企業(yè)如何培育品牌文化

摘 要：品牌文化是一個內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜的文化系統(tǒng)，它是超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。本文從培育品牌文化的重要性入手，分析了品牌文化遵循的五個基本原則。研究品牌命名的內(nèi)在文化，歸納出六種方法，并且分析總結(jié)出了四個注意點。探討了品牌文化的設(shè)計方法，歸納出七種，并且分析總結(jié)出了六個注意點，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)于如何培育品牌文化的幾點意見。

關(guān)鍵詞：品牌文化；品牌命名；品牌設(shè)計

中圖分類號：F272.05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0009-03

一、 品牌文化話題的提出

對企業(yè)而言，如何培育品牌文化是一個很現(xiàn)實的話題，名牌的背后是文化，品牌文化是否有特色，能否滿足買主的心理需求，能否切合買主所信奉的文化環(huán)境，直接關(guān)系到企業(yè)營銷工作的成敗。

市場營銷學(xué)中對品牌文化的定義多種多樣：“品牌通常以產(chǎn)品為載體，是與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，一般由文字、圖案、顏色等符號要素組合而成。對這些組合賦以精神內(nèi)涵、加以藝術(shù)描繪，通過廣告訊息傳遞給消費(fèi)者，力求在消費(fèi)者心中留下良好的印象，喚起‘共識，從而使該產(chǎn)品或服務(wù)在市場中占有一席之地，這就是品牌文化”。“品牌文化，就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和”。“品牌文化是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對品牌的價值判斷，是品牌的信念和精神，是體現(xiàn)企業(yè)精神，滿足消費(fèi)者需求的重要內(nèi)容，是產(chǎn)品與消費(fèi)者的精神溝通和價值共識”。但有一點是共同的，品牌文化是一個內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜的文化系統(tǒng)，它是超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。因此，如何培育品牌文化具有突出的現(xiàn)實意義。

二、 品牌文化遵循的基本原則

品牌文化應(yīng)該遵循的基本原則，不同的人有不同的看法。其中，筆者最為欣賞的是“品牌，是市場競爭的產(chǎn)物。企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)為品牌競爭。品牌文化的四個原則是：誠信原則，信息加載原則，不可替代原則，價值原則”。需要強(qiáng)調(diào)的是，筆者接下來歸納總結(jié)的原則的名稱雖有一些與之相同，但每個原則的含義卻與之大相徑庭。

例如：人們一看到樓頂上的金黃色的“M”標(biāo)志時，就知道是麥當(dāng)勞，而“我就喜歡”的品牌口號則道出了現(xiàn)代年輕人的心態(tài)與價值觀，并能夠?qū)⑵淦放莆幕癄€熟于心。聯(lián)想棄用已有15年歷史的Legend標(biāo)志，新標(biāo)識切換Lenovo；Amoisonic廈新變成了更簡潔的Amoi夏新；“更多歡笑，更多麥當(dāng)勞”口號讓位于“IM LOVING IT（我就喜歡）”，從今天看來，這些變更對起品牌文化的深入人心可以說是大有裨益。耐克品牌文化的核心價值是“Just do it（想做就做）”，表達(dá)了一種對命運(yùn)掌握在自己手中的樂觀精神，堅持了20年從未改變。如今，提到耐克，都能想到它的核心價值。品牌文化和內(nèi)涵隨著時代的發(fā)展，也許會產(chǎn)生過時或者說是不適合當(dāng)今社會的狀況，也就無法繼續(xù)抓住消費(fèi)者的心。因此，品牌文化必須適時更新，才能繼續(xù)在市場和消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。

三、 品牌命名的內(nèi)在文化

國際經(jīng)濟(jì)學(xué)界對品牌命名的闡述：“一個能讓大家辨別得出的公司名稱或產(chǎn)品名字，必須要具有獨特的令人喜歡的信息，以刺激消費(fèi)者選擇購買。創(chuàng)造出這樣的好名字，不但是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，而其中的原則方法即源自社會學(xué)、心理學(xué)和語言學(xué)……”品牌名稱要有文化含量。品牌的文化內(nèi)涵為品牌注入共同的文化知識，讓消費(fèi)者在美感和藝術(shù)的層面感知品牌。一個有文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌的代表；是品牌之魂；是品牌最重要的信息之一；是消費(fèi)者識別的唯一要素。品牌透過名稱就可以體現(xiàn)品牌的個性、特征和特色，它可以使消費(fèi)者有一種很具體、很獨特的聯(lián)想。這些品牌不是把品牌名稱當(dāng)作無關(guān)緊要的代號、符號，而是進(jìn)一步挖掘品牌名稱這一重要信息所代表和象征的豐富的文化內(nèi)涵。

在品牌文化越來越多的市場中，一個好的名字可以傳神地表達(dá)品牌文化的特征，給人留下深刻的印象，從而節(jié)約大量的傳播成本。俗話說，名正而言順。可以說，一個好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。那么，如何才能取一個好名字，透過其名字就可以感受到其品牌文化呢？在這里，我們主要從迎合人們的情感著手，設(shè)計有文化的品牌名稱。

方法一：融入一種思鄉(xiāng)情感，形成家文化。每個人都有自己的根，無論走到哪里都不會忘記自己的家，可以說，思鄉(xiāng)的情感是每個人都有的，它沉淀在我們每個人的心里。所以，利用思鄉(xiāng)情感塑造品牌文化，命名品牌必然更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成劇烈的反響。

方法二：融入一種民族情感，形成民族文化。魯迅的“為中華之崛起而奮斗”的句子言猶在耳，中華民族上下五千年的悠久的歷史文化是我們每一個中華兒女的驕傲。將品牌名稱融入一種民族文化無疑會讓人們有民族自豪感，從而對品牌產(chǎn)生濃厚興趣。有時甚至還會激起斗志，因為我們每個人都希望國家富強(qiáng)，民族繁榮。

方法三：融入一種有福情感，形成福文化。幾千年來，“福”在中國被演繹成了一種根深蒂固的文化，上至帝王將相，下至平民百姓，無不把有“福”作為人生的一種理想境界。已經(jīng)融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。盡管人們喝酒并不一定就會得到“福”的享受，但誰都不會破壞這一好彩頭。

方法四：融入一種喜慶情感，形成喜文化。自古就有“久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時，升官又晉爵，財源紛紛至，家和體魄健，盡享天倫日”這一關(guān)于喜事的名句。中國人凡事都講求一個喜慶，遇到喜事、大事、逢年、過節(jié)等都會放煙花爆竹，請客吃飯等等也都是為了圖一個喜慶。品牌名稱中體現(xiàn)喜慶文化，必然也就會贏得消費(fèi)者的喜愛。

方法五：融入一種惜友情感，形成友情文化。“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”，擁有知己好友乃是我們?nèi)松囊淮笮沂隆?/p>

方法六：融入一種保健情感，形成健康文化。人的生命只有一次，身體是革命的本錢。可以說，生命才是人類最寶貴的東西。擁有健康，也無疑是每個人都期盼的，追求的。所以，在品牌名稱中注入健康的文化內(nèi)涵，將會很好地滿足消費(fèi)者的需求。

綜上所述，一個有著鮮明、獨特個性的品牌名稱，其內(nèi)在文化要善于從各式情感入手，然而這些往往不是從某一個方面去孤立地詮釋，而是綜合地塑造。各種情感之間本身就存在互為兼容、互為補(bǔ)足的關(guān)系，如能巧妙地結(jié)合，那其功效與震撼力將是巨大的。

同時，品牌文化的設(shè)計需要注意以下要點：

第一，在中國傳統(tǒng)文化中尋找靈感。中國傳統(tǒng)文化博大精深、經(jīng)典薈萃、寓意深刻，如能善加利用，定能豐富品牌文化的內(nèi)涵，博得消費(fèi)者的好感，加深消費(fèi)者的記憶，使得品牌文化的設(shè)計給人感覺層次較高、很有品位。

第二，可以利用借助社會能人的力量讓名字有豐富的文化內(nèi)涵。因為名人說話說服力較強(qiáng)，容易讓消費(fèi)者信任，對品牌文化的發(fā)展可以說也是相當(dāng)有利的。

第三，符合消費(fèi)者的心理，只有滿足了消費(fèi)者的心理需求，他才會去購買；也只有滿足了消費(fèi)者的心理才能使品牌文化有一定的親和力、影響力和沖擊力，繼而提升品牌文化的內(nèi)涵。

第四，適當(dāng)?shù)倪€可以體現(xiàn)一下時代發(fā)展的潮流，使得品牌文化具有時尚性。

四、 品牌文化的設(shè)計

不是所有的品牌文化都可以透過品牌名稱直接體現(xiàn)，因為品牌的命名必須要簡短明了，易讀易記，這樣可以有利于消費(fèi)者很快識別和掌握。但這樣的名字卻有個致命缺點，就是不能都充分體現(xiàn)其品牌文化，把其特性充分、完整地表現(xiàn)出來。然而這些缺點并不妨礙該品牌的成功，不妨礙其經(jīng)典品牌文化的建立。

品牌文化的獨特設(shè)計的主渠道就是要把企業(yè)的追求與理念和品牌融為一體。“運(yùn)用CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），通過對企業(yè)、組織等一切可視的事物，其形象的可視部分統(tǒng)籌設(shè)計、控制和傳播，突出一貫化的形象，給社會、公眾和市場以視覺上的沖擊，使之認(rèn)識熟悉，印入腦海，潛移默化，進(jìn)而由此及彼產(chǎn)生聯(lián)想，達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)識的目的”。然而這種方法雖然實用卻有些籠統(tǒng)，不夠具體。“偉大的品牌能夠找到相關(guān)的方法開啟已經(jīng)存在于人們內(nèi)心深處的情感動力。強(qiáng)烈的情感是人類存在的一部分。實際上，人類擁有一切上帝創(chuàng)造的最復(fù)雜的情感。”所以，我們?nèi)砸獜钠湮幕瘍?nèi)核——情感入手。

某國際著名公司領(lǐng)導(dǎo)人喬伊爾·德斯格里普斯說過：“品牌設(shè)計不僅僅是關(guān)于普遍性、可視性和功能性的，它也是關(guān)于如何在日常生活中與人們建立起牢固的情感聯(lián)系的。只有當(dāng)一個產(chǎn)品或者一種服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個品牌。”品牌文化的注入能夠賦予一個平淡無奇的品牌名稱以生命力，從而達(dá)到持久記憶、忠實購買之功效。

方法一：融入一種恬靜、安寧的情感，形成溫情文化。這種文化的注入能夠把人們從功利、壓抑的氛圍中拯救出來，喚醒人們求知的本能，盡情地享受生活的樂趣。

方法二：融入一種活力情感，形成運(yùn)動文化。在運(yùn)動中，人們運(yùn)用意念，發(fā)泄壓力，享受激情，健康的不只是身體，還有心靈。

方法三：融入一種快樂情感，形成幸福文化。如能讓人從品牌文化中感受幸福，我想其意義不用多說。幸福，是每個人對于人生的追求之一。

方法四：融入一種奔放的、無拘無束的情感，形成自由文化。“生命誠可貴，愛情價更高。若為自由故，兩者皆可拋”。品牌文化中注入自由情感，那魅力應(yīng)該是不言而喻的。

方法五：融入一種全新的、能夠給人刺激，擁有斗志的情感，形成創(chuàng)造文化。有人說：人活著，就是為了給自己和別人創(chuàng)造價值。是的，富有創(chuàng)造性的品牌文化無論是對企業(yè)還是對消費(fèi)者來說，都是有價值的。

方法六：融入一種地域情結(jié)，能夠擁抱原始大自然的情感，形成原生態(tài)文化。原生態(tài)，給人一種空靈、一種回歸的感覺。在生活節(jié)奏越來越快的今天，人們渴望這種回歸。所以，這種品牌文化的注入同樣能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

方法七：融入一種可以被重視、被尊敬的情感，形成服務(wù)文化。服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)是拉近企業(yè)與消費(fèi)者，使企業(yè)在消費(fèi)者心中形成廣泛親和力的強(qiáng)心劑。體現(xiàn)的是一種濃郁的文化情愫和感情色彩。

簡言之，品牌文化的設(shè)計，除了最基本的購買決定因素外，為消費(fèi)者帶來的愉悅感、幸福感、滿足感、榮譽(yù)感、歸屬感、成就感等和所賦予的價值“情結(jié)”也越來越成為一種購買理由、品牌文化的設(shè)計妙招。最終的品牌忠誠者也是基于這種“情結(jié)”，正是這種“情結(jié)”使人們對品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面，品牌文化在消費(fèi)者心中有了實實在在的意義。

對于如何給品牌名稱注入品牌文化，除了第三部分的注意點要繼續(xù)貫徹。筆者認(rèn)為還有幾點補(bǔ)充一下：

首先，要緊扣“情感”二字。人類是有思想的，之所以有歡笑、有煩惱都是因為有感情，并且這種感情是豐富的，是飽滿的，是時時刻刻存在的。所以在品牌文化的設(shè)計中如能善加利用，定會一擊即中，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

其次，要緊扣“人性”二字。人性本善，人性也是各有專屬，如能把握好，總結(jié)出一部分人的特點，找準(zhǔn)目標(biāo)群對癥下藥，挖掘出其內(nèi)心思想的本質(zhì)來設(shè)計品牌文化，那效果是顯而易見的。一個能成為“知己”的品牌怎能不讓人留戀。

再次，要緊扣“文化”二字。這里所說的文化是指品牌文化的設(shè)計要有內(nèi)涵，要有深度，有時候光投其所好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要夠深刻才行，浮于表面的品牌文化得不到消費(fèi)者的敬重，也就談不上對品牌忠誠。

另外，在給品牌名稱注入品牌文化時可以通過運(yùn)用品牌名稱的諧音，或者對其英文名進(jìn)行擴(kuò)寫來命名品牌文化，反之，也可以用品牌文化的縮寫或者諧音，對其進(jìn)行排列組合后來進(jìn)行品牌的命名。

最后，在給品牌名稱注入品牌文化時如能夠配以更加生動、活潑的視覺的東西或者其他，贏得消費(fèi)者的好感，加深消費(fèi)者的印象會更好。既然都是添加進(jìn)去的東西，不妨多采用一些先進(jìn)的科技手段予以配合，也許會事半功倍。當(dāng)然，有一點要強(qiáng)調(diào)，那就是品牌文化的設(shè)計不能以技術(shù)為主導(dǎo)，最重要的還是要有相關(guān)聯(lián)、簡潔、人性化、賦有情感的東西。

總的來說，就是要將“情感、人性、文化”三者有機(jī)結(jié)合。人性決定情感的差異，文化的差異引導(dǎo)著人的不同消費(fèi)習(xí)慣、時尚。因此，我們認(rèn)為：品牌名稱和內(nèi)在文化的塑造，應(yīng)全面把握三者間的互動關(guān)系，以求創(chuàng)造一個極具個性化的“賣點”，形成強(qiáng)烈的品牌文化沖擊力，以吸引消費(fèi)者。

品牌文化培育的成功與否不但直接影響到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)政績，更關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。尤其是在商品市場日益繁榮的今天，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境紛繁復(fù)雜、動蕩多變，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、品牌經(jīng)營的多元化、傳播地域跨國化、生產(chǎn)管理復(fù)雜化，所有這些都使品牌文化的培育更具戰(zhàn)略意義。品牌文化是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)。品牌之間的競爭究竟賣的是什么？首先是文化。購買名牌會買進(jìn)一個故事，然而這些故事的設(shè)計，往往都要有激動人心的文化沉淀，然而這些文化的注入，又往往需要建立在人們豐富的情感基礎(chǔ)之上。品牌文化的培育要求企業(yè)家們通過不斷學(xué)習(xí)、實踐、總結(jié)，不斷與時俱進(jìn)的同時又不能忘記其品牌文化之根本和精髓。品牌文化也需要不斷的自我修煉和完善，更需要因地制宜。

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作者簡介：

沙莎，江蘇省南通中等專業(yè)學(xué)校。