時代話語與歷史敘事的互為
——“中國故事”背景下中國現代廣告業的價值邏輯

楊效宏

一、研究緣起

“講好中國故事”是在改革開放40年中國社會經濟總體大發展的宏大背景下提出的。對于“中國故事”的理解與認知，基于傳統的慣性，容易從微觀層面認為“中國故事”是一種講述中國文化與歷史的藝術類型。李云雷認為，“中國故事在文學上，主要是指站在中國的立場上講述的故事。它強調在故事中講述中國人獨特的生活經驗和內心情感”[1]。王一川在研究中指出，“中國故事，恰是中華民族這個多族群共同體生活中的事件及其過程的記錄形式，它可以表現為神話、傳說、音樂、舞蹈、詩歌、小說、戲劇、電影、電視劇、繪畫等多種不同的藝術類型。”[2]這類認知的核心是把“中國故事”等同于有文化內涵的中國化的藝術形式，強化“中國故事”是外在于其表達過程的“故事”形式。另一種觀點從中國社會經濟發展的總體狀況出發，把現代中國放置于共建“人類命運共同體”的全球可持續發展的總體視野中來考察，認為中國現代化在技術、發展模式和社會治理，與古代中國文明的內涵一樣，正在形成有益于國際世界共同發展的可資借鑒的人類發展經驗。因此，“中國故事”是關于中國各個方面的真實事件的講述，其表現形式多種多樣，不僅僅局限于文學與藝術，而應當是有關于中國的整體性的一種外展性的傳播與呈現。有觀點認為，“中國故事就是關于中國的政治、經濟、文化、社會、民族等一系列真實事件的講述?！盵3]因此，“中國故事”首先是對現代中國的總體認知過程，其次是對現代與傳統中國的整體的理解過程，再次是對整體的中國的自覺地講述與呈現的過程。顯然，“講好中國故事，首先要講好中國，是在國際社會構建客觀、全面、生動的中國觀過程”[4]。

中國廣告業主動通過對國家形象傳播、中國品牌推介以及具體產品推廣等廣告傳播方式，積極地介入中國社會經濟的這一發展歷程中，產生與時代發展合拍的話語傳播。同時，中國廣告業通過自身的傳播行為與中國改革開放40年社會發展相向而行，通過廣告獨特的功能與價值方式從“廣告傳達”的視角“記錄并敘述”這一時代的變革與進步，形成中國廣告業的“歷史敘事”。傳統史學界的觀點認為，歷史事實確實存在于我們的記憶、敘事及各種書寫之中，我們可以通過敘事來揭示這一歷史事實。“敘事具有歸納與總結知識的作用，也有傾訴人類情感的作用。正是在此基礎上，敘事具有實現個體對群體認同的意義。”[5]顯然，群體的歷史認同是會通過某個具象的行為過程來實現的。因此，廣告業之所以能夠作為“歷史敘事”的方式，在于“時間或空間往往同時是歷史實在性、客觀性或確定性的本體承載的轉喻?！瓡r間性便構成作為總體歷史的另一個小名?！盵6]所以美國學者海登·懷特強調作為歷史敘事的結構意義，他認為敘述化是描述世界及其過程的一種方式，其過程似乎有故事的結構和意義，因而“歷史編纂是話語，其主要目的是對事物進行真實敘述化的構建，而不是對事物靜止狀態的描述”[7]。這些觀點讓我們明確，在承認社會科學化的歷史學的貢獻之外，我們一定不能忽視的是敘事本身所具有解釋的功能。[8]也因此，我們自然會肯定作為時代話語方式的廣告業也有著其獨特的歷史敘事功能。

二、廣告業的歷史性選擇與價值關聯

探討中國現代廣告業的價值邏輯，就應當從廣告業的歷史變遷的軌跡中找尋其價值形成的過程。目前，對我國現代廣告業的判斷，大體上形成“時間分野”和“邏輯分層”兩種認知。“時間分野”的觀點通常認為廣告業經歷四個時間階段：1979—1992年是廣告產業的萌芽期;1993—2001年是廣告產業的躍進期;2002—2008是廣告產業的調整期;2009年至今是廣告產業的融合期?！斑壿嫹謱印钡挠^點強調在時間節點中的邏輯因素，認為：第一階段是對抗沖突期：1978—1980年是新舊意識形態對抗沖突中的廣告產業;第二階段是邏輯萌生期：1980—1992年國家邏輯和市場邏輯萌生中的廣告產業;第三階段是有序競爭期：1982—1987年國家邏輯主觀建構和市場邏輯自然演進中的廣告產業以及1987—1995年漸入有序競爭的廣告產業。[9]不論是側重時間因素還是側重邏輯因素，都認同中國現代廣告業在其發展過程中是一種動態化的邏輯形成的過程，都認同中國現代廣告業存在著一種“動態化的價值邏輯”。

(一)中國現代廣告業價值的第一次形成是在現代廣告業恢復初期實現的

1979年現代廣告重新出現，是伴隨著中國社會“解放思想”的歷史性變化而產生的。1978年12月十一屆三中全會確立中國開始實行“對內改革、對外開放”的政策。在沿海地區設立經濟發展特區。鄧小平同志說“特區是個窗口，是技術的窗口、管理的窗口、知識的窗口、也是對外政策的窗口。從特區可以引進技術、獲得知識、學到管理，而且會擴大我國的對外影響?！盵10]正是在這樣一個全面轉型的社會發展環境下，伴隨著國有企業實行自主經營權、自主調控市場，促進產品銷售就成為企業經營中首要的問題。

所以，利用廣告和如何通過廣告業促進商品銷售就成為市場的客觀要求。“我們有必要把廣告當作促進內外貿易、改善經營管理的一門學問對待……廣告要高效率地發揮其作用，廣告牌當然是需要的，但更要借助于報刊和廣播、電視。”[11]對于重新進入現代市場經濟的中國企業而言，面臨著市場資源的調配、市場競爭的加快以及產品促銷等市場功能性價值增加的現實問題。這些問題促使企業重新思考市場公關及促銷活動作為一種經濟行為的作用，如何在市場行為中更好地超越競爭對手來推銷自己的產品。所以企業“在市場經濟活動中，必須學會算計，但這種算計不是直接針對人的利益的計較，而是針對經濟生活本身的價值效用的算計?！盵12]因此，現代廣告業的恢復，既幫助企業進行市場營銷與商品推廣，同時也推動社會良性需求的提高和文化消費的提升，推動經濟、社會、文化發展的整體平衡。因此，中國現代廣告業的恢復之初就建立并形成了既是推進市場繁榮的“工具意識”價值特性，也是推動社會良性需求互動的“工具意識”的特征?！吧虡I廣告是和商業經濟分不開的。社會主義經濟中既然存在著商品生產，存在著市場，就需要廣告這一推銷商品、開展競爭的手段。”[13]同時，“廣告的本性決定了它需要藝術;廣告藝術是滿足人們審美地把握現實的需要的反映?！盵14]“社會主義商業廣告必須具有良好的社會作用，尊重人們之間正常的社會關系，維護社會的穩定秩序?！盵15]

(二)中國現代廣告業價值再次重塑是在廣告產業化形成過程中得以實現的

廣告產業化是基于中國新型工業化道路并形成更有專業性和市場導向性的廣告業態。新型工業化是在2002年11月中共十六大提出的。十六大報告指出，堅持以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化，走出一條科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、人力資源優勢得到充分發揮的新型工業化路子。新型工業化的核心在于信息化，而作為信息傳播主要功能的廣告業，自然處于信息化發展的前沿地帶。“大國化背景下，科技、新能源行業的廣告主為廣告產業帶來了新的發展空間，以央企為代表的中國品牌國際拓展;在國際化的復雜環境中考驗著中國現代廣告業的專業技術和傳播理念;政府對國家形象廣告賦予了廣告更高的社會和國家使命，使廣告在中國社會發展中的作用進一步升級?！秶椅幕a業振興規劃》將廣告被列為文化產業發展的重點領域，增強了社會對文化價值和意義的關注?！盵16]很顯然，中國現代廣告業隨著國家經濟發展的轉型，以及社會整體發展的客觀需要，廣告的功能由促進商品銷售、推廣市場需求的工具方法，向具有加快技術發展、推進社會進步，以及提升國家形象等“產業意識”方向發展?！拔覈鴱V告產業發展的起點也是最重要的里程碑是從‘工具意識’到‘產業意識’的轉變，關于‘工具意識’的討論通常集中于廣告的設計、制作、傳播等方面，產業意識視角的廣告有著更大的視野范疇、更積極的橫向拓展傾向、更寬敞的多元聯動空間，使廣告產業能夠適應政策、市場、技術等的沖擊并利用這些沖擊下可能的機遇升級蛻變。”[17]伴隨著廣告業向產業化轉變，廣告價值也得以再形成和再確認，廣告業成為依托資本與技術進行社會經濟創新發展的“最具激活因子”的產業要素?！半S著經濟體制改革的深化，在廣告業運作機制中，傳統的行政主導和關系主導正在轉變為市場主導和知識、技術主導，……廣告國際化是資本國際化的必然需求。在全球經濟競爭的格局里廣告促銷是市場戰略中極為重要的角色。”[18]

中國現代廣告業的這一“產業意識”轉變，也在廣告學術研究中得到確認。“在1983年至1999年間，居前30位的創意、設計、表現、制作、策劃一類詞語，同屬于廣告業務層面的‘工具性’研究。2000年至2011年，雖廣告工具性研究仍有延續，但‘設計’‘制作’等詞語已退出前30位，而增加了品牌、資源、價值、模式、整合等一類詞語，明確顯示出中國廣告研究由偏重工具性研究而逐漸向工具研究與理論研究并重轉化?！盵19]無論是從廣告業的行業發展還是理論研究，都從“說服工具”這一具體行為轉向“資源整合”這一總體業態，從廣告業的認識理念到行為方式上，廣告業作為市場資源的一種方式被逐步確定并進行實踐。因此，廣告業作為一種產業形態被普遍認同，“廣告產業本身不僅是現代服務業，與具體的企業、商品和服務活動密切相關;而且廣告產業是創意經濟中的重要產業，是知識經濟時代標志性產業形態……”[20]中國現代廣告業產業形態的形成并確立，是對廣告業既作為文化產業屬性的確認，也是對廣告業又作為經濟行為中具有創造性的創意產業屬性的確認。廣告業的“工具價值”的屬性向“創意產業”價值的屬性轉變。

(三)中國現代廣告業價值的第三次形成是在廣告業與社會整體的關聯性強化過程中逐步實現的

互聯網技術特別是移動互聯網技術的發展與應用，促使中國現代廣告業從理念形態到行為方式的全面轉變，廣告業由原來“策劃、設計、創意、表現、發布”的單一的線性結構向“原生、互動、搜索、輻射、即時、協同”共時性的多元化結構轉變。這種轉向不只是廣告形式和方法上的變化，而且也對原有的廣告理念與廣告價值產生了沖擊，使整個行業進入了“廣告何以可為”的探索性思考階段。

這一行業性前所未有的集體性反思，反映出當代中國現代廣告業經歷40年的快速發展之后，重新面臨著在歷史機遇面前的一次價值選擇。有學者認為：“探索互聯網技術對于產業發展的影響，應該從技術邏輯與產業邏輯的互動關系著手，即技術的變化及其趨勢如何影響產業變革的邏輯，同時產業的探索又是如何回應和影響技術發展的邏輯的?！盵21]可以說，技術正在從形式與方法上轉變中國現代廣告業原有的邏輯，促使廣告業向全新的生態方向轉變。但也必須看到，無論是廣告形式上的革新還是方法上的變革，這種基于形而上的改變還沒有對現有廣告業的價值觀念形成觸動性的影響，我們現在已經認識到互聯網技術對廣告業是一次“技術決定性”的變革，我們正在理解廣告“產業的探索又是如何回應和影響技術發展的邏輯的”。因為這樣一些認知與思考涉及廣告業本身價值反向性建構的根本性問題，意味著要判斷中國現代廣告業有沒有適應下述兩個歷史機遇的選擇，有沒有在這種歷史機遇的選擇中重新建構其合乎時代話語的價值系統。

首先，“講好中國故事、傳播好中國聲音”是基于改革開放40年中國經濟發展基礎上的中國國家綜合實力的必然訴求，也是在國家社會發展與文化自覺過程中的必然要求。目前在經濟貿易交流與社會文化交往方面，國家戰略在向世界進行產品、技術和資本的合作與輸出過程中，逐步地意識到也應該向世界傳播具有中國特色的文化、價值觀念與智慧成果。因為基于文化和價值觀念的產品、技術和資本，是具有文化獨特性和生活價值的智慧成果，也是未來發展所需的創造性經驗成果。因此，“中國故事”的傳播既要將中國的傳統智慧推廣出去，更要把中國現代化過程中所形成的經驗與能力推廣出去，還要推介一種與“當代中國”相關聯的社會發展經驗。

其次，另一個歷史性的機遇在于，當下的中國正在抓住智能發展這一時代機遇，積極推進依托智能技術支撐的全面智慧性社會的發展。從形式上，社會智能化是以社會整體競爭力的提高來建構技術發展的邏輯框架，通過創建依托數字技術為動能的智能型創新平臺①2017年7月，國務院發布了《新一代人工智能發展規劃》，這是首部國家層面的人工智能發展規劃。科大訊飛入選首批四個國家新一代人工智能開放創新平臺.網易新聞，2017-11-17.[2018-01-10]http：//news.163.com/17/1117/10/D3EGPC5M00014AEE.html.為引力的智慧型機制，引導社會向智能型創新的方向發展，并推動社會快速向全面智慧型社會轉向。在具體的方式上表現為商業的利益驅動和數字技術的改造兩個表象。表象一，商業利益對于數字技術運用的極度渴望，推進數字技術在商業應用層面滲透到社會生活，并推動以數字技術為特征的智能中介正在演變成為一種基礎性的存在方式。表象二，以數字技術制造為代表的智能科技已經形成創造型的生活內容。這種生活內容創造以數字技術特征為形式的“程序應用”與“機械裝置”，正在形成“人—智能中介—社會(自然)”的一種新型生活空間。

再次，中國現代廣告業具有與“中國故事”話語表達的內在關聯意義。“中國故事”本身的內涵是豐富的，也是一個動態的有具體實踐方式的“話語形態”，同時我們也明確“中國故事”是一個世界性的公共品，“中國故事”所包含的內容，既是中國的，也是世界的。“中國故事”的理念是在求同存異、聚同化異，共同構建合作共贏的新型國際關系中的中國理念，是更好地讓世界了解中國的現代化之路與人類命運共同體建設之間的有機關系的發展理念。所以，“中國故事”是一種開放的、動態的、可表述的話語，而中國現代廣告業是這個開放動態可表述話語的最有活力的傳播方式。這就為中國現代廣告業提供了內容生成與形式聚焦的可能性。

我們講中國現代廣告業有著“現實性切合邏輯”與“趨向性共為邏輯”的動態化的價值邏輯特征，這就決定了中國現代廣告業在其自身的內在邏輯上與“中國故事”存在著本質上的關聯?！爸袊适隆彼闹袊绞健⒅袊鴦撔乱约爸袊幕扔兄袊鴱V告隨著中國社會發展進步過程中為“中國故事”提供了“價值激活因素”，同時也通過“價值激活因素”提升自身的功能，拓寬并升級廣告業作為現實經濟發展的晴雨表、社會狀態的透視器和文化形態的溫度計的價值。在這個意義上，廣告必然地要承擔“中國故事”這一國家話語的傳播職能，必然地要通過自己的這一社會意識所承載的社會職責而內化為一種文化力量。因此，中國現代廣告業作為一種文化形式的存在，在智慧社會與創新文化生態中形成一種獨特的文化智能。而“文化智能可以幫助人們調和不同的文化策略、并且促進與不同文化身份的人們進行融合，這種能力在緊張的國際競爭之中是十分重要的?！盵22]

從現代廣告前40年的三次邏輯發展來看，是一種“動態化的價值邏輯”過程。這一過程有兩個明顯特征：第一，是現實性切合的邏輯，即廣告業本身與社會、經濟以及文化的發展密切相關，廣告成為現實經濟發展的晴雨表、社會狀態的透視器和文化形態的溫度計。第二，是趨向性共為的邏輯，廣告業自覺和不自覺地迎合社會整體的發展方向，甚至在一定程度上通過創新及創新的應用引導并推動社會創新的發展。所以“現代廣告業與其說是唯物主義的前鋒代表，倒不如說是一種努力使人類從物質世界中解脫出來的文化力量”[23]。正是這種力量，推動現代廣告業從“產業意識”向全面社會服務的“社會意識”轉向，使廣告業自身與所在社會整體關聯程度越來越深，其融入社會整體發展的程度也越來越強。中國現代廣告業與社會發展的整體生態有著密切的關聯互動，社會經濟文化的變化直接地左右著廣告業的發展并影響其價值方式的形成。

三、“中國故事”的時代話語與中國現代廣告業的關聯

中國現代廣告業與中國故事的關聯性是建立在基于“關聯理論”的認知上的?！瓣P聯性”是關聯理論的核心概念，“‘關聯性’及其關聯因素是人類認知與相互交際溝通的核心因素，關聯因素不只是語言的相關性影響并制約溝通雙方，而且關聯因素對于溝通雙方理解與認知對方的傳播符號以及傳播效果有著直接作用?！盵24]“中國故事”的傳播，既是“中國的”內容的呈現與傳遞，又是融入接受對象能夠認知與理解的“世界的”形式的表達與展示。因此，“講好中國故事”既要凸顯中國文化與價值的內涵，也要有與世界各地接受者文化與習俗能夠產生相關聯的因素，以便接受者認識與理解。要實現內容因素與形式表現的有機關聯，廣告無論是在內容表現的張力和形式傳遞的靈活性方面，都是一種能夠形成很好“關聯效應”的傳播方式。

中國現代廣告業“現實性切合邏輯”與“趨向性共為邏輯”的“動態化的邏輯價值”，既是其形成“社會意識”的自然結果，也是強化其時代話語方式的必然過程。當前廣告業所面對的社會發展的整體生態是中國推動全面智慧型社會轉型時期，是國家促進全面創新文化形成的時期，是拓展國家軟實力提升與推廣的時期，也是中國參與全球治理并推進國際社會新規則創建的時期。與中國現代廣告業相關聯的最直接的因素是：智能產業所推進的全面智慧型社會的發展和創新文化形成過程中社會創新價值的實現。因此，中國現代廣告業基于智慧產業和創新文化，形成了以智慧產業為引導、以智能媒介為路徑、以創新文化為源動力的四維廣告空間。廣告通過智能化媒介能達到更有效率的傳播路徑的實現。

圖1 基于智能社會的廣告空間維度

(一)智慧產業成為廣告創新的引領因素

基于智能產業推進的全面智慧型社會發展，將推進社會創造性因素提升和社會創新效應的集聚放大。創造性因素與創新效應是中國現代廣告業快速發展的核心動力，正是在這兩個因素的推動下，技術引領性應用已經成為廣告業推動經濟提高與社會發展的“引領因素”。

1.智慧型創新動能將成為社會創造性引領因素

逐步形成過程中的“人工智能+”的社會發展態勢，必然會促進以“數字網絡路徑”建設向“智能型內容創建”的過程，將推進智能數字資源向社會創新資源轉變，并將推動以傳統經濟基礎和社會結構所形成的價值轉向。這種轉向將體現在三個方向：“即以‘傳播要素’為核心的價值前端轉變為以‘接受’要素為前提的價值后端;以‘產出比為依據’的價值溢出轉向以‘利益鏈構成’為重心的價值關系;以最終‘收益為導向’的價值結果轉變為以形成‘互利互為原則’的價值創新過程?！盵25]所以，價值不再單純表現為生產性目的實現，而是以人的和諧共存過程中的協調創造為目標，實現的是社會智慧能動的互惠過程。

2.智慧型產業的社會集聚效應開展放大

智慧型價值關系重建的過程必然要求創新型業態創造協同平臺，形成協調處理的意識與能力，以達到價值關系所產生的智慧成果。在IT咨詢公司Gartner 7月發布了2017年新興技術成熟度曲線中可以發現這一端倪。他們認為智慧型的產業在三方面形成利益趨勢：①無處不在的人工智能(AI);②透明化身臨其境的體驗;③數字化平臺[26]。因此，智慧型創造組織要達到互利價值目的，必然會通過創造協同平臺的方式來形成“智能資源的規模效益”，重構生產、分配、交換、消費等經濟活動各環節和社會現有結構，推動人類社會生活從宏觀到微觀各領域的智能化生存方式。

中國智能產業推進社會整體智慧形態形成的過程中，現代中國廣告業不僅是受益者，更是智慧社會的參與者與推進者。在傳播與營銷方式上，中國現代廣告業在技術應用的程序化方式和營銷工具的小型化態勢越來越明顯，通過“數據+算法+圖像+鏈接”的方式形成廣告內容的深度互動，追求品牌的高效曝光、受眾的精準識別以及市場的互動程序化等。像微博企業的“Social First”理念進行基于社交關系和內容的營銷模式，“今日頭條”以智能構建全形態矩陣，實現全觸點溝通等，越來越多的廣告與營銷企業通過AI智能技術的應用，讓現有的互聯網廣告營銷運營更高效，匹配更精準，觸達更有效，初步實現跨場景數據的自動化關聯?，F在，全面的用戶特征和豐富立體的用戶畫像描繪，推動了技術對廣告業的智能升級與智慧重構。中國現代廣告業受惠于社會智能化，也通過技術的快速應用和對數據智能應用領域的不斷探索推動著社會智能化的進一步應用。

(二)創新文化是廣告業創新的原動力

中國現代廣告業從“工具意識”到“產業意識”再進而進入“社會意識”的過程，反映出廣告業的創新實踐方向和創新實踐能力。中國現代廣告業將自身的創新精神與創新能力與現代中國的創新發展有機融合，使廣告成為經濟與社會創新的“潤滑劑”。

創新是一個探求性的過程，是對現有的思維方式與行為模式的一種突破性的創造過程，是基于已有的事物發展成果基礎上以對未來行為的索求為目的，利用現有的知識結構與技術環境，謀求改進或創造事物(思維、方法、元素、路徑)的新結構與新樣態，并期望獲得效果的創造性過程。創新文化在思想創造、社會創新與文化創新三個方面特征，既是廣告業自身創新所依賴的基礎，也是廣告業融合社會創新的必然過程。

1.思想創新是創新文化的引領因素

所謂思想創新，是在創新實踐基礎上的理論創建和認知創新成果的思想表達。十九大報告中提出要瞄準世界科技前沿，強化基礎研究實現前瞻性基礎研究、引領性原創成果重大突破。因此，創新文化的核心是思想創造，是社會發展過程中人類在精神內涵與表現方式上的適應性要求的必然過程，是一個社會群體在大文化條件中對現有的社會思維方式與行為模式的一次突破性的創造。所以，創新文化是在一個新的思想指導下所進行的新方法、新觀點的提出與完善，是在智慧創造中形成新的社會價值的創造性行為。

2.社會創新是創新文化的基礎性因素

2017年12月的中央經濟工作會議明確提出：加快形成推動高質量發展的指標體系、政策體系、標準體系、統計體系、績效評價、政績考核方式，創建和完善制度環境[27]。隨著社會發展所帶來的社會結構因素的改變，現有的社會關系和指標結構已經不能適應新的社會因素的出現。所以面對今天創新時代問題，我們應該完善傳統價值表達機制，實現傳統話語轉換，處理好內容與形式的關系?！笆怪腥A民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調”。[28]

3.文化創新是創新文化的表現因素

創新文化是對現有文化結構、文化方式、文化內涵以及文化樣態的創造性改變，是對現有文化傳統和傳承的一次未來性的探索與變革。相對于創新文化，文化創新是文化本身的一種自我創造與更新的過程，是文化在社會發展變遷過程中，文化自身的繼承與發展中不斷新陳代謝的過程。文化創新一方面源自文化自身對新的文化內涵、內容和形式的革新與變化，以適應新文化狀況;另一方面，社會實踐為文化自身的革新提供了新的資源，文化為適應這些新的變化而進行自我更新來適應社會發展的要求。同時，文化創新還在于增強國家軟實力，提升中國文化的國際競爭力。

思想創新與社會創新是社會目標實現過程中不斷產生創新性社會活動的新方法的過程。英國社會學家杰夫·摩根把社會創新理解成“為滿足社會需要的目標所驅動并主要通過具有社會目的的組織來開發和擴散的創新性活動和服務”，歐盟委員會在其《社會創新指南》中確定社會創新“滿足社會需要和創造新的社會關系或合作的新的理念(產品、服務或模式)的開發和實現”[29]。中國廣告業在社會創新方面體現出：①通過自身功能的提高提升廣告的服務能力;②通過廣告價值的擴張不斷升級廣告業的產業模式。比如當前智能技術型廣告公司“通過自我研發智能廣告技術，擁有自主知識產權，通過機器學習和深度學習，不斷完善智能廣告技術，贏得在智能廣告技術領域的競爭優勢”[30]。姚曦在總結廣告業這種創新時認為有六個方面：廣告產品形態創新、廣告生產方式創新、廣告產業核心要素的轉移、廣告產業價值鏈結構的重構以及廣告人力資源結構轉型[31]。這種創新性活動與廣告業創造性實踐活動相切合，不僅推動廣告功能的不斷轉換與價值能力的提升，同時也推動廣告業反過來促進社會創新。因此，現代廣告業的創新不僅表現在形式上的技術功能，更反映在其內在的“話語能力”的創新提升方面。

(三)中國廣告是“中國故事”國家話語的關聯性表達

“中國故事”在當下現實過程中，就是一種中國全面智慧型社會推進和創新文化發展的話語表達。我們希望通過自身的話語表達，讓世界上更多的人了解我們，通過了解我們來理解我們在社會發展中的創新因素和價值因素。在這個意義上，中國現代廣告業通過創新因素與中國故事產生了相關性。中國現實發展所推動的社會結構因素的變化，促進并加強了中國現代廣告業與中國社會發展的內在關聯，因此也就推動了廣告業與“中國故事”所承載的國家話語表達的關聯。

圖2 中國廣告與中國故事關聯因素

“關聯因素”在“中國故事”中表現為三個層面：即作為經驗性的發展層面、可交往性的生活層面以及能夠實現互聯互通的認知層面。首先是發展層面，我們現在實踐的過程，包括經濟的、社會的、生活方式的內容，是中國通過現實發展中所提供給人類社會發展可資借鑒的經驗。生活層面體現在，“中國故事”是現實生活方式可感知可認知的，是可交往的過程中可理解的，是可以通過“互聯互通”的過程來進行相互交流與借鑒的。通過“中國故事”的傳播讓世界了解我們的經歷、我們的智慧與價值中有助于國際社會可持續發展的觀念與方法。

相對應于“中國故事”的這三個層面，中國現代廣告業與之形成三個層面的關聯因素，即有模式因素的“產品”層面、形象因素的品牌層面和協同效應的方法層面。所謂模式因素的“產品”層面，是中國經驗中具有一些可資借鑒的“發展方法”，如相對應于中國四大發明的所謂“新四大發明”，這些基于“共享經濟”模式的諸如“共享單車”“掃碼支付”等，具有普世性的可借鑒的發展方式。而“形象因素的品牌”層面，是中國所提供的產品，都是可以體驗的，比方說動車，動車的方式是對人類機車體驗的一顛覆式的全新的概念，中國制造中具有高精尖技術的動車文化，建立了具有科技創新含量的中國制造業形象。正是基于這樣一些可體現可感知的內容，使中國形象具有了具體可感的內涵充實的國家形象。更重要的在于，這些發展中最具有價值的是“協同創新、合作共贏”的發展理念，形成一種力量之間的與智慧之間互補的發展模式，而這種理念正是當今國際世界可持續發展并構建“人類命運共同體”所需要的，構成所謂的協同層面。因此，中國現代廣告業在其功能結構與價值方式上，內在地與“中國故事”形成了強化的關聯性價值。

四、“中國故事”背景下中國現代廣告業的“社會意識”

“中國故事”和中國廣告之間有很強的關聯性，表明了中國廣告是“中國故事”體系當中有機的組成部分。這個組成包括廣告能夠承載中國故事鮮活的內涵，是中國故事的有機載體，是講好中國故事最生動的傳播方式。同時，廣告也是國家話語最有溝通力的形式，通過廣告更生動、更形象地表達國家話語。正如我們前面所提到的，“中國故事”在當今中國有兩個發展背景，即智能推進的全面智慧性社會和社會創新文化的形成。智慧產業形成對廣告創新的催化，促動并推進的各種智能化、數字化、社交化的媒體形式，創新著廣告的功能和內涵。所以廣告不再停留于簡單的“工具意識”，也不再只是一種單純化的“產業意識”。

圖3 中國故事背景中的廣告空間維度

對“廣告是什么”的現代性追問，促進社會對廣告功能與價值的再認知。廣告既可以是智慧社會的具有“激活因素”的創新因子，廣告也可以是創新文化中具有創新方式的變量因素，廣告還可以是在智慧形態下的社會思維方式的一種延伸性表達?；谶@樣的反思，理論界提出“廣告公民”概念，既是對廣告業處于這一宏大背景中的思考，也是對廣告更廣泛與深入地融入社會肌理并作用于社會職責的一種回應。廣告公民是廣告公司作為企業公民“將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式”[32]。所以，在這樣一個背景下對廣告的再確認、再定義，實質上就是對廣告價值因素的再確認。因而，“廣告是由一個可確定的來源，通過生產和發布有溝通力的內容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發生認知、情感和行為改變的傳播活動?！盵33]顯然，廣告由“工具意識”和“產業意識”正逐步在進入到“社會意識”?！皬V告社會的提出反映了廣告的創造力與影響力在推動社會物質與精神文明進步中的重要性，也彰顯了社會文明的創造性在歷史進步中的顯赫地位?！盵34]廣告是智慧創新的社會形式，也是智能創新的文化樣態，廣告因此在社會整體創新中被再結構于“創新激活基因”的社會變量因素之中。

中國現代廣告業在“社會意識”下，與“中國故事”形成一個有機的三維空間。在這個三維結構中，智慧社會與創新文化是支撐與內核項，“中國故事”起引導聚焦的作用，中國廣告是這三個因素的外圍項和傳播表現形式。在這樣一個框架體系中，中國現代廣告業無論是在內在方式、表現形態和路徑實現方面，都進入到新的歷史時期。

(一)多元價值呈現的表現形態

中國現代廣告業內在方式的提升，也強化了其在表現形態的豐富與多元。在品牌塑造、符號傳達、價值傳遞、文化溝通層面，不僅有內涵上的增強，更有在相互關聯效應上的提升，同時也豐富了中國現代廣告業的價值內涵。

1.中國品牌塑造

隨著“中國故事”拓展方式的更加多元化，“中國制造”走入國際市場的機會更多，以中國品牌命名的產品會更多樣化地進入了國際社會。國際社會將會更多地通過中國品牌的具體產品形式來了解中國、認知中國以及理解中國，對中國形象的建立將是更直接的、更可感的，也是更形象的。對于中國現代廣告業而言，將有更好的市場機會、更大的國際空間以及更有利的競爭機遇走向國際市場，并承擔起更大的責任，通過中國品牌的塑造來傳播“中國故事”。

2.中國符號傳達

中國形象是豐富的、多元的，中國制造也是具體的、多樣化的。中國形象既是固有的，也應當是現代化的;中國文化既是傳統的，也應該是未來的。對于中國自身而言，也存在向當代人講清中國應有的文化價值和國際地位，也存在向國際社會表達清楚中國歷史地位與當代國際社會能夠理解的未來意義。所以，中國現代廣告業應當通過具體的中國制造與中國品牌等確然性的符號，更直觀地傳播當代中國形象。

3.中國價值傳遞

中國價值既是“火藥、造紙術、指南針、活字印刷術”，也應當是“高鐵、掃碼支付、共享單車和網購”。中國價值在某種程度上，一直是一種具象的、可體驗的現實可感的方式存在，但也在認知中存在著某種空洞化和抽象化的誤解。因此，中國現代廣告業在其“工具意識”基礎上所形成的“社會意識”功能，通過中國符號傳達和中國品牌形象傳播這一過程，實現促進中國價值的“形神統一”。

4.中國文化溝通

廣告是最具文化形態的一種傳播，是“努力使人類從物質世界中解脫出來的文化力量”。所以，在當代中國努力實現文化自覺與文化自信的進程中，中國現代廣告業責無旁貸地要承擔起激活文化力量、推進文化傳播的責任，通過跨文化傳播的路徑推動中國文化更廣泛層面的溝通?！皬V告的跨文化傳播契合了全球化背景下消費者多層次的個性化需求，成為企業在全球范圍內推銷產品、傳遞品牌理念，爭奪國際市場的一個重要手段……同時也將企業理念、輸出國的觀念形態與意識形態、輸出國的文化傳遞給了輸入國?！盵34]

(二)理念確然的實現路徑

基于這種內在方式和表現形態的當代中國現代廣告業，通過“理念、指向、樣態和方法”四個方面，達到“社會意識”路徑實現的目的。

1.理念

中國現代廣告業目前已經完成從“工具意識”“產業意識”到“社會意識”的轉型，因此，中國現代廣告業要從工具型向創造型的路徑轉換。中國社會經濟的發展不僅實現了前所未有的社會財富的增長，更重要的是在現代化過程中社會創新能力的增強。從“中國制造”到“中國創造”，反映的不只是產業方式的變革，更是社會行為方式的改變。正如約翰·奈斯比特等人觀察到的：“新一代年輕的中國勞動者大都接受了良好的教育，精通各種技術、電子通信、航空航天技術、人工智能、建筑還有城市規劃等。”[35]這一社會形態的變化，必然地滲透并影響中國現代廣告業的價值理念，引導現代廣告業強化其作為社會創造的激活因子的作用。在社會發展的引領和技術升級的改造下的現代廣告既是推進產品市場轉換率提高的催化器，也是社會創新的推進器，更是人的社會方式與文化存在的感應器。

2.指向

當代中國現代廣告業將更具有國際視野的中國意識理念。中國現代廣告業將會在更多的國際經貿交往中發揮自身的作用，也會在更廣泛的世界市場交易中體現自己的價值，也將會在更多元化的全球文化交流與溝通中展示自身的魅力。中國現代廣告業伴隨中國改革開放的歷史前程而發展，既共享改革開放推進行業發展的紅利，也要承擔改革開放所賦予的越來越重大的責任與義務?！爸袊敵龅?，不光是資金和技術，還是輸出理念。我們有綠色新理念，已經有一些可以貢獻世界，要給世界分享了。”[36]這些成果的分享，既是發展理念本身的價值傳播，也要通過廣告等傳播方式來實現。中國現代廣告業也會在這些機會中使用更加多元的文化因素、采取更加多樣化的傳播手段以及更有融合交叉特征的表現形式，但無論何種多元的、多樣的內容與形式，中國現代廣告業也將會是在基于更厚重和更鮮明的“中國理念”的國際化視野，是更具有中國意識的國際化的傳播內容。

3.樣態

中國現代廣告業將完成從單一型產業形態向復合多元化產業形態的轉向。中國現代廣告業從“工具意識”“產業意識”轉向“社會意識”的過程中，將完善其從“策劃到策略”“創意到創造”“設計到創新”“發布到互動”功能的升級換代，擴展其“作為社會發展的重要鏡像”[37]的作用。因此，廣告業將會在智慧社會以及創新文化的雙重作用下，呈現其“傳播方式的改變、生活方式的改變和生產方式的改變”[38]所帶來的復合多元化的“激活創新”式的創造型業態?；趯萍紤茫貏e是對智能數字技術的“通用式”的應用，中國廣告業在數據、算法、傳感應用和廣告效果智能監測等形式方面，都進入實際的功能性操作與程序化處理。前摩根士丹利首席經濟學院史蒂芬·羅奇在預判“服務業在中國下一發展戰略中也是最為全球性的”這一判斷時認為：“如今局部分塊式的服務模式已經被兩大發展所顛覆：信息技術和跨國服務提供商的出現?！S著大范圍網絡公司將局部輸出改為世界輸入，一個全球化的服務業隨之出現。中國是這些全球化服務公司進行開發的目標之一?！盵39]

4.方法

中國現代廣告業將從“應用式產業方式”向“協同創新的創造型”業態轉型。廣告的協同創新不僅僅是策劃方式的，或者是創新設計過程中的協同，而更多的是在產業關聯效益上的、社會協同機制上的以及社會交往互動行為上的。新技術支撐型媒體企業如阿里巴巴、騰訊、百度、今日頭條等在人工智能、大數據和云計算等技術在廣告傳播中的應用，推動大數據資源、用戶資源、資金資源和媒體資源的協同效應的實現。在技術支持下的融合媒體時代，廣告的協作創新不只是“在一種設備上匯集了多種媒體功能的過程。事實上，融合代表了一種文化變遷，因為它鼓勵消費者獲取新信息，并把分散的媒體內容聯系起來。”[40]廣告通過其協同創新的激活因素，將帶動關聯產業進行市場創新，推進社會進行協同互助作業，也能夠帶動社會成員之間進行互助協作，有效地發揮其“社會激活創新因子”的作用。

五、結語

中國現代廣告業40年的發展是有著內在邏輯聯系的發展過程。這個歷程既與其自身發展規律相關，更與中國社會的發展相關。因此，正是這一“邏輯的、內在的聯系的因素”[41]促進了中國廣告內在價值的生成，同時也合理地推進了中國廣告業的價值邏輯的形成。這個價值邏輯從“工具意識”到“產業意識”再到“社會意識”，合目的性地與中國經濟社會的發展形成“現實切合”與“趨勢共為”的內在聯系。也因此，對于中國現代廣告業的認知，也要從廣告業自身向外審視，從更宏觀的視野來觀察和理解中國廣告業，要從與中國社會歷史的、整體的發展歷程中的內在聯系中認知中國廣告業。