化妝品廣告的批評話語分析

范超

摘要：廣告語篇是一種較強的且具備隱含性的策略性公共話語，旨在利用話語中的態度、價值觀和支配等策略來實現廣告對讀者的操控，進而達到激起消費者購買沖動的終極目標。本文選取了近幾年的經典化妝品廣告詞作為語料，使用批評性話語分析理論對化妝品廣告語進行剖析，從理論角度來看，本研究對于化妝品廣告文本的剖析也有一定的參考價值;從現實角度來說，本課題也能夠給消費者在如何理性挑選化妝品的過程中提供一些指點。

關鍵詞：化妝品廣告語;體裁分析;批判話語分析;意識形態

文章編號：978-7-80736-771-0（2019）01-130-03

一、引言

經濟的快速發展和生活水平的不斷提高，使得化妝品越來越受廣大群眾的喜愛。廣大人民群眾尤其是女性在購買化妝品之前往往需要花費較多的時間和精力來了解有關化妝品的信息。而化妝品廣告作為商家間相互競爭且旨在推銷的一種手段，其吸引力和魅力主要在于語言，所以如何運用廣告語言來對消費者的行為和思想進行控制就成為設計者們廣告的切入點。采用什么樣的方法來給廣告潤色：如何使得廣告更吸引人的眼球;如何隱藏魅力廣告背后的商業性行為，以達到控制消費者意識，進而使其建立起一種新的意識。諸如這些都是廣告設計者需要全面考慮的問題。能夠對語篇進行分析的方法有很多種，批評話語分析是僅有的能夠把意識形態、語言以及語言的使用三者緊密結合在一起的一種全新的方法。可以使化妝品廣告文本的分析上升到一個理論的高度，在現實生活中給廣大人民群眾一些理性消費上的指引。

二、用語特點

廣告語言的巧妙運用是廣告的設計者控制消費者思想及行為的重要手段。他們會考慮采用什么樣的方法來給廣告潤色會更吸引人的眼球。通過對本文所選取的經典化妝品廣告詞的分析，針對其用語特點，主要從廣告中形容詞的巧妙運用、人稱代詞的大量使用、模-糊語婉轉表達、多種修辭的相互契合、精準數據的顯示以及常規的預設這六個方面來進行討論。

（一）全方位使用形容詞

廣告存在的價值就是向廣大人民群眾推銷產品，實現商業盈利的終極目標。因此，廣告的制作者往往會從與產品相關的各個方面人手來進行描述，廣告用語要求形象生動，而從詞性角度來說，形容詞主要具有修飾功能，因此在廣告用語詞性的選擇方面，大量使用形容詞就再正常不過了。例如：

（1）用天然的綠色呵護嬌嫩的肌膚，安格娜的保護讓我的美麗更有自信。

（2）沒有真正的你，只有天然無暇的你——安格娜！

這兩則化妝品廣告中形容詞的疊加以及其恰到好處的使用是很大的亮點。比如，在例（1）中的“天然的、綠色的、嬌嫩的、自信的”一連使用四個形容詞，旨在說明安格娜使用的是天然的綠色的原料，在它的保護下，可以讓消費者對于自己的美麗更加的自信。

（二）大范圍運用人稱代詞

我們都可以感覺到，使用第一人稱會讓人覺得真實可靠，而使用第二人稱則給人一種親近感。從所搜集的語料來看，廣告中經常會采用“你”、“你們”、或“我”、“我們”來暗指消費者，使其自然而然地感同身受，本能地對號入座，拉近彼此之間的距離，無形中加大廣告的吸引力。例如：

（3）海魅兒，只屬于你的護膚專家。

（4）中華在我心中（中華牙膏）

這兩則化妝品廣告最突出的特點就是大量地使用人稱代詞。比如，在例（4）中廣告的設計者利用“我”（泛指廣大人民群眾）對中國華夏民族的愛，進而會將“中華牙膏”也放在心中的類推心理來推銷自己的產品，讓廣大群眾有想要購買的沖動。

（三）巧妙地使用模糊語

語言是我們人類獨有的且至關重要的一種交流工具。既具有實用性，又不乏藝術魅力。模糊語的邊界模糊，彈性很大。我們如果在日常生活中多多留心就可以發現，模糊語在廣告語中的使用是十分頻繁的，因為其擁有較強的概括性和靈活性。比如，銷售商們總是會運用一種較為含蓄且委婉的說法來展示自己產品的亮點，給消費者一個言有盡而意無窮的遐想空間，進而激起廣大群眾購買的沖動。例如：

（5）今年二十，明年十八（百麗美容香皂）

（6）巴黎歐萊雅，你值得擁有。（歐萊雅）

這兩則化妝品廣告最突出的特點就是巧妙地使用模糊語言。比如，在例（5）中我們可以看到雖然“二十”和“十二”是兩個十分精確的數字，但是卻代表了一種年輕化的趨勢。使用這種模糊性的詞語可以有效地向消費者傳達一種理念——百麗美容香皂能讓人變“年輕”。該廣告抓住了女性朋友們對青春活力的追求與渴望，進而勾起他們的消費熱情。

所以和直白的廣告語篇比起來，人們樂意接受委婉模糊的廣告語并被其說服。但是消費者需要明白一點，正是由于廣告模糊語言的模糊性和不確定性，給了消費者一個言有盡而意無窮的想象空間，才使得消費者有被欺騙和廣告商被投訴但卻完美逃脫責任的可能存在。

（四）多樣地運用修辭手法

毋庸置疑，多樣的運用修辭手法能夠提高語言表達效果。隨著化妝品產業的發展，市場競爭日漸白熱化。現如今，為了吸引潛在消費者，各種化妝品廣告鋪天蓋地，但是想要在同一類型的廣告語篇中能夠抓住消費者的眼球，就必須制作出—個有創意且與眾不同的廣告語，此時運用修辭手法所具有的表達效果便脫穎而出。例如：

（7）原來皮膚也可以說謊的呦——安格娜，讓你做個會說謊的女人。

（8）不做一“斑”的女人——安格娜。

這兩則化妝品廣告最突出的特點就是多樣地使用修辭手法。比如，例（7）這則廣告采用了一種修辭手法——擬人，便使皮膚具有了人的行為和情態——皮膚也會說謊。這一修辭手法的運用，使安格娜的廣告語更加的靈動與形象，很容易只一眼便進入消費者心里，進而達到刺激消費的目的。

（五）多變的數據運用

數據（data）是事實或觀察的結果，是用于表示客觀事物的未經加工的的原始素材。所以一般認為用數據說話可信度都比較高，在化妝品廣告商這塊兒運用數據來說話更是不勝枚舉。這使得化妝品既具有可信度又具有說服力。例如：