基于計劃行為理論的我國大陸居民醫療旅游意向研究

雷 銘

（北京第二外國語學院旅游科學學院 北京 100024）

引言

醫療旅游是一種將旅游、醫療和健康服務相結合的新興產業，根據世界衛生組織的預測，到2022年，旅游業將占到全球GDP的11%，健康產業占到12%，醫療旅游則是這兩大產業的有機結合（Connell，2003/2013；劉庭芳、焦雅輝、董四平等，2016；雷銘，2017）。目前，全球醫療旅游市場總體規模約為600億美元，每年市場消費增長量約為210億美元，年增長率為20%～30%，醫療旅游游客消費約為一般游客的兩倍以上（MacReady，2007；Pafford，2009；NaRanong A ＆ NaRanong V，2011）。隨著我國經濟快速發展，國民收入不斷增加，帶薪年休假制度逐漸落實，加之新醫改方案的出臺，這些都為我國醫療旅游發展提供了良好條件和堅實保障。

世界旅游組織（World Tourism Organization）認為醫療旅游是以醫療護理、疾病與健康、康復與休養為主題的旅游服務（梁湘萍、甘巧林，2008；Connell，2013；劉建國、張永敬，2016）。國外學者Bookman M Z和Bookman K R（2007）將醫療旅游分為侵入性手術治療、醫療診斷和生活方式醫療3類。國內學者梁湘萍和甘巧林（2008）將醫療旅游需求分為以“治”為主和以“療”為主兩大類。盡管國內外學者已經對醫療旅游進行了一系列研究，但是現有關于醫療旅游的研究依然存在3個方面的不足：第一，大多數研究采用定性研究方法，集中介紹醫療旅游的案例或者進行市場分析，針對醫療旅游行為，尤其是醫療旅游意向的實證研究很少；第二，多數研究停留在探討醫療旅游和影響因素的關系上，缺少理論研究框架，導致研究缺乏理論深度，系統性差；第三，目前我國正處在醫療旅游發展的初期階段，真正接受過醫療旅游的消費者并不多，因而針對醫療旅游消費者的深入研究存在瓶頸。

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是解釋和預測個體行為的重要理論，該理論認為行為意向是行為的直接決定性因素（Ajzen，1991/ 2002），因此，研究醫療旅游的行為意向可以預測未來我國居民的醫療旅游行為。目前，已有5篇相關研究應用計劃行為理論探討醫療旅游意向（Reddy，York ＆ Brannon，2010；Lee，Han ＆ Lockyer，2012；吳 之 杰，2015；Chang，Chou ＆ Yeh，et al.，2016；Seow，Choong ＆ Moorthy，et al.，2017），表明計劃行為理論模型在研究醫療旅游行為意向方面具有一定的適用性。但是這些研究成果的研究對象多集中于國外旅游者，研究內容集中在行為態度、主觀規范和知覺行為控制等前因變量對醫療旅游意向的直接影響方面，且研究結論不一致，在研究模型中也較少探討情境因素對醫療旅游意向的調節作用。因此，本研究以計劃行為理論為指導性框架，采用問卷測量的方法考察：（1）我國情境下計劃行為理論解釋醫療旅游意向的適用性，并進一步分析我國大陸居民的行為態度、主觀規范、知覺行為控制對醫療旅游行為意向的影響強度；（2）宣傳力度這一重要情境因素對行為態度、主觀規范、知覺行為控制與醫療旅游行為意向之間關系的調節作用，以期提出有針對性的醫療旅游發展政策和建議。

一、文獻綜述

1.醫療旅游

國內外關于醫療旅游概念的表述很多，包括醫療旅游（medical tourism）、健康旅游（health tourism）、保健旅游（healthcare tourism）、養生旅游（wellness/wellbeing tourism）等。相對而言，健康旅游概念提出的歷史更為久遠，可以追溯到14世紀初溫泉療養地的建立。不過，近年來有關醫療旅游的研究更強調醫療服務的提供，不管是從產業還是從學術研究的角度，醫療旅游概念較健康旅游都更為流行，因此，本研究采用醫療旅游指代這種新的“醫療+旅游”服務模式。世界旅游組織從旅游服務的角度對醫療旅游進行了界定：以醫療護理、疾病與健康、康復與休養為主題的旅游服務。具體來說，醫療旅游是人們由于常住地的醫療服務不夠完善或者太昂貴，在異地（尤其是異國）價格實惠、特色性強的醫療、保健等服務或活動的吸引下，到異地接受醫療護理、疾病治療、保健等醫療服務和度假、娛樂等旅游服務的過程（劉庭芳、焦雅輝、董四平等，2016；雷銘，2017）。目前，多數學者傾向于將醫療旅游等同于國際醫療旅游，認為醫療旅游指人們到其他國家尋求醫療服務的活動（Heung，Kucukusta ＆ Song，2010；Lee，Han ＆ Lockyer，2012）。本研究綜合各學者及各機構對醫療旅游的定義，認為醫療旅游指人們前往國外/境外的旅游目的地尋求醫療服務并進行觀光旅游的一種活動。

醫療和旅游的結合模式也是研究者們感興趣的話題之一。目前，醫療旅游企業界和學術界都認可將醫療旅游分為以醫療服務為主的重醫療旅游和以康復療養為主的輕醫療旅游兩類。重醫療旅游與醫療服務、醫療診斷關系更加密切，輕醫療旅游多指以休閑和療養為主的旅游活動。國外學者Bookman和Bookman（2007）將醫療旅游分為侵入性手術治療、醫療診斷和生活方式醫療3類。國內學者梁湘萍和甘巧林（2008）將醫療旅游需求分為以“治”為主和以“療”為主兩大類：以“治”為主的醫療旅游可分為基本無生命危險的項目、有生命危險且醫療資源較為稀缺的項目（如器官移植手術）、客源國尚未開發或被法律禁止的醫療項目（如墮胎等）3大類；以“療”為主的醫療旅游項目主要為康復理療類項目（如醫療檢查、美容等）。從我國實際出發，醫療旅游目前可分為3種形式：以“治”為主的西方醫學技術主導型，如手術治療等；兼顧“治”和“療”的中國傳統醫學旅游；以“療”為主的康復療養旅游，如溫泉治療、森林治療等。

研究者們還集中研究了醫療旅游發展的影響因素。早期針對醫療旅游影響因素的研究主要采用定性研究方法，從宏觀層面研究醫療旅游發展的驅動因素和阻礙因素。研究發現：內部驅動因素包括客源國居民醫療服務需求的增長與醫療資源供需短缺的矛盾，以及客源國與目的地在醫療技術、醫療服務質量、醫療服務費用、醫療等候時間、醫療保險覆蓋范圍等方面的差異（Heung，Kucukusta ＆ Song，2010；Ye，Qiu ＆ Yuen，2011；Han ＆ Hyun，2015；劉 建國、張永敬，2016）；外部驅動因素主要包括世界政治經濟一體化趨勢、網絡等信息技術的發展、交通便捷度提高等（Pafford，2009；Johnston，Crooks ＆ Snyder，et al.，2010；NaRanong A ＆ NaRanong V，2011）。阻礙因素主要包括目的地醫療技術水平低下、專家缺乏、政府不支持、服務質量低、語言障礙、宗教差異、政策法律差異、倫理道德限制等方面（梁湘萍、甘巧林，2008；Heung，Kucukusta ＆ Song，2011；Connell，2013；雷銘，2017）。以往研究主要從理論和模型構建層面研究醫療旅游發展的影響因素，缺少實證數據的支持。本研究將應用計劃行為理論，從醫療旅游潛在參與者的角度考察醫療旅游意向形成的影響因素，進一步從微觀層面拓展對醫療旅游意向的理解。

2.計劃行為理論和醫療旅游

計劃行為理論是解釋和預測個體行為的重要理論，該理論認為行為意向是行為的直接決定性因素（Ajzen，1991/2002）。因此，盡管我國大部分大陸居民并沒有直接參與醫療旅游的行為，但是通過對其醫療旅游行為意向及影響因素的測量，可以預測其未來參加醫療旅游的行為。計劃行為理論已被證實具有良好的解釋力（段文婷、江光榮，2008；楊留花、諸大建，2018），被廣泛應用于多個領域（余福茂，2012；王寧，2014），尤其是與可持續發展、健康以及旅游相關的領域，如環境保護（余福茂，2012）、疫苗注射（陳榕、劉熠、王嘉欣等，2016）、低碳旅游（胡兵、傅云新、熊元斌，2014）、鄉村旅游（郭倩倩、胡善風、朱紅兵，2013）等。

隨著各學科的交叉融合和醫療旅游研究的發展，少量研究開始應用計劃行為理論分析醫療旅游游客的行為和意向，以解釋和分析醫療旅游行為的影響因素。截至2018年8月，在中國知網以“醫療旅游”和“計劃行為理論”為關鍵詞、在Web of Science數據庫以“medical tourism”和“theory of planned behavior”為關鍵詞進行搜索，篩選出有關計劃行為理論在醫療旅游研究中應用的文獻共5篇，包括中文學位論文1篇、英文論文4篇，如表1所示。

表1總結了有關計劃行為理論在醫療旅游意向研究中應用的研究成果。Reddy、York和Brannon（2010）最早應用計劃行為理論研究美國大學生參加醫療旅游的意向，發現計劃行為理論可以很好地解釋醫療旅游意向。該研究收集了美國336名大學本科生對出國參加醫療旅游的態度、主觀規范和知覺行為控制數據，發現美國大學生對醫療旅游的態度和主觀規范顯著正向影響大學生對醫療旅游的行為意向，而知覺行為控制對行為意向的影響不顯著。Lee、Han和Lockyer（2012）應用計劃行為理論考察日本游客赴韓國進行健康旅游和美容旅游的意向，發現游客對醫療旅游的態度、主觀規范和知覺行為控制均正向影響日本游客的醫療旅游意向，其中知覺行為控制對醫療旅游的意向影響最為顯著。Chang、Chou和Yeh等（2016）進一步應用計劃行為理論考察我國大陸居民赴臺灣地區旅游時使用醫療旅游APP的意向，發現行為態度、主觀規范、知覺行為控制均正向影響游客對醫療旅游APP的使用意向。Seow、Choong和Moorth等（2017）考察了外國游客赴馬來西亞參加醫療旅游的意向，發現行為態度和主觀規范顯著影響醫療旅游意向，而知覺行為控制對醫療旅游意向影響不顯著。該研究在TPB模型中引入感知風險、感知收益、資源可用性3個新變量，發現感知風險和感知收益影響游客對醫療旅游的態度，資源可用性影響醫療旅游的知覺行為控制，進一步考察了態度和知覺行為控制的前因變量。目前，僅有1篇中文文獻探討了計劃行為理論在研究醫療旅游意向中的應用。吳之杰（2015）研究發現，杭州市社區居民的行為態度、主觀規范和知覺行為控制對醫療旅游意向均具有顯著的正向影響，其中行為態度對醫療旅游意向的影響最為顯著；作者同時拓展了行為態度的前因變量，發現自我信念和醫療信念通過行為態度間接影響醫療旅游意向。

表1 計劃行為理論在醫療旅游意向研究中的應用Tab.1 Applications of the theory of planned behavior in medical tourism intention

以上5項研究成果的研究對象多集中于國外旅游者，僅有1項研究考察了杭州居民的醫療旅游意向，而且這5項研究的結論并不一致，尤其是在知覺行為控制對醫療旅游意向的影響方面。因此，本研究的第一個目的是考察我國情境下計劃行為理論解釋居民醫療旅游意向的適用性，進一步探討3個前因變量（行為態度、主觀規范和知覺行為控制）對醫療旅游意向的影響強度。

除直接利用計劃行為理論對行為意向進行研究外，一些研究還在計劃行為理論的基礎上加入某個或某些變量作為情境因素來解釋或者預測行為意向，增加了計劃行為理論對特定行為意向的解釋力（余福茂，2012；王寧，2014；楊留花、諸大建，2018）。情境因素也稱為外部條件，指個體在面臨行為選擇時所面臨的客觀環境，也即對個體行為的實施產生影響的外界因素。宣傳力度指信息通過公眾宣傳渠道（媒體、網絡等）、個人宣傳渠道（口碑傳播等）被傳播的力度（余福茂，2012；王寧，2014；陳榕、劉熠、王嘉欣等，2016）。已有研究發現宣傳力度是居民行為態度、主觀規范、知覺行為控制與行為意向之間關系的重要調節因素（余福茂，2012；王寧，2014）。余福茂（2012）考察了情境因素對城市居民廢舊家電回收行為的影響，發現環境知識、回收渠道和宣傳力度等情境變量對居民廢舊家電回收意向和回收行為之間的關系起到調節作用，其中，在廢舊家電回收領域對居民開展的宣傳力度越大，越有利于促進居民的回收行為意向轉變為最終的回收行為。王寧（2014）考察了法規政策和公眾宣傳兩個情境因素對居民廢舊家電回收渠道選擇意向的影響，發現法規政策和公眾宣傳對選擇意向具有顯著的正相關作用，是選擇意向的重要解釋變量，且宣傳力度對從選擇態度到選擇意向的路徑有顯著的正向調節作用。不過，公眾宣傳對行為意向的影響并不總是正向的，尤其是涉及健康信息的負面宣傳報道。陳榕、劉熠和王嘉欣（2016）調查了2013年媒體報道乙肝疫苗事件后公眾接種乙肝疫苗的態度和行為意向變化。研究發現，知曉該事件者，認為乙肝疫苗非常安全和安全的比例由事件發生前的60.78%下降至49.02%，被調查的醫務人員一半以上對乙肝疫苗的安全性存在質疑。可見媒體報道的乙肝疫苗事件已對公眾接種乙肝疫苗的行為意向和預防接種安全性的信心產生較大影響。目前網絡和電視中，對醫療旅游尤其是對游客赴韓國進行醫療美容的負面報道較多，個體注意力也更容易被整形失敗案例的報道吸引（Hallem ＆ Barth，2011；Lee，Han ＆ Lockyer，2012；李美娘，2013）。由于目前我國醫療市場存在的問題，個體對醫療商業宣傳的信任度降低（陳榕、劉熠、王嘉欣，2016）。

綜上可以看出，計劃行為理論在廢舊家電回收渠道選擇意向、疫苗接種意向等行為意向的研究中已經引入宣傳力度作為調節因素，但針對宣傳力度這一情境變量的研究結果并不一致。目前，盡管計劃行為理論已經應用到醫療旅游意向的研究中，但是已有研究僅集中在行為態度、主觀規范和知覺行為控制等變量對醫療旅游意向的直接影響方面，并未將情境因素納入模型中。因此，本研究的第二個目的是考察宣傳力度這一重要情境因素對行為態度、主觀規范、知覺行為控制與醫療旅游行為意向間關系的調節作用。

3.研究假設的提出

根據Ajzen提出的計劃行為理論，個體的行為意向是決定行為的直接因素。行為意向是影響行為的動機因素，表明人們愿意付出努力去嘗試或者愿意付出多少努力去實施行為。行為意向主要由行為態度、主觀規范以及知覺行為控制3個因素決定（Ajzen，1991/2002；段文婷、江光榮，2008）。

行為態度是個體對實施特定行為的總體評價，包括認知和情感兩個維度。認知維度指個體對任務價值屬性的判斷（如是否有意義）；情感維度指個體是否喜歡某項任務（如是否愉快）。無論是在認知維度還是情感維度上，個體對特定任務的態度越積極，實施行為的可能性就越高。在本研究中，居民對醫療旅游的行為態度反映了個體對醫療旅游的價值判斷和情感判斷，如果個體認為醫療旅游是有意義的，同時是愉快的，那么個體更傾向于參加醫療旅游。因此，本研究提出假設：

H

：個體對醫療旅游的行為態度對醫療旅游意向產生正向影響。

主觀規范指對于是否實施特定行為個體感知到的社會壓力，反映了社會因素對行為意向的影響。其中，重要他人對特定行為的態度和行動是主觀規范的重要來源。個體如果考慮參加醫療旅游，需要相信重要的他人（例如朋友和家人）會支持其醫療旅游的行為。如果重要他人支持個體的醫療旅游行為，即個體感知到的主觀規范很強，那么個體更有可能參加醫療旅游。因此，本研究提出假設：

H

：個體對醫療旅游的主觀規范對醫療旅游意向產生正向影響。

知覺行為控制是個體對實施特定行為難易程度的知覺，反映了個體的自我效能感及對成功實施特定行為的信心。增強自我效能，提高資源控制程度，能夠顯著增強個體執行特定行為的意向。在本研究中，如果個體主觀上對醫療旅游行為有較高的信心，同時在經濟、信息、時間、體力等方面資源充足，則個體很容易產生醫療旅游的意向。當個體缺乏能力、資源或者對自己信心不強時，則就不太愿意進行醫療旅游行為。因此，本研究提出假設：

H

：個體對醫療旅游的知覺行為控制對醫療旅游意向產生正向影響。

宣傳力度會調節計劃行為理論中3個前因變量、行為意向和真正行為之間的關系。公眾宣傳力度對行為意向的影響并不總是正向的，尤其是涉及健康信息的負面宣傳報道。個體獲得的宣傳信息越多，越有可能接觸負面的宣傳信息，則越可能減弱醫療旅游的行為意向。如果個體獲得的宣傳信息越少，那么個體更有可能根據行為態度、主觀規范和知覺行為控制等行為和認知因素決定醫療旅游意向。因此，本研究提出假設：

H

：宣傳力度對行為態度與醫療旅游行為意向間關系產生負向影響；

H

：宣傳力度對主觀規范與醫療旅游行為意向間關系產生負向影響；

H

：宣傳力度對知覺行為控制與醫療旅游行為意向間關系產生負向影響。

綜上，形成本研究的理論框架如圖1。

圖1 本研究理論框架Fig.1 Theoretical model of this research

二、研究方法

1.樣本和流程

因為醫療旅游意向可能涉及每一位居民，所以本研究選取普通居民作為樣本進行研究。問卷發放前課題組進行了多輪內測，采納了相關專家的意見進行修改，之后首先在包含35 個被試的小群體內進行預測試，修改了容易混淆的詞句，最后通過線下和線上方式收集問卷，正式施測。

2016年7月至10月，通過線下發放問卷和線上填寫問卷相結合的方式，共收集有效問卷232 份。其中，男性69 名（占比29.7%）；年齡為18～25 歲的占比68.5%，26～45 歲的占比20.3%，45 歲以上的占比11.2%，符合醫療旅游主要參與者的群體特征（李美娘，2013；Pan ＆ Chen，2014；Chang，Chou＆ Yeh，et al.，2016）；從受教育程度來看，高中及以下學歷的占比17.6%，本科學歷的占比75.9%，研究生學歷的占比6.5%；家庭月收入低于10 000 元的占比65.5%，10 000～30 000 元的占比27.6%，30 000 元以上的占比6.9%。目前醫療旅游主要集中于受教育程度較高且家庭收入較高的群體，因此本研究樣本代表性較高（李美娘，2013；Pan ＆ Chen，2014；Chang，Chou ＆ Yeh，et al.，2016）。在接受問卷測量之前聽說過醫療旅游的人數為113 人（占比48.7%），參加過醫療旅游的人數為7 人（占比3%），可以看出盡管聽說過醫療旅游的人數接近一半，但真正參加過醫療旅游的個體較少。

2.變量測量

問卷分為3個部分，第一部分介紹了醫療旅游的內涵和外延，以便讓不熟悉的群體也能夠理解醫療旅游并作出合理的選擇。問卷首先闡明醫療旅游的定義及調查目的：“醫療旅游指到境外（包括中國港澳臺地區）接受以醫療護理、康復和休養為主題的旅游服務，主要類型包括：（1）以醫療為主的醫療旅游，例如前往歐美、日本、韓國等國家和地區接受癌癥治療、心臟手術、整形手術等；（2）以旅游為主的醫療旅游，例如前往泰國、日本等地接受SPA水療、美容、全身體檢、療養和保健等。為了研究我國居民對醫療旅游的態度和看法，特作此調查”。第二部分包含性別、年齡、家庭收入等個體基本信息。第三部分測量計劃行為理論的各個變量。正如Ajzen（1991）所指出，由于行為具有高度特異性，并不存在標準且通用的計劃行為理論問卷，而要根據具體探討的行為性質及各變量的測量方式進行編制。因此，本研究借鑒Reddy、York和Brannon（2010）使用的醫療旅游意向測量問卷，并根據我國情境進行了適當改編。問卷中所有項目均采用李克特7點量表（1=非常不同意，7=非常同意）進行測量。

醫療旅游的行為意向包括兩個測量題項：如果有機會到其他地區旅游并接受醫療服務，我會考慮并想獲得更多信息；即使其他地區醫療旅游價格稍微昂貴，我還是會選擇。該變量測量結果的內部一致性信度系數（即克隆巴赫系數）為0.62。

醫療旅游的行為態度包括兩個測量題項：對我來說，到其他地區旅游并接受醫療治療服務是有益的；對我來說，到其他地區旅游并接受醫療治療服務是愉快的。該變量測量結果的內部一致性信度系數為0.87。

醫療旅游的主觀規范包括兩個測量題項：我身邊重要的人會同意我到其他地區旅游并接受醫療治療服務；我身邊重要的人會到其他地區旅游并接受醫療治療服務。該變量測量結果的內部一致性信度系數為0.89。

醫療旅游的知覺行為控制包括4個測量題項：如果我想到其他地區旅游并接受醫療治療服務，我就可以做到；我有足夠的錢到其他地區旅游并接受醫療治療服務；我可以找到與其他地區醫療旅游相關的足夠多的信息；我有足夠的時間和體力到其他地區旅游并接受醫療治療服務。該變量測量結果的內部一致性信度系數為0.87。

醫療旅游的宣傳力度包括一個測量題項：醫療旅游的主要信息來源為旅游宣傳手冊、互聯網、電視臺、電臺、戶外廣告、旅行社推薦、家人或朋友推薦，我認為目前醫療旅游的宣傳力度足夠大（1=非常不同意，7=非常同意）。已往研究表明，如果被試直接對一維的概念進行作答，單一的題項測量也是足夠的（Fisher，Matthews ＆ Gibbons，2016）。

三、研究結果

1.描述統計和信效度檢驗

表2是主要變量的描述統計結果，包括均值、標準差、相關系數和內部一致性信度系數。從描述統計結果可以看出，我國大陸居民的醫療旅游意向相對較高（均值為4.98，標準差為1.36），行為態度和主觀規范的均值均高于4（分別為4.61和4.31），但是知覺行為控制的均值低于4（為3.83），說明我國大陸居民醫療旅游的行為態度和主觀規范均較好，但是行為控制感較弱。

表2 各變量的均值、標準差和相關系數（N=232）Tab.2 Mean, standard deviation and correlation coefficient of each variable（N=232）

對數據進行信度分析發現，各變量的內部一致性信度系數均大于0.6，表明數據具有較好的內部信度；同時，量表中全部潛變量的組合信度均大于0.6，表明本研究測量的構念具有良好的信度。

為了檢驗本研究的效度，筆者首先采用Mplus7.0軟件進行驗證性因子分析，以檢驗計劃行為理論4個變量測量的聚斂效度和區分效度，并構建兩因素模型和三因素模型進行比較。結果顯示，所有的因子負荷量均達到顯著性水平（

p

＜ 0.05），而且各個潛變量的平均抽取變異量（AVE）均大于0.5，進一步證明了各個變量的聚斂效度。此外，各個潛變量的AVE均大于其相關系數的平方，說明本研究構念具有良好的區分效度。由于被試均以自我報告的方式填寫問卷，為判斷樣本是否存在共同方法偏差，本研究還進行了Harman單因素檢驗，模型的擬合結果見表3。可以看出，假設的四因素模型很好地擬合了數據，二因素和三因素模型擬合度較差。從模型比較結果發現，三因素模型擬合度顯著比四因素模型差（174.45≤Δχ［Δ

df

=5］≤261.24，

p

＜0.05），說明4個變量的區分效度較好。此外，單因素模型的擬合度很差，表明共同方法的影響不大。

表3 測量模型的驗證性因子分析Tab.3 Confirmatory factor analysis of measurement model

2.假設檢驗

（1）直接效應檢驗

本研究采用數據統計軟件SPSS 22.0來檢驗假設

H

、

H

、

H

。多層線性回歸分析結果表明（見表4模型2部分），控制了性別、年齡、受教育程度、家庭月收入等變量之后，被試參加醫療旅游的行為意向可以被醫療旅游行為態度（β=0.49，

p

＜0.01）、主觀規范（β=0.14，

p

＜0.05）和知覺行為控制（β=0.17，

p

＜0.01）直接影響，說明了計劃行為理論在醫療旅游行為意向研究中的適用性。

表4 計劃行為理論各變量對醫療旅游行為意向的影響及調節效應檢驗Tab.4 Effects of TPB variables on medical tourism intention and moderation effect

（2）調節效應檢驗

本研究假設，作為重要的外部市場因素，居民感知到的醫療旅游宣傳力度會調節行為態度、主觀規范和知覺行為控制對行為意向的作用。為了降低多重共線性，本研究將自變量和調節變量分別計算得到標準分數：首先將控制變量放入回歸模型的第一層，其次將標準化的自變量和調節變量放入回歸模型，最后放入標準化的自變量和調節變量的乘積。在檢驗行為態度和宣傳力度的交互作用時，則將主觀規范和知覺行為控制作為控制變量，反之亦然。多層線性回歸結果表明（見表4模型3 部分），行為態度與宣傳力度的交互作用（β=—0.10，

p

＜0.05）、主觀規范和宣傳力度的交互作用（β=—0.11，

p

＜0.05）、知覺行為控制與宣傳力度的交互作用（β=—0.12，

p

＜0.05）都顯著，3 項交互作用能顯著解釋4% 的變異。這說明醫療旅游的宣傳力度負向調節行為態度、主觀規范、知覺行為控制與行為意向的關系，即假設H、H、H成立。

從調節作用示意圖看（見圖2），醫療旅游宣傳力度低的樣本斜率高于醫療旅游宣傳力度高的樣本，因此，本研究認為醫療旅游宣傳力度可以弱化行為態度、主觀規范和知覺行為控制對行為意向的正向影響。

圖2 調節作用示意圖Fig.2 Diagrams of moderation effects

四、討論和啟示

1.討論

本研究發現，計劃行為理論對我國大陸居民參加醫療旅游的行為意向具有良好的解釋力。我國大陸居民的行為態度、主觀規范和知覺行為控制對醫療旅游意向均具有顯著的正向影響，且行為態度的影響最為顯著，即居民對醫療旅游行為的態度越積極，個體感知到的外部環境越支持，對完成醫療旅游行為的控制感越強，則個體參加醫療旅游的行為意向越高。同時，醫療旅游宣傳力度這一情境變量負向調節行為態度、主觀規范、知覺行為控制與醫療旅游意向之間的關系。

目前，已有5篇相關研究應用計劃行為理論解釋醫療旅游的意向。Reddy、York和Branon（2010）利用TPB模型調查美國大學生對醫療旅游的態度和意向，發現大學生對赴發展中國家接受醫療服務的意向很低，并且其行為態度和主觀規范正向影響醫療旅游意向，而知覺行為控制影響不顯著。Seow、Choong和Moorthy（2017）利用TPB模型研究外國游客赴馬來西亞參加醫療旅游的意向，發現行為態度和主觀規范顯著影響醫療旅游意向，而知覺行為控制對醫療旅游意向影響不顯著。這與Ajzen和Madden（1986）提出的知覺行為控制與行為意向相關性最低結論一致。但是，針對東方國家游客的醫療旅游意向研究表明，知覺行為控制是影響醫療旅游意向的重要因素。Lee、Han和Lockyer（2012）應用TPB模型考察日本游客赴韓國進行健康旅游和美容旅游的意向，發現游客對醫療旅游的態度、主觀規范和知覺行為控制均正向影響醫療旅游意向，其中知覺行為控制對醫療旅游的意向影響最為顯著。Chang、Chou和Yeh等（2016）進一步應用TPB模型考察我國大陸居民赴臺灣地區使用醫療旅游APP的意向，發現行為態度、主觀規范、知覺行為控制均正向影響醫療旅游APP的使用意向。吳之杰（2015）研究發現，杭州社區居民的行為態度、主觀規范和知覺行為控制對醫療旅游意向具有顯著的正向影響，行為態度對醫療旅游意向的影響最為顯著。本研究發現，我國大陸居民的行為態度、主觀規范和知覺行為控制對醫療旅游意向均具有顯著的正向影響，且行為態度的影響最為顯著。知覺行為控制是個體對實施特定行為難易程度的知覺，反映了個體的自我效能感及對成功實施特定行為的信心。一系列旅游（郭倩倩、胡善風、朱紅兵，2013；胡兵、傅云新、熊元斌，2014）和健康領域的研究（常峰、熊莎莉，2013；聶靜虹、金恒江，2017）也發現知覺行為控制是影響行為意向的重要因素。以往文獻研究結果不一致的原因可能與研究樣本的文化背景有關。以西方群體為研究樣本的研究發現（Reddy，York ＆ Brannon，2010；Seow，Choong ＆ Moorthy，et al.，2017），行為態度和主觀規范對醫療旅游意向存在正向影響，而知覺行為控制的影響不顯著。以東方群體為樣本的研究發現（Lee，Han ＆ Lockyer，2012；吳之杰，2015；Chang，Chou ＆ Yeh，et al.，2016），行為態度、主觀規范和知覺行為控制對醫療旅游意向均存在正向影響。西方文化體系以個人主義文化（Markus ＆ Kitayama，1991）為特征，知覺行為控制可能對真正行為的影響較大（Ajzen ＆ Madden，1986；Ajzen，2002），而東方文化體系以集體主義文化為特征（Markus ＆ Kitayama，1991；Han，2017），知覺行為控制對行為意向的影響可能更為顯著（Lee，Han ＆ Lockyer，2012）。本研究的理論貢獻在于考察我國情境下計劃行為理論解釋居民醫療旅游意向的適用性，以及3個前因變量（行為態度、主觀規范和知覺行為控制）對醫療旅游意向的影響強度。本研究發現，我國情境下計劃行為理論對我國大陸居民醫療旅游意向有較強的解釋力，且行為態度、主觀規范和知覺行為控制對醫療旅游意向均有正向影響，行為態度對醫療旅游意向的影響最大。

本研究進一步引入宣傳力度這一重要情境變量，考察宣傳力度對行為態度、主觀規范、知覺行為控制與醫療旅游行為意向間關系的調節作用。研究結果發現，醫療旅游宣傳力度這一情境變量負向調節行為態度、主觀規范、知覺行為控制與醫療旅游意向之間的關系。已往關于宣傳力度對行為意向影響的研究結果并不一致（余福茂，2012；王寧，2014；陳榕、劉熠、王嘉欣等，2016）。余福茂（2012）發現在廢舊家電回收領域對居民開展的宣傳力度越大，越有利于促進居民的回收行為意向轉變為最終的回收行為，表明宣傳力度對行為意向和行為之間的關系產生正向調節作用。王寧（2014）發現公眾宣傳對行為態度和居民廢舊家電回收渠道選擇意向間的關系有顯著的正向調節作用。而陳榕、劉熠和王嘉欣等（2016）發現媒體報道乙肝疫苗事件后，公眾對預防接種安全性的信心和接種乙肝疫苗行為意向均有較大程度的下降。本研究發現，醫療旅游宣傳力度這一情境變量負向調節行為態度、主觀規范、知覺行為控制與醫療旅游意向之間的關系。目前互聯網和電視節目中，對醫療旅游的負面報道較多，而個體注意力更容易被負面宣傳報道吸引（Hallem ＆ Barth，2011；李美娘，2013），且由于目前我國醫療市場存在各種問題，個體對醫療商業宣傳的信任度降低（陳榕、劉熠、王嘉欣等，2016）。因此，醫療旅游的宣傳力度對行為意向和行為之間的關系起到負向調節作用。本研究的理論貢獻還在于將情境因素納入TPB模型中考察醫療旅游意向的影響因素，發現醫療旅游宣傳力度這一情境變量負向調節行為態度、主觀規范、知覺行為控制與醫療旅游意向之間的關系。

2.政策啟示

第一，應加強醫療旅游的正面宣傳引導和品牌管理。醫療旅游口碑的信息傳播、過往醫療旅游參加者的信息反饋、醫療旅游地市場營銷活動、醫療旅游地品牌等均影響消費者對醫療旅游地的選擇。因此，應促進醫療旅游地的正面宣傳和推廣，豐富醫療旅游產品的相關信息。除旅游宣傳手冊、電視臺、電臺、戶外廣告、旅行社推薦、家人或朋友推薦等傳統宣傳推廣方式外，互聯網技術發展帶動的網絡營銷、顧客點評、參與者的社群互動等均可以用來宣傳推廣醫療旅游。同時，我國醫療旅游發展需要正規、專業的醫療中介公司，成為醫療機構和游客之間溝通的橋梁（Peters ＆ Sauer，2011）。此外，高星級酒店因其接待能力和相應設施較好，大部分愿意發展醫療旅游業務（Sarantopoulos，Vicky ＆ Geitona，2014），因此，可以利用酒店的投資資源和營銷宣傳渠道，建立專門的醫療旅游酒店，廣泛正面宣傳我國的醫療旅游產品和服務，吸引潛在消費者。

第二，提供全方位的醫療旅游服務，提高醫療旅游消費者的控制感和自我效能感。我國居民對參加醫療旅游具有較高的意向，但是對醫療旅游行為的控制感較低。由于政策、文化、語言、醫生能力了解度等多方面瓶頸的存在，影響了個體醫療旅游的行為意向。為此，應該依托現有的醫院評級標準，提高醫療服務的質量，加快國際化認證的速度，同時提供相應的語言溝通、保險政策解讀等服務，以吸引潛在消費者。