從路邊攤到中華美食名街：旅游金名片是怎樣打造出來的

汪善翔

摘要：沈家門海鮮夜排檔經(jīng)歷了從路邊攤到美食名街的華麗轉(zhuǎn)型，其間政府主動(dòng)作為，致力打造海鮮夜排檔品牌，通過收歸所有產(chǎn)權(quán)，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，豐富文化內(nèi)涵，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，其在全國的知名度、美譽(yù)度大大提高，成為到舟山旅游的一張金名片，不僅大大促進(jìn)了餐飲業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展，也緩解了居民就業(yè)壓力，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)借鑒。

關(guān)鍵詞：沈家門;海鮮夜排檔;品牌;經(jīng)驗(yàn)

改革開放以來，沈家門海鮮夜排檔經(jīng)歷了從無到有，從小到大，從路邊攤到中華美食名街的發(fā)展歷程，并于2010年獲得中國烹飪家協(xié)會(huì)頒發(fā)的“中國美食街”稱號，2012年被評為國家級旅游服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范單位，2013年被評為長三角城市群心醉夜色體驗(yàn)之旅示范點(diǎn)，2014年被評為浙江省特色商業(yè)示范街。其在全國的知名度、美譽(yù)度不斷提高，其發(fā)展變遷的過程，既讓我們感受到改革開放給舟山帶來的巨大變化，也為我們推動(dòng)新一輪改革帶來深刻啟示。

一、沈家門海鮮夜排檔品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)背景

沈家門海鮮夜排檔位于十里漁港沈家門的北面，共有67家攤位，其設(shè)計(jì)精美、造型獨(dú)特，綿延1000多米，宛如一條行將騰飛的長龍，靜臥在海天之間。每當(dāng)夜幕降臨，夜排檔里歡聲笑語、賓朋滿座，整潔舒適的環(huán)境、明快柔和的燈光、美味飄香的海鮮，與海面漁火交相輝映，構(gòu)成了一道亮麗的風(fēng)景線。然而當(dāng)初的夜排檔僅僅是路邊攤并不為人看好，其蝶變之路也歷經(jīng)陣痛與滄桑。沈家門海鮮夜排之所以要實(shí)施品牌建設(shè)，主要基于以下背景：

（一）整治夜排檔管理亂象的需要。在夜排擋發(fā)展進(jìn)程中，一些經(jīng)營戶為經(jīng)濟(jì)利益，隨意搭建棚架，影響市容，妨礙交通，攤主之間搶地盤爭顧客惡性競爭等時(shí)有發(fā)生。飲食不衛(wèi)生、污水亂排放，不誠信經(jīng)營，短斤缺量、以次充好、拉客宰客現(xiàn)象等問題層出不窮，夜間猜拳行令聲、游客爭吵聲此起彼伏，不僅影響社會(huì)治安，也影響周邊居民的生活起居。夜排擋一度成為矛盾最多、治安最亂、環(huán)境最差的地方，玷污了城市形象，影響了社會(huì)穩(wěn)定。

（二）打造旅游餐飲文化，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈的需要。舟山擁有豐富的海洋旅游資源，但游客在舟山的駐留時(shí)間并不長，人均不到1.5天，人均消費(fèi)額不到杭州的一半。如何延長游客駐留時(shí)間，提高消費(fèi)能力。如何整合旅游資源優(yōu)勢，打造集觀音文化、海洋歷史文化、海島民俗文化、海鮮餐飲文化等一體的旅游文化業(yè)態(tài)，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，讓游客有更多的選擇，接受更好的服務(wù)，在海鮮餐飲文化上，急需樹好口碑，打制金字招牌。成為必須破解的難題。

（三）解決就業(yè)問題，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。隨著改革開放的深入、人們的思想觀念的轉(zhuǎn)變，“夜生活”越來越成為一種時(shí)尚的生活方式，而夜排檔則是“夜經(jīng)濟(jì)”不可缺少的重要內(nèi)容，對于推動(dòng)消費(fèi)，解決就業(yè)等，具有十分重要的作用。同時(shí)，隨著海洋資源的衰退，舟山失海失地漁農(nóng)民的增多，就業(yè)壓力陡增，而舟山地方經(jīng)濟(jì)捉襟見肘。這就必須利用好舟山海鮮享譽(yù)全國的名聲，做強(qiáng)做大夜排檔經(jīng)濟(jì)，徹底改變舟山?jīng)]有叫得響的品牌的煩惱。2005年起，在對夜排檔深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，普陀區(qū)政府開啟了致力品牌打造的新征程。

二、沈家門海鮮夜排檔品牌建設(shè)的主要做法

為了彰顯舟山海鮮美食特色，引領(lǐng)全國海鮮餐飲文化，普陀區(qū)政府著力打造叫得響的海鮮夜排檔品牌，其主要做法如下：

（一）收歸所有權(quán)屬，完善經(jīng)營體制。針對個(gè)體自發(fā)經(jīng)營，服務(wù)檔次低，矛盾問題多，管理成本高等現(xiàn)象。自2005年起，政府把夜排檔攤位所有權(quán)收歸國有，由國資委出資對攤位整體改造后，對參與投標(biāo)的個(gè)體戶進(jìn)行資質(zhì)審核，通過競價(jià)拍賣方式，承包給攤主，為防止攤主把攤位租金轉(zhuǎn)嫁到菜價(jià)上，拉升海鮮價(jià)格，夜排檔攤位采取最高限價(jià)競標(biāo)方式拍賣，同一攤位最高價(jià)位出現(xiàn)多人競拍時(shí)，以抽簽為準(zhǔn)。實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離。同時(shí)加大政府管理力度，成立沈家門海鮮夜排檔管理服務(wù)中心，加強(qiáng)對夜排檔美食街的專職管理。

（二）注重景觀設(shè)計(jì)，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境。為把夜排檔打造成標(biāo)志性景觀，美化優(yōu)化其外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，確保夜排檔安全、衛(wèi)生，政府出資聘請歐洲著名設(shè)計(jì)師對夜排檔結(jié)構(gòu)布局進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，把圓形帳篷酒吧連成一線組成臨海長廊，內(nèi)置倒立漁船形狀的小餐廳，以橙色為底色，棚頂內(nèi)外再裝飾卡通魚類造型，風(fēng)格新穎別致，67家攤位沿港口一字排開，污水排放統(tǒng)一納入管網(wǎng)，并在每個(gè)攤位添加油煙分離器， 解決經(jīng)營擾民、環(huán)境污染問題。針對游客停車難問題，政府通過改造擴(kuò)建濱港路，擴(kuò)充停車位，使外部環(huán)境整體優(yōu)化。改造后夜排檔，不僅能感受到那種海風(fēng)吹吹、小酒喝喝的風(fēng)情，更能從這潔凈的環(huán)境中，享受一份現(xiàn)代與時(shí)尚。

（三）加強(qiáng)制度建設(shè)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。一是健全制度。從2005年起，普陀區(qū)國資委接管夜排檔，著力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，相間制定出臺了《海鮮排檔服務(wù)要求》、《服務(wù)中心服務(wù)規(guī)范》、《消費(fèi)糾紛和解》、《商品質(zhì)量信息公示》、《質(zhì)量擔(dān)保先行賠付》、《夜排檔演唱服務(wù)規(guī)范》等13項(xiàng)制度及應(yīng)急預(yù)案。其中包含夜排檔服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)133項(xiàng)，企業(yè)內(nèi)部管理標(biāo)準(zhǔn)47項(xiàng)。為標(biāo)準(zhǔn)化管理，品牌建設(shè)提供制度保障。二是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。到2010年政府出資5000萬元，對夜排檔進(jìn)行高規(guī)格重建，高標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)品牌建設(shè)。通過加強(qiáng)對攤主的教育培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，統(tǒng)一攤位標(biāo)識，統(tǒng)一配置器具，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝營銷。通過折價(jià)收購夜排檔經(jīng)營戶設(shè)備設(shè)施，再由政府統(tǒng)一購置爐灶、餐具消毒柜、海鮮展示臺，統(tǒng)一配發(fā)桌椅、顯示屏、電子秤等。每家店面統(tǒng)一擺放七張桌子;三是價(jià)格公開。攤位使用無線點(diǎn)菜系統(tǒng)，海鮮定價(jià)由排檔自律會(huì)協(xié)商決定，一律上電子屏實(shí)時(shí)公開，每周變動(dòng)兩次，價(jià)格不得上浮，下浮也只在15%內(nèi)，并與管理服務(wù)中心電腦聯(lián)網(wǎng)，一旦菜價(jià)超過警戒線，將會(huì)被黃牌警告和相應(yīng)處罰。

（四）注入文化元素，提高美食品位。為提高海鮮夜排檔的品牌價(jià)值，提升文化品位，由區(qū)宣傳部按季出版《沈家門夜排檔》雜志，定期開展節(jié)慶活動(dòng)，弘揚(yáng)餐飲文化，創(chuàng)立如“冬至帶魚”、“夏季梭子蟹”等海鮮特色的漁宴節(jié);創(chuàng)設(shè)時(shí)令海鮮養(yǎng)生大講堂，招攬民間藝人，精心排練，傳唱漁歌號子、地方小曲，豐富文化內(nèi)涵，提升夜排檔品位;對餐飲業(yè)主進(jìn)行烹飪技術(shù)、服務(wù)禮儀培訓(xùn)。定期組織開展美食大賽，做深海鮮美食文化。同時(shí)借助民間民俗大會(huì)、沙雕文化節(jié)、海鮮美食節(jié)等節(jié)慶，對夜排檔進(jìn)行包裝和宣傳，不斷給旅游產(chǎn)品融入文化理念，加入文化元素，讓景區(qū)的消費(fèi)鏈與文化有機(jī)結(jié)合，突出夜排擋特色，提高夜排檔新鮮感。夜排檔表演歌唱人員一律經(jīng)文化部門考核，帶證上崗，保證服務(wù)質(zhì)量。建強(qiáng)夜排檔網(wǎng)站，由舟山最好美食宣傳團(tuán)隊(duì)打理，傳播夜排擋文化力，提高影響力、美譽(yù)度。

（五）加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，規(guī)范經(jīng)營活動(dòng)。一是加強(qiáng)食品安全監(jiān)管。根據(jù)夜排檔晚間經(jīng)營特點(diǎn)，區(qū)質(zhì)量監(jiān)管部門開展錯(cuò)時(shí)監(jiān)管，重點(diǎn)把好原輔料采購、加工操作、餐飲具清洗消毒等關(guān)口，確保就餐不出問題。二是強(qiáng)化日常巡查，統(tǒng)一對各攤位在文明經(jīng)營，食品安全、明碼標(biāo)價(jià)，環(huán)境衛(wèi)生消防安全等多方面考核評定，管理中心工作人員，每天在攤位前不間斷巡邏檢查，檢查評判結(jié)果定時(shí)張貼公布，為消費(fèi)者選擇攤主提供參考。對違紀(jì)者視情節(jié)輕重亮牌改進(jìn)（黃牌）或停業(yè)整頓（紅牌），情節(jié)嚴(yán)重的收回經(jīng)營權(quán)，打造誠信、放心排檔。三是暢通消費(fèi)維權(quán)途徑。在沈家門海鮮夜排檔管理中心開設(shè)“消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站”（舉報(bào)崗?fù)ぃ谝粫r(shí)間接受旅客投訴，保護(hù)消費(fèi)者利益。在每家排檔電視上滾動(dòng)播放欺客宰客的維權(quán)動(dòng)漫短片，引導(dǎo)攤主誠信經(jīng)營、游客正確維權(quán)。四是加強(qiáng)自律會(huì)建設(shè)。自律會(huì)有權(quán)參與攤位考核等各種與經(jīng)營者利益相關(guān)的制度制訂。67家夜排檔分成6個(gè)區(qū)塊，每個(gè)區(qū)塊都有負(fù)責(zé)的自律會(huì)成員，遇到重要事項(xiàng)，自律會(huì)成員可就近開會(huì)協(xié)商，省時(shí)高效解決問題。

三、沈家門海鮮夜排檔品牌建設(shè)的主要成效

想當(dāng)年，談起海鮮“夜排檔”，總會(huì)讓人聯(lián)想到“臟亂差”，雖然生意紅火，吃客眾多，但宰客不誠信問題、污水亂排不衛(wèi)生問題等也讓人觸目驚心。現(xiàn)如今這些問題早已成為過去，憑借豐富的漁業(yè)資源、濃厚的海洋文化，優(yōu)越的旅游環(huán)境，通過配置時(shí)尚的硬件設(shè)施、建設(shè)科學(xué)管理體系等，已經(jīng)成為海島旅游的“金名片”，成為十里海港一道亮麗的風(fēng)景線。

首先，品牌效應(yīng)持續(xù)凸顯，引領(lǐng)了海鮮“夜排檔”潮流。一是誠信品牌讓游客放心。在全國各地宰客頻發(fā)，如青島大蝦、三亞欺詐等消費(fèi)黑幕被曝光的當(dāng)下，沈家門夜排檔卻以誠信經(jīng)營讓游客放心，近幾年一直保持零投訴，“這里沒有欺詐”，讓全國同行業(yè)刮目相看。二是標(biāo)準(zhǔn)化品牌讓游客安心。電子秤統(tǒng)一定制，杜絕短斤缺兩;使用物件統(tǒng)一配置，整潔衛(wèi)生;食品安全高標(biāo)準(zhǔn)要求，嚴(yán)格管控，不定時(shí)檢查，讓游客安心。三是菜品品牌讓游客舒心。沈家門夜排檔菜品都有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，攤主經(jīng)過嚴(yán)格技能培訓(xùn)，不僅數(shù)量保證還有品質(zhì)要求，其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為國家標(biāo)準(zhǔn)的重要參照，讓游客舒心。經(jīng)這些年持續(xù)規(guī)范，沈家門夜排檔實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型，知名度、美譽(yù)度持續(xù)提升，成為全國的標(biāo)桿。

其次，豐富餐飲文化內(nèi)涵，提升了旅游品味魅力。這些年沈家門夜排檔，著力在豐富文化內(nèi)涵上下功夫，挖掘海鮮美食文化，做好海鮮養(yǎng)生文章，打造最具舟山特色的文化旅游產(chǎn)品，探索了很多創(chuàng)新之舉，把海鮮美食文化與養(yǎng)身知識、魚趣魚畫、漁歌小曲、魚節(jié)魚慶、海景漁火等特色文化交織融合，顛覆了夜排檔不入流的印象，讓游客想來愿來，來了還想來。享受海鮮美味，欣賞海景夜色，感受文化魅力，不僅拉長了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。美味的海鮮，舒適的環(huán)境，規(guī)范的管理，獨(dú)特的文化，讓游客具有家的感覺，成為了舟山市旅游業(yè)的一張王牌。

再次，緩解居民就業(yè)壓力，推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。夜排檔有大智慧，不僅帶動(dòng)了旅游業(yè)發(fā)展，同時(shí)也大大緩解了居民就業(yè)難問題。如今“到了舟山，不到普陀山，不吃夜排擋，就等于沒來舟山”成為游客的一句行話。沈家門海鮮夜排檔美食街業(yè)已成為舟山旅游一道亮麗風(fēng)景，成為國內(nèi)外聞名遐邇的中華美食名街。巨大的品牌效應(yīng)，深深地吸引了八方來客，從2010年開始沈家門夜排檔每年接待游客200余萬人次，營業(yè)額長期保持在2億元上下，約占普陀區(qū)同類餐飲業(yè)GDP的20%左右。夜排檔也帶動(dòng)了整個(gè)舟山的海鮮餐飲業(yè)發(fā)展，如今在舟山各類海鮮餐飲店就有400多家，而且絕大多數(shù)生意紅火，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展，從事海鮮餐飲業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)超過2萬人，同時(shí)也有力促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，大大緩解了舟山就業(yè)的壓力，推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)實(shí)在在富了老百姓的口袋。

四、沈家門海鮮夜排檔品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)啟示

沈家門海鮮夜排檔，能夠在全國名聲大振，除了它舒適靚麗的環(huán)境之外，更在于科學(xué)規(guī)范的管理，而這也是他贏得品牌與口碑的法寶，其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

首先，政府有為是關(guān)鍵。夜排檔管理的難點(diǎn)在于個(gè)體業(yè)主容易受眼前利益最大化驅(qū)使，不太愿意成本投入，常會(huì)發(fā)生宰客等自毀聲譽(yù)的現(xiàn)象，如若放任自流，不加規(guī)制，無論硬件、軟件都很難達(dá)到更高層次，不僅難以形成品牌效應(yīng)，還會(huì)落下壞名聲，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，因而政府應(yīng)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，靠前管理，積極作為。普陀區(qū)政府從實(shí)際出發(fā)，及時(shí)把產(chǎn)權(quán)收歸國有，在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，充分利用資源優(yōu)勢，對夜排檔進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃改造，使得一些老大難問題得到有效解決，品牌建設(shè)卓有成效，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。可見，夜排擋之所以有影響力，跟政府的及時(shí)介入、積極作為是分不開的。

其次，品牌管理是重點(diǎn)。普陀區(qū)政府不僅僅把夜排檔定位在產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展上，更為重要的是作為一張旅游品牌來打造，注重整體布局，有戰(zhàn)略眼光。通過統(tǒng)一外觀形象、內(nèi)部結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有效整治污染、不誠信問題，妥善解決停車難題，不斷豐富文化內(nèi)涵。同時(shí)，還率先制定形成了舟山排擋海鮮菜系標(biāo)準(zhǔn)，成為引領(lǐng)全國的第一標(biāo)準(zhǔn)。不僅讓游客吃得放心、安心、舒心，夜排擋的品牌效應(yīng)也被不斷放大，促使旅游業(yè)、餐飲業(yè)互促共進(jìn)，融合發(fā)展。品牌管理，推動(dòng)了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

再次，樂業(yè)富民是根基。沈家門海鮮夜排檔的成功實(shí)踐表明：走特色餐飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路，必須堅(jiān)持以民為本，把悅民、富民、惠民作為行業(yè)發(fā)展壯大的根基。海鮮夜排擋之所以成功，在于政府以民眾愿意接受，也樂于接受的方式進(jìn)行品牌打造，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其根基或立足點(diǎn)在于樂業(yè)富民。在夜排檔納入政府統(tǒng)一管理后，環(huán)境得到優(yōu)化，服務(wù)質(zhì)量提升，同業(yè)惡性競爭下降，社會(huì)就業(yè)面擴(kuò)大，業(yè)主收入增加，國家稅源拓展，游客滿意度提高，一舉而多得，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收。

最后，嚴(yán)格監(jiān)管是保障。嚴(yán)格監(jiān)管是沈家門夜排檔成功的重要保障。普陀區(qū)專門設(shè)立夜排檔管理服務(wù)中心，并建立了一套行之有效的制度體系，在市場失靈的區(qū)域，政府積極發(fā)揮作用，進(jìn)行不間斷巡查，無縫隙監(jiān)管，使得不誠信經(jīng)營被發(fā)現(xiàn)的概率大大增加，同時(shí)通過加強(qiáng)自律會(huì)建設(shè)，讓攤主自主協(xié)商，行業(yè)自律，形成相互監(jiān)督制衡，對不誠信行為實(shí)行零容忍，使得宰客等欺詐行為的成本大大提高，不敢為、不能為態(tài)勢形成，嚴(yán)格監(jiān)管有力地推動(dòng)了夜排檔規(guī)范運(yùn)行。

沈家門海鮮夜排檔，從當(dāng)初的路邊攤到中華美食名街，在這華麗轉(zhuǎn)身的背后，是政府的主動(dòng)作為，是干部俯下身來干實(shí)事的作風(fēng)，是是科學(xué)管理的結(jié)晶，是品牌績效的回報(bào)，我們不僅要為沈家門海鮮夜排檔這張金名片點(diǎn)贊，同時(shí)也要進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中不斷完善、不斷創(chuàng)新。