遵義市全域旅游發展研究

禹玉環，楊 洋

（遵義師范學院歷史文化與旅游學院，貴州遵義563006）

全域旅游是指在一定區域內以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式[1]。全域旅游作為我國新時期旅游業轉型升級與健康發展的重要戰略之一，契合了黨的十八大提出的“創新、協調、綠色、開放、共享”的五大發展理念，為新時期旅游業的發展注入了新活力，推進全域旅游是我國新階段旅游發展戰略的再定位。遵義市具有旅游發展的眾多優勢，作為首批全國全域旅游示范區，全域旅游發展機遇良好。但是，發展全域旅游，對旅游產品、旅游市場等提出了新的要求，遵義市旅游業的發展必須順應這些要求才能實現轉型升級發展。

一、遵義市全域旅游發展的基本要求

1．景點旅游向全景觀旅游轉變，形成“大旅游”模式

景點旅游向全景觀旅游轉變是全域旅游發展的基本要求，也是遵義市旅游發展華麗轉身的基礎。如今發展全域旅游已成為大勢所趨，遵義市不能停留在建景區、賓館等傳統景點旅游模式上，應抓住機遇緊跟時代步伐，將以收取門票為主的小收入，轉換為旅游大收入，以門票優惠吸引更多的客源[2]。所以，遵義市全域旅游的發展，要突破封閉式的景點發展模式，將區域看成一個大景區來整體打造，形成“眼前有景，處處是景”的全景觀大旅游模式，使旅游吸引力不單單局限在景區內，還包括旅游目的地的生態環境、社會環境、居民的生活方式、旅游服務水平、民俗民風等等。

2．旅游自循環向“旅游+”產業融合轉變，推動產業聯動發展

旅游自循環就是把自己定格在旅游業這個圈子里發展，沒有實現與其他產業融合發展。而全域旅游發展模式強調要突破定點式和封閉式的景點旅游發展，整合和優化區域內一切可利用資源，采用“旅游+”產業融合發展模式，實現旅游聯動發展。遵義市目前很多景區仍然是單打獨斗的自我封閉發展狀態，各景點間沒有形成聯動，無法發揮合力，導致景區旅游吸引要素單一，吸引力弱。因此，在全域旅游發展理念下，遵義市應利用好豐富的旅游資源，大力實施“旅游+”戰略，促進旅游業轉型升級，創造出更大的價值。加快旅游與生態、文化、養生、農業等產業融合，發展“旅游+農業”“旅游+養生”“旅游+文化”“旅游+體育”等新業態，有效擺脫旅游自循環發展的困境。發展“旅游+”，不僅可以豐富旅游業自身的產品種類，擴大產業規模，延長產業鏈，還可以帶動農業、文化等相關產業的發展，增加產業綜合效益，提高遵義市經濟發展水平。

3．景點觀光向全方位文化體驗轉變，增強旅游體驗

隨著旅游業的快速發展，旅游市場需求日益改變，走馬觀花式的景點觀光游已不受游客青睞，體驗式旅游成為了游客的新選擇。全域旅游是一種為游客提供全方位文化體驗的旅游模式，要求傳統的景點觀光向全方位文化體驗轉變，增強旅游體驗。在這種變化趨勢下，遵義市旅游發展應注重全方位文化體驗建設，豐富旅游活動內容。遵義市的旅游資源十分豐富，但產品吸引力不足，說到底是因為缺乏娛樂體驗性項目。例如，遵義花茂村、茍壩村依托紅色文化和良好的生態環境發展紅色旅游和鄉村旅游，是遵義市紅色旅游和鄉村旅游融合發展的典型。近年來，這個集紅色文化、田園文化、鄉愁文化為一體的地方很受遵義市和周邊城市游客喜愛，但美中不足的是體驗性太少，僅僅有一些簡單的制陶和水果采摘體驗活動，很難讓游客真正全方位地體驗當地文化特色。所以，打造特色體驗產品，為旅游者創設全方位文化體驗的機會十分有必要。

4．政府企業主導向全員參與方式轉變，實現共建共享

旅游業是一個帶動性強的幸福產業，旅游發展不僅能帶來經濟效益，而且還有較好的社會效益和環境效益，在構建和諧社會、帶動其他產業發展方面具有重要意義。目前遵義旅游發展主要是以政府為主導、企業為主體，而居民卻被邊緣化，不能參與和分享旅游發展成果。但全域旅游發展僅靠政府和企業是不夠的，還要求構建旅游地居民參與旅游發展的機制，引導居民積極參與旅游發展。這樣既能協調好利益關系，避免旅游開發過程中出現各種矛盾，又能讓遵義市民為建設美好家園履行義務和承擔責任，增強居民的旅游發展意識，讓他們意識到自己不僅是旅游參與者，還是受益者，其言行舉止都代表著遵義市的旅游形象。因此，構建全員參與的全域旅游發展模式，有利于形成旅游發展合力，實現共建共享。

5．傳統營銷方式向多元化營銷方式轉變，加強宣傳營銷

多元化的營銷方式是引起廣大受眾注意，提升對旅游目的地的認知度為前提。遵義市傳統的營銷方式多以大眾媒體和戶外媒體為主，也就是利用廣播、報紙、公交車身廣告、大型廣告牌等方式宣傳。但隨著互聯網和移動4G5G在生活中普及，獲取信息的方式日益多元化，人們更多傾向于從互聯網和自媒體上獲取信息。例如：通過攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽等門戶網站和 APP了解和在線預訂旅游產品、酒店、機票；通過微博、微信、論壇等平臺獲取各種旅游信息。據2017年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止2017年6月，我國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%。所以，遵義市全域旅游發展要將傳統營銷方式向多元化轉變，憑借互聯網平臺和賽事、節慶活動等營銷手段，拓寬營銷渠道，加大宣傳力度，提高遵義市的知名度。

二、遵義市全域旅游發展概況

遵義地處中國西南腹地，位于貴州省北部，是國家首批歷史文化名城，有著深厚的歷史文化內涵和豐富的旅游資源。據遵義市旅游發展委員會公布數據顯示，截至2018年1月遵義市有4A級旅游景區23個，3A級18個，2A級5個，共46個A級旅游景區[3]。有世界文化遺產海龍屯，有中國面積最大最美的世界自然遺產赤水丹霞景觀，有國酒茅臺，有中國優質茶產地湄潭和鳳岡，有擁有“桫欏王國”美稱的赤水風景名勝區，有被譽為“亞洲第一長洞”的綏陽雙河溶洞國家地質公園，有具有戲劇“活化石”之稱的“儺戲”，有動作驚險扣人心弦的“高臺舞獅”和特色飲食宴“三幺臺”等神秘仡佬文化。豐富的紅色文化、生態文化、國酒文化、歷史文化和民俗文化是遵義市發展旅游得天獨厚的條件，也為遵義市全域旅游發展奠定了堅實基礎。近幾年，遵義市旅游業發展迅速，取得了可喜的成績。

表1 2013-2017年遵義市旅游發展狀況一覽表[4]

如表1數據顯示，2013—2017年遵義市旅游接待人次和綜合收入逐年增長，發展態勢良好，成效顯著，為遵義市全域旅游發展奠定了扎實的基礎。但從全域旅游發展的要求來看，遵義市旅游業的發展還存在一些亟待解決的問題。

三、遵義市全域旅游發展存在的問題

1．旅游融合度不高

實現區域資源有機整合、產業深度融合發展是全域旅游的發展目標。旅游產業融合度不高，已經成為阻礙遵義全域旅游發展的絆腳石。以往的旅游發展停留在景區景點上，孤立發展，產業融合度不高，無法形成相互協作發展的大好局面。而在全域旅游理念下，傳統的景點旅游時代已成為過去式，誰也不能夠獨善其身，必須強化產業融合發展，將旅游業與第一產業、第二產業和其他第三產業融合，改變其孤立發展的現狀，形成聯動效應，推動產業升級。“旅游+”是當下旅游業轉型升級的必然趨勢，推進旅游產業與其他產業融合發展不僅可豐富旅游內容，延伸產業鏈，還有利于形成新的旅游產品。當前遵義市發展“旅游+”還尚未成熟，旅游+文化、旅游+農業、旅游+體育、旅游+養生等新產品還處于探索和試驗階段，還未形成旅游發展的新亮點，不能夠滿足日益變化的旅游市場需求。

2．文化內涵挖掘不夠

全域旅游要求為游客提供全方位的文化體驗，讓游客在旅游中感受文化的魅力，這就要求在旅游產品開發中，要注意文化內涵的挖掘。遵義市地域文化豐富，文化特色明顯，但遺憾的是，紅色文化、仡佬文化、詩鄉文化、歷史文化、茶文化、酒文化、生態文化等文化內涵挖掘不夠，旅游產品吸引力不高。比如遵義紅色旅游產品大多是陳列室觀覽，對歷史故事、革命偉人事跡、紅歌、革命精神、革命傳統等紅色文化內涵挖掘不夠，致使游客參與性和體驗性弱，缺乏趣味性。又如遵義湄潭有著“中國茶海”之稱，茶文化底蘊豐厚，但目前的茶文化旅游停留在觀茶、采茶、制茶、泡茶、品茶上，對源遠流長的茶文化、茶故事、茶藝表演、茶食品以及當下人們最關心的茶養生等挖掘不夠，以致游客得不到深度體驗。

3．旅游產品體驗性不夠

增強旅游體驗是體驗經濟時代旅游者對旅游產品的基本要求，也是全域旅游發展的基本要求。遵義市旅游資源豐富，但由于開發理念和技術等方面的原因，大多數旅游產品屬于游覽觀光型，很難給游客深層次的旅游體驗。比如紅色旅游是遵義旅游的主要組成部分，但目前遵義市紅色旅游產品形式單一，主要是陳列式觀覽，娛樂體驗性活動僅僅有穿紅軍服拍照、看影像等，給游客的體驗不強烈，缺乏紅色歌舞劇表演、模擬還原會議召開情景、重走長征路、真人CS等體驗性強的旅游項目，導致游客在遵義逗留的時間短，住宿過夜率低。又如遵義市的鄉村旅游目前主要以觀光自然環境為主，“有鄉無特”，產品內容單一，多是低層次的燒烤、唱歌、瓜果采摘等項目，體驗性不足。要充分挖掘鄉土文化打造獨具特色的體驗性項目，如傳統手工藝、民俗活動、節慶表演等等，這不僅能夠增強參與性和體驗性，還有利于民俗文化的傳承與保護。

4．居民參與旅游發展的程度不夠

全域旅游的構建，要求全社會共同參與，這是因為全域旅游拓寬了旅游發展空間，要求擴大參與范圍，使社會各行各業的人有機會參與到旅游發展中來，共建共享。居民參與旅游發展，對于構建和諧的旅游環境、提升旅游效益具有重要意義，但是居民參與旅游的程度不夠是目前遵義全域旅游發展存在的一個問題。一方面，居民參與旅游的意識不足。由于宣傳教育不到位等原因，遵義居民對旅游發展的意義以及自身的角色定位等缺乏認識，很難將自己作為全域旅游發展的一員，主動參與到旅游發展中。另一方面，缺乏居民參與旅游的利益保障機制。旅游開發中沒有充分考慮旅游地居民的利益，在土地和房屋征用、環境破壞等方面沒有靈活的補償機制，居民的利益訴求得不到具體落實，導致居民參與旅游發展的動力不足。

5．旅游營銷方式單一

全域旅游的發展，要求必須創新營銷方式。旅游營銷的目的是為了提高旅游目的地的知名度和美譽度，樹立良好的旅游形象，從而吸引游客。遵義有遵義會議會址、赤水丹霞世界自然遺產、海龍屯世界文化遺產、中國酒都、中國茶海、仡佬之源、萬畝竹海等多張旅游名片，但除了遵義會議會址和國酒茅臺這兩張具有影響力的名片廣為人知外，其他旅游景點卻鮮有人知[5]。近年來，遵義市積極利用廣告、旅游網站、電視等平臺進行宣傳，但總體來看，效果還不夠理想，還有待加強。身處互聯網時代，沒有充分利用網絡和自媒體營銷，同時，在策劃旅游產品設計大賽、大型體育賽事活動、開展節慶活動、拍攝影視劇等造勢宣傳營銷方面還比較薄弱，關注度不高，不利于遵義旅游文化的宣傳和旅游形象品牌的打造。

四、遵義市全域旅游發展的對策

1．推行“旅游+”，促進產業融合

“旅游+”不僅是一種發展理念，更是一種創新型發展模式[6]。互聯網技術、信息技術、電子商務、大數據等新技術在生活中普及和在旅游行業中的廣泛應用，不斷推動著旅游業的發展。遵義市全域旅游發展，必須依托豐富的自然和人文旅游資源，大力推行“旅游+”戰略，推動旅游+文化、旅游+農業、旅游+體育、旅游+養生、旅游+工業等模式，促進產業融合發展。

比如，在遵義仁懷、習水、赤水等地，可以利用山地旅游等方面的發展優勢，重點打造“旅游+體育”的發展模式。隨著全民健身活動的推廣，強生健體意識日漸深入人心，各項體育活動愛好者逐漸增加。體育活動本身體驗性強、參與度高，涉及徒步、騎行、馬拉松、登山等項目，不僅有穩定的國內市場，還可吸引國際市場。依托始于茅臺、終于赤水的全國第一條河谷旅游公路，舉行國際自行車挑戰賽、國際半程馬拉松比賽等活動，發展“旅游+體育”模式，通過沿途比賽欣賞赤水河谷美景，了解國酒茅臺的神秘，感受獨一無二的赤壁丹霞，對游客而言，既是心靈上的享受，也是視覺上的盛宴。舉辦這類大型比賽不但能起到宣傳作用，解決淡季客源量少的問題，還能帶動當地交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等產業發展，拉動消費。

在遵義湄潭、鳳岡和余慶等地，可以重點打造“旅游+養生”的發展模式。隨著生活節奏的加快，人們的亞健康狀態日益凸顯，對健康養生的需求越來越強烈，使得養生旅游市場不斷擴大。依托湄潭、鳳岡和余慶的茶資源優勢發展茶文化養生休閑旅游，突出“綠色、生態、健康”理念，以“遠離喧囂，回歸自然”為主線，倡導游客走出燈紅酒綠的城市，與大自然親密接觸，通過觀茶、采茶、制茶、品茶、欣賞茶藝表演、聆聽茶故事等，獲取茶養生知識和深度體驗，達到放松身心、修身養性的目的，滿足旅游者身心健康的需求。

2．深入挖掘特色文化，提高旅游吸引力

“百里不同風，千里不同俗”。由于地域因素，每個地方都有其獨特的生活方式和風俗習慣，正是因為差異化，才使得旅游產品具有個性化和生命力。地域文化是當地特有的，是無法粘貼復制的，能有效吸引游客，滿足他們求新求異的旅游需求。所以，遵義市應深入挖掘各區域的地域文化，打造出具有地域特色和個性化的旅游產品。例如：綏陽的“詩鄉”文化有著悠久歷史，文化底蘊深厚，有著獨特的文化魅力，但目前還沒有較好地開發利用。因此，可以充分挖掘歷史名人事跡及“詩鄉”文化的形成歷史，通過大型詩舞表演、詩歌朗誦、展示詩畫詩歌作品、詩墻繪畫等形式，彰顯綏陽地域文化特色，使游客在游玩中接受到“詩鄉”文化的熏陶；務川和道真仡佬族苗族自治縣歷史悠久，仡佬族文化底蘊深厚，風俗習慣獨特，不僅要深入挖掘民族節慶和民俗表演，更要挖掘喪葬文化、民間體育競技活動、民間歌舞、民俗節日、祭祀活動等獨具地域特色的文化，讓游客能夠參與到歌舞表演中，體驗源遠流長的神秘仡佬文化。

3．打造體驗型旅游產品，豐富旅游活動內容

體驗是一種游客親身參與、感同身受且能夠留下深刻印象的經歷。旅游產品體驗性強不僅有利于調動游客參與的積極性，活躍旅游氛圍，消除旅游過程中的枯燥乏味，還能增強彼此間的互動，加深游客對旅游目的地的印象。所以，打造體驗型產品對遵義市全域旅游發展至關重要，不僅能豐富旅游活動內容，還能留住游客。體驗型紅色旅游產品打造，可以借助VR技術讓游客回歸戰爭場景，這將給游客帶來強烈的身心和視覺體驗。大型紅色歌舞劇表演，還原歷史故事和歷史場景，極具感染力和震撼力，能夠迅速吸引游客眼球，引起游客的共鳴。體驗性鄉村旅游產品打造，可以對鄉村傳統手工藝、傳統節日文化、傳統民俗活動、農耕文化等進行挖掘，開發出系列產品。比如游客可以親自到田地進行耕作，或自己動手體驗制陶、制油紙傘等，通過這些活動，增強旅游的體驗性，豐富旅游活動內容。

4．鼓勵居民參與，共建共享

旅游地居民，既是旅游地吸引要素之一，又是旅游地的形象代表。全域旅游發展強調全員參與，共建共享，因此，遵義旅游發展就不單單是政府和旅游開發商的事，更要鼓勵旅游地居民參與旅游發展。作為利益相關者，只有大家齊心協力，樹立“人人都是建設者和服務者”的理念，把“人人都是旅游形象”的觀念深入人心，自覺規范自身的行為，以飽滿的精神面貌和熱情周到的服務贏得游客的認可，才能更好地展示良好的旅游形象。完善居民參與旅游的利益保障機制，增加居民參與旅游的動力。加強宣傳教育，提高居民參與旅游的意識，鼓勵他們積極融入到旅游發展中，共同建設和保護自己的家園。在進行旅游開發時要充分考慮當地居民的利益，給與話語權，積極聽取他們的意見，鼓勵他們積極參與旅游經營與管理，共享旅游發展成果。旅游開發中，要充分利用居民手中的資源，如將閑置房屋改建為特色民宿，將傳統手藝利用起來開發特色旅游商品等，這不僅有利于豐富旅游產品，構建和諧的旅游環境，還有利于當地生態環境的保護，傳統手工藝的傳承。

5．創新營銷方式，提高影響力

全域旅游的發展，要求遵義市旅游發展必須創新營銷方式，將旅游資源和產品進行多元化營銷，樹立遵義品牌形象，提高知名度和影響力。

（1）“以賽營銷，吸引關注”。在海龍囤、赤水、婁山關等地舉辦國際山地戶外挑戰賽、自行車挑戰賽、越野比賽等活動，吸引社會各界廣泛關注，打造遵義山地旅游品牌，使之成為響亮的遵義旅游品牌。

（2）“借節營銷，招徠游客”。通過舉辦茶文化節、國酒節、中國紅軍節和辣椒節等活動，招攬四方游客，擴大遵義旅游市場，打造遵義節慶品牌形象。

（3）推介營銷，采取“走出去”的方式加強對外交流與協作。如夏季可大打避暑牌，到重慶、成都、長沙、武漢等夏季比較炎熱的城市進行避暑旅游推介，以涼爽的氣候資源和獨特的文化特色，吸引游客走進來，進一步開拓客源市場，提高遵義旅游知名度。

（4）自媒體營銷。如微信、微博等具有共享、傳播速度快、傳播面廣、互動性強的優勢，可充分加以利用。遵義市旅游營銷可通過當下最火熱的抖音和火山小視頻等直播平臺，在線直播遵義文化、美景、美食，展現遵義旅游形象，讓更多的人從視頻中了解遵義，達到營銷目的。

五、結語

全域旅游理念的提出，為旅游業發展開辟了新的路徑，使遵義市旅游業有了很大的發展空間和發展潛力。遵義市應綜合各方力量，實施“旅游+”戰略，促進旅游融合；深入挖掘特色文化，提高旅游吸引力；打造體驗型旅游產品，豐富旅游活動內容；鼓勵居民參與，共建共享；創新營銷方式，提高影響力。只有這樣，才能推動全域旅游又好又快地發展。