合作，為華為量身定制一款“自在時刻”的電臺欄目；定制內褲，與美特斯邦威創意推出二維碼歌曲內褲等。這種品牌雙方定制產品是跨界營銷中最常見的手段之一，也是非常直觀的形式，直接創造了顧客需求。

（四）以UGC模式，激發用戶情感，贏得用戶忠誠

發展至今，網易云音樂不僅是在線音樂播放平臺，更多的是音樂社區平臺，通過普通人的評論打動普通人用戶。相對于其他音樂平臺來說，UGC更是網易云音樂的核心競爭力的體現。無論是“樂瓶”，還是“樂評專列”和“音樂專機”都充分利用了UGC的差異，抓住用戶痛點，進行有效的跨界傳播。網易云音樂還聯合了人民日報出版社推出樂評筆記書，精選優質樂評結集成書，雙方合作關鍵就在于高質量的UGC，此次成功體現了UGC模式在網易云音樂跨界營銷中的重要性。

四、 網易云音樂跨界營銷存在的問題

（一）版權資源不足，產品服務有待提升

目前音樂平臺的競爭體現在兩個方面：版權和用戶量。但版權才是各音樂平臺的核心競爭力，尤其是對于入市比較晚、版權資源又相對薄弱的網易云音樂來說。但是網易云音樂自定義的競爭優勢是UGC，間接來說也就是用戶量，競爭優勢有待提升。網易云音樂主要是通過營銷增加用戶量，彌補自身版權的短板。但短板依舊是短板，2018年“杰威爾音樂”事件中，網易云音樂超出騰訊音樂的授權期限，最終騰訊音樂宣布停止版權共享。由此看來版權問題迫在眉睫，如果不能及時處理好版權問題，用戶流失無法避免。

（二）過度情懷營銷

網易云音樂營銷花費了大量資金，在跨界營銷中以豐富多彩的創意，吸引了大量新用戶。從企業運營而言，跨界營銷是有必要的，但不能過度依賴情懷營銷方式。雖然情懷營銷容易吸引用戶，但假若沒有實質性內容，長此以往，被用戶拋棄是必然的。用戶聽音樂時發表情感，只是一瞬間的事情，感慨完之后并沒有為平臺帶來很大的價值。而重復利用情懷，使得情懷商業化，反而引發了用戶反感，過猶不及。

（三）UGC內容質量難以控制