高速公路服務區餐飲的營銷管理

諸建明 丁明月 祁瀟

摘 要：我國的高速公路建設基本符合開建高速公路的各項指標，但服務區餐飲服務存在一些問題。自高速公路開通至今，相關部門對餐飲的關注、重視、管理不夠，或者是將餐飲外包，以包代管，結果是餐飲消費者得不到應有的服務，成為社會評論高速公路最大的弱項。本文就高速公路服務區餐飲的營銷管理，提出餐飲營銷管理招投標或者設立高速公路餐飲管理集團化等建議。

關鍵詞：高速公路服務區；餐飲；自助餐；監督機制

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0003-02

一、 引言

改革開放40年來，我國的高速公路總里程達到13.6萬公里以上，位居世界第一。快速便捷的高速公路為我國的經濟發展呈現了巨大的貢獻，同時也為國內外旅游消費者提供了極方便的出門服務。但是，在高速公路的眾多服務區，有近80%的服務區提供的中餐餐飲服務，卻使旅游者高興而來，敗興而去。

在今天的中國，旅游業已成為各地新的經濟增長點，其中飲食是必不可少的。細想組團或自駕車外出旅游，途經服務區休息，美美地享受一頓美食，該是如何愜意的一樁美事，但高速公路相關部門往往重道路管理、輕服務管理，尤其是對中餐餐飲的監管缺位，已經嚴重影響了高速公路的聲譽。本文分析相關問題，并提出相應對策，以期使高速公路這一中國名片能夠為實現中國夢作出更大的貢獻。

二、 國內外學者對高速公路服務功能的相關研究

Lehtinen（1982）認為餐飲服務在乘車人的角度是具有主動意識的，這也決定了服務質量的好壞，當餐飲質量很差時，顧客就不會再去服務區進行消費，還會進行反面評價，進而影響服務區餐飲的信譽，也決定了這個服務區餐飲的成敗。

Brady（2001）認為游客的認知程度以及質量的反觀度是顧客感知餐飲服務質量的標準，從三個方面進行著手考慮，更加嚴格地對餐飲服務質量進行評價，也促進了服務區餐飲行業的發展。

朱艷茹通過梳理發達國家建立的道路服務指標體系，提出了高速公路餐飲服務質量指標體系的基本要求，包含通行時間、價格、口味等指標。

三、 研究評述

從國內外的研究現狀看來，學者們對于餐飲服務的認識主要集中在以下幾個方面：一是餐飲服務質量主要取決于人們的內心感覺，而不是直觀的感受。從高速服務區的逐年發展來看，餐飲的消費是呈持續增長的，說明人們對就餐消費的理念已發生了深刻變化。二是從消費者的角度出發，服務區的餐飲已經成為一種旅游享受，無論何時何地，人們會放心地停下車子，走進服務區餐廳。所以，提供美食與享用美食，兩者是呈正相關的。

四、 服務區餐飲管理現狀

重視服務區餐飲管理，對于提升高速公路管理模式優化有著重要作用。我國高速公路的投資主體來源于國家財政，屬于政府公共物品。高速公路服務區餐飲是整個公共物品中的一個重要組成部分。因此，結合服務區消費者對餐飲的需求變化，要能夠根據不同的需求提供相適應的餐飲服務，同時，不同地區的服務區應提供有當地飲食文化特色的餐飲服務，以提升消費體驗。

（一）設立自助餐

目前大部分服務區的餐飲服務水平還有待加強，主要體現在以下幾方面：一是餐飲的口味種類單一，烹飪技術水平不高，衛生條件一般；二是餐飲的價格偏高，一些消費能力不強的人群較難接受這樣的價格；三是服務人員態度問題，根據調查，很多消費者反映服務區的服務員態度消極冷淡，對服務區整體形象造成了嚴重影響。

設立自助餐是有效改善餐飲水平的手段之一，因為自助餐的特點就是食物種類多樣化，顧客可以根據自己的偏好選擇菜品，還能增強顧客的消費體驗感。

（二）自助餐環境和衛生標準

民以食為天，但隨著經濟的發展，人們逐漸認識到飲食用餐實際上菜品僅是一個方面，用餐實際上是享受環境。各個不同服務區的自助餐廳，應有當地特色的布局，優雅、宜人、溫馨、有序及干干凈凈的環境，加上適宜的溫度都是必需的。

（三）自助餐品種和食材的現狀

長時間的驅車駕駛后旅客往往身心疲憊，色香味俱全的食物會使他們的胃口有所轉變，自然而然地帶動自助餐的消費。

菜肴是自助餐的核心競爭力。要適應消費者的需求變化，不僅要在口味上追求創新，更要關注個性化的需求，在綠色食品和營養保健食品上開發出新品種。另外還要善取“他山之石”，通過考察學習、網絡資源、書籍資料等途徑借鑒利用新式菜肴。

（四）自助餐服務現狀

廚師的選擇是非常重要的，服務區的消費者來自天南海北，口味多樣，大廚就應做出各種不同口味的菜肴，以滿足不同需求。此外，還可以設立無人自助點餐。駕乘人員可以點擊屏幕開始點餐，根據提醒選擇“堂吃”或者“外帶”，然后通過圖片和文字選擇相應的喜歡的食品。自助餐服務不能墨守成規，要從細節上關注顧客：根據顧客特點將其領入適合的位置、給予美食的建議、為帶小孩等特殊群體提供額外服務等。

（五）自助餐價格現狀

餐廳的自助餐價格應根據經濟水平來確定，主要依據服務區周邊的經濟情況、高速公路帶上的區域經濟情況、入區客流的收入情況等，分析入區人員的消費能力及消費意愿等因素進行定價。

五、 解決餐飲營銷管理的對策

為加強和保證服務區自助餐的營銷管理，可以通過多種渠道、多種方式進行有效管理。

（一）高速公路成立餐飲集團管理

組建高速公路餐飲集團，對下屬服務區自助餐實行有效宏觀調控、微觀搞活，實現1+1>2的組織結構。實現商品資源全局化、網絡化、一體化管理，推動經營效益、生產效率和管理水平的整體提升。

（二）餐飲營銷管理招投標

主要要求有：①具有餐飲管理服務所需相關服務資質和能力的企業才能參與競標；②具備餐飲管理服務專業技術服務能力。人員素質、硬件條件、軟件設施、團隊建設等；③標前準備會， 招標小組在標前準備會上討論確定入圍單位（入圍單位應不少于3家）、評審招標書并確定評標原則，作為中標條件寫入招標文件。

（三）鼓勵高速公路服務區的內部人員參加承包

對高速公路內部的在職人員，具有餐飲一技之長，對飲食服務感興趣，愿意參加公開招投標的，組織應予支持，以發揮內部人員的積極性。

（四）加強服務區管理者對企業文化的建設

服務區企業文化特色的凸顯，可以改變千篇一律的服務區模式，給顧客帶來新穎的感覺，使各服務區從眾多餐飲企業中脫穎而出，給顧客留下良好的印象。

六、 餐飲營銷管理的完善機制

高速公路服務區餐飲服務質量的完善需要建立一套完整的考核體系，并對其經營狀況進行全面的、動態的、準確的評估分析；除此以外，必須建立員工的培訓、績效管理機制。

（一）建立日常誠信評價與誠信綜合評價制度

誠信考核的具體內容為日常誠信評價分析與誠信綜合評估。其中，日常誠信評價分析主要是對經營者的日常餐飲經營管理行為進行評估分析，為其規范化經營提供必要的監督管理；而誠信綜合評估則是對餐飲經營者日常服務質量進行綜合分析和全面評價，從而確定與之匹配的誠信等級，實現對餐飲經營者的差異化管理。

（二）自助餐品種和食材的監督和考核

安全營養的自助餐不僅讓人們感到放心，更能提升企業的信譽，增加日常游客的消費水平。

其一，嚴格把控品種的選取，結合營養的套餐進行食材配比，一日三餐按照營養標準進行選取及搭配。配備專門的自助餐品種調劑師對自助餐品種進行調配，調配的品種內容進行公示以便進行監督。

其二，考核方面主要做到對食材選取人員的考核，人員須進行上崗前培訓，并有食材安全報告單，對食材選取員進行安全的公示；另外需要對餐飲食品制作的廚師進行嚴格的把控，嚴格的崗前教育，對其工作進行公示和考核。

（三）自助餐服務方面監督和考核

根據服務區履行職責的情況進行月度和年度考評，依據考評結果，分別給予物質、精神獎勵或處罰。

提升自助餐餐飲服務質量必須提高從業人員的服務意識、規范商品采購流程，完善供應商準入機制，優化商品倉庫管理，注重商品陳列展示，豐富商品快餐供應品種，完善餐飲管理規章制度，開發商品信息處理系統，提升商品采購、營銷、分析、績效考核的信息化管理水平。

（四）建立員工的培訓、績效管理機制

服務區應結合實際，建立切實可行的員工培訓制度。首先，通過培訓，使員工養成良好的工作習慣，逐步提高自身的思想素質、業務素質和法律意識；其次，建立績效考核機制，針對自助餐相關的各個環節，從食材采購、倉庫儲存、廚師料理到大堂清潔、溫度控制包括服務人員態度都應制定量化考核，并配有書面考核記錄，做到有獎有罰、有提拔有降級。

參考文獻：

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[6]Brady M K， Cronin J J. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality： A hierarchical approach[J]. Journal of Marketing，2001，65：34-49.

作者簡介：

諸建明，男，江蘇蘇州人，三江學院外聘教授，研究方向：經濟管理、教育學；

丁明月，女，江蘇鎮江人，三江學院高職院本科生畢業，研究方向：市場營銷；

祁瀟，女，江蘇鹽城人，碩士，三江學院教務處，研究方向：教育學。