學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版的產(chǎn)品設(shè)計和評價策略

江津

摘 ?要 ?目前期刊界比較熱門的兩個詞是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場化運作，各傳統(tǒng)媒體都在思考如何借助新技術(shù)、新理念、新思維對期刊的內(nèi)容進行數(shù)字化，讓傳統(tǒng)期刊成功轉(zhuǎn)型、自信地走向市場。數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場化運作涉及的方面很多，在理念、流程、人員素質(zhì)、運營、盈利模式等方面都要重新改良，以迎合受眾的數(shù)字閱讀潮流，在未來的期刊專業(yè)出版領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。相信隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的發(fā)展也會逐步成熟，學(xué)術(shù)期刊對信息技術(shù)的依賴必將演化出更豐富的數(shù)字化出版的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞 ?學(xué)術(shù)期刊;數(shù)字化;模式;策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0115-02

目前期刊界比較熱門的兩個詞是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場化運作，各傳統(tǒng)媒體都在思考如何借助新技術(shù)、新理念、新思維對期刊的內(nèi)容進行數(shù)字化，讓傳統(tǒng)期刊成功轉(zhuǎn)型、自信地走向市場。數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場化運作涉及的方面很多，在理念、流程、人員素質(zhì)、運營、盈利模式等方面都要重新改良，就目前中國知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的現(xiàn)狀來看，市場化的過程會很艱難，也很漫長。唯有苦練內(nèi)功，緊盯目標用戶的需求進行欄目設(shè)計、內(nèi)容策劃，再輔以強有力的網(wǎng)絡(luò)營銷和服務(wù)，不斷開發(fā)新用戶、擴大影響力，才能強化期刊自有用戶的忠誠度，提升期刊的品牌知名度和品牌溢價。也就是說，期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是增強期刊市場競爭的技術(shù)準備，其最終目的是迎合受眾的數(shù)字閱讀潮流，在未來的期刊專業(yè)出版領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

學(xué)術(shù)期刊就其本身所處的環(huán)境和體制條件，較少受到市場的沖擊。但是某些具有遠見卓識的學(xué)術(shù)期刊“掌門人”看到了未來發(fā)展的方向，積極布局數(shù)字化出版。但學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化運作需要做好對期刊自身條件、目標用戶和學(xué)術(shù)定位的審視，抓住期刊的優(yōu)勢資源，分析自身的弱點和不足，制訂周密而詳細的計劃。在這個過程中需要對期刊數(shù)字化出版的概念進行重新理解，需要對傳統(tǒng)期刊出版理論和實踐提出質(zhì)疑和反思，也需要對互聯(lián)網(wǎng)時代期刊數(shù)字化技術(shù)和方法論有全新的認識。

1 ?學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版的現(xiàn)狀

學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化工作主要通過自建網(wǎng)站來實現(xiàn)，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)期刊數(shù)字化的主要形式。但其形式和功能較為單一，主要方式是期刊內(nèi)容的電紙化，將紙質(zhì)內(nèi)容復(fù)制上網(wǎng)。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版目前存在的問題，主要有以下幾點：一是傳播平臺形式單一，如遇網(wǎng)站服務(wù)器故障、網(wǎng)絡(luò)總帶寬擁堵則會嚴重影響傳播效果和品牌形象，也無微博、微信等跨媒體傳播渠道;二是傳播內(nèi)容無差異化，哲社版和自科版的內(nèi)容結(jié)構(gòu)不同，但發(fā)布渠道完全一致，沒有傳播重點;三是用戶體驗較差，缺少對用戶需求的分析，發(fā)布的內(nèi)容與用戶的需求匹配度不高，同時，與用戶的互動太少，缺少與用戶溝通的平臺和渠道，缺少對用戶瀏覽痕跡的分析，無法提供對上游內(nèi)容策劃的合理反饋。

2 ?學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版產(chǎn)品的設(shè)計

需求調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計（用戶體驗設(shè)計）是相互影響的，應(yīng)該同步展開。一旦進入具體實施階段，再來修改設(shè)計思路是非常困難的，而且越往后修改的成本越高。用戶體驗設(shè)計要保證產(chǎn)品同時具備可用性和價值，同時數(shù)字化產(chǎn)品的實施應(yīng)該分成多個階段，以及時發(fā)現(xiàn)問題并做出調(diào)整。此時，一個現(xiàn)實的問題就擺在我們面前：在數(shù)字化出版階段，是重點維護現(xiàn)有的產(chǎn)品還是開發(fā)新的產(chǎn)品。如何平衡新舊產(chǎn)品主要是由用戶對產(chǎn)品的滿意度情況而定。

2.1 ?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌混沌階段的首要任務(wù)是用戶開發(fā)。這一階段的表現(xiàn)是：期刊的主要目標客戶群不確定，欄目設(shè)置變化快或無固定專欄，出版的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，重點在于尋找和認定目標客戶群。

品牌認同階段的主要任務(wù)是市場開發(fā)。在同類期刊中具有一定影響力，能就一些優(yōu)勢欄目或特色專欄進行有針對性的市場推廣與新產(chǎn)品開發(fā)，加大終端市場推廣與產(chǎn)品服務(wù)投入，形成用戶對期刊品牌從品牌產(chǎn)品認知向品牌價值認同轉(zhuǎn)化[1]。

品牌延伸階段的關(guān)鍵任務(wù)是品牌開發(fā)。這一階段的期刊主要目標客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到其他專欄或研發(fā)新的產(chǎn)品，利用品牌知名度培育更多的市場機會。

2.2 ?具體策略選擇

1）增強全媒體投入力度，三大平臺整合傳播。針對目前傳播平臺形式單一的問題，在綜合分析各平臺的優(yōu)劣后選擇多種渠道發(fā)布期刊內(nèi)容。在此過程中，陌生用戶、松散關(guān)系用戶、強關(guān)系用戶均有合適的平臺進行交流，可以保證預(yù)期的傳播效果。一是百度文庫和豆丁網(wǎng)，主要針對陌生用戶關(guān)系的建立。二是騰訊微博。三是微信。這三個平臺涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件、移動終端等各種平臺，信息獲取方式兼容電腦、平板、手機終端，操作便捷，易用性高。

2）對于不同內(nèi)容采取差異化傳播方式。期刊如果失去了自己的特性，每一個欄目都與其他同類期刊大同小異，就沒有存在的意義，期刊數(shù)字化出版的營銷活動也是如此。其實說來說去又繞到了內(nèi)容策劃的老路上來了，如果期刊刊載的文章沒有市場價值，那么無論營銷團隊多么優(yōu)秀也無濟于事。相反，如果內(nèi)容質(zhì)量堪憂，這些內(nèi)容傳播得越廣，對期刊的品牌建設(shè)越不利。因此對刊物的宣傳應(yīng)該找準方向和切入點，有的放矢才能取得預(yù)期效果。

3）分析用戶習(xí)慣，增加互動平臺，提高體驗舒適度。成功或失敗的差別在于你對細節(jié)的關(guān)注。大數(shù)據(jù)時代，如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維來分析用戶的閱讀習(xí)慣，做好服務(wù)，提高用戶的體驗舒適度是我們必須考慮的大課題。

根據(jù)用戶點擊閱讀和下載的數(shù)量追蹤，可以分析用戶的閱讀興趣和文章的內(nèi)容質(zhì)量，將這些分析結(jié)果反饋給相應(yīng)的編輯以幫助評判審閱稿件、錄取稿件的側(cè)重點。對點擊量和下載量大的同類文章，通過添加文件星級和相應(yīng)標簽，推送給其他用戶，以提高用戶的留存率。

增加互動平臺，是做好服務(wù)的前提。一些用戶關(guān)心的問題既有共性又有個性，如是否收取版面費、費用大致是多少、期刊出版時間等，開辟相關(guān)的互動平臺，可以解決用戶的疑慮，增強他們的信任感，即使工作出現(xiàn)遺漏也可以通過溝通盡早取得他們的諒解。我們可以定期總結(jié)有代表性的問題，從中提煉一些共性的問題，提前在網(wǎng)站上說明，以避免重復(fù)性的問題，提高人員工作效率[2]。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時代還應(yīng)該注意為用戶提供舒適的體驗。可以說舒適的用戶體驗是產(chǎn)品管理和用戶體驗設(shè)計共同作用的結(jié)果。這是一個很大的話題，具體來說，在理解目標用戶的基礎(chǔ)上設(shè)計有價值的、可用的目標功能、用戶導(dǎo)航和產(chǎn)品使用流程;根據(jù)線框設(shè)計用戶界面，包括嚴格的布局、顏色和字體設(shè)置等，視覺設(shè)計能夠傳達并喚起產(chǎn)品蘊含的情感，拉近與用戶的距離[2]。

3 ?學(xué)術(shù)期刊改進傳播手段和效果評估

3.1 ?改進傳播手段的基本原則

通常情況下，用戶并不喜歡頻繁的變化。他們希望產(chǎn)品更完善，功能更豐富，但前提是不改變已有的使用習(xí)慣。新的使用方式需要用戶花時間學(xué)習(xí)、適應(yīng)，而我們的工作需要不斷地推陳出新，這就是矛盾所在。

每個月的期刊內(nèi)容在發(fā)布后，依然需要保持高度警惕，這一階段正是搜集反饋信息、改進產(chǎn)品的最佳時機。只要稍微花心思觀察并分析用戶對已發(fā)布內(nèi)容的反應(yīng)，就能從中找到以后我們策劃和營銷的重點，互聯(lián)網(wǎng)時代的服務(wù)特別重視用戶的反饋意見，我們也應(yīng)該在這方面做出快速反應(yīng)。

一旦確立了傳播的目標，就要圍繞目標改善產(chǎn)品，至于應(yīng)該如何改進，取決于能在多大程度上提升傳播的指標。這個過程是靈活的，有伸縮性的，它不是簡單地滿足個別用戶的要求，也不能對用戶調(diào)查的結(jié)果照單全收。

3.2 ?傳播效果評估

如何對傳播效果進行評估關(guān)系到傳播手段的改進和傳播目標的調(diào)整，是按照點擊量計算，還是按新增用戶來計算，亦或是按投稿量的增加值來計算，都不太好判定。筆者認為評價傳播效果的指標應(yīng)該是多樣的，它既應(yīng)該包括發(fā)布新內(nèi)容時的點擊量（松散型用戶），又包括長尾效應(yīng)下過刊的持續(xù)點擊量（陌生用戶），還包括微博轉(zhuǎn)發(fā)和微信評論的用戶活躍度（強關(guān)系用戶）。只有綜合這三方用戶的新增情況，才能對傳播效果做出客觀的評估。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的發(fā)展也會逐步成熟。未來，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化不僅體現(xiàn)在品牌、渠道、用戶等方面，還會體現(xiàn)在學(xué)術(shù)的前瞻、智能搜尋等方面，面對這些新的業(yè)態(tài)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該不斷提高自身的數(shù)字化水平，張開雙臂迎接數(shù)字出版的春天。

參考文獻

[1]梁衛(wèi)東.金迪國際貿(mào)易有限公司中東市場營銷方案設(shè)計[D].西安：西北大學(xué)，2005.

[2]Marty Cagan.啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn)品[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011.