旅游體驗中的情感與情感研究：現狀與進展

馬 天 謝彥君

（1.大連民族大學經濟管理學院 遼寧大連 116600；2.海南大學旅游學院 海南海口 570228）

隨著營銷研究中“體驗營銷”（experience marketing）概念的提出（Pine ＆ Gilmore，1999；Schmitt，1999），情感在體驗中的作用日益凸顯。營銷人員的主要任務就是使顧客產生情感和情感依戀從而提高顧客的積極口碑和忠誠度（McCole，2004）。在旅游中，很多具有體驗屬性的目的地更具有激發旅游者情感反應的潛力（Otto ＆ Ritchie，1996）。已有研究表明，情感影響決策、行為意圖和行為結果，包括推薦意愿、忠誠度等（Bigné ＆ Andreu，2004）。本文將對心理學、營銷學和消費者行為研究中情感的定義、維度、研究進展和測量方面進行回顧，分析旅游領域中有關情感研究的現狀、進展以及有待深入探討的問題。

一、情感的定義與維度

1.相關概念的辨析：情感、情緒與感覺

感情（affect）是更為綜合的概念，包括情感（emotions）和情緒（moods）。感情有時也指在一段時間內體驗到的情感和情緒的平均水平。情感是對事件直接的、強烈的反應，發生在個體環境中；而情緒主要來自內在，不直接激發行為（Beedie，Terry ＆ Lane，2005）。在意識程度和強度上，情緒弱于情感。情感是大腦對外部刺激進行有意或無意評價后的結果，并表現出相應的生理反應，例如出汗、心跳加速等，而感覺（feelings）是生理反應給予大腦的信息反饋，傳遞給大腦的緣葉組織和軀體感覺系統（馬劍瑜、Scott，2015）。情感與感覺互為因果、相輔相成。一些營銷研究常常對感情、情感與情緒等概念不作區分，但是在心理學研究中這幾個概念是有區別的。

盡管已有研究關注了旅游者的情緒（Van Tilburg，Vingerhoets ＆Van Heck，et al.，1996；Nawijn，2010）和情感（Coghlan ＆ Pearce，2010；……