中國網絡視頻產業組織優化與規制政策研究

廖秉宜 姜佳妮

網絡視頻產業的主體是視頻網站，自2004年我國首家專業視頻網站樂視網上線以來，國內視頻網站已經持續發展十余年，先后經歷探索期(2004—2006年)、市場啟動期(2007—2008年)、高速發展期(2009—2010年)、應用成熟期(2011年至今)四個階段[1]。其市場集中度不斷提升，逐漸形成愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆三強爭霸的頭部格局。各視頻平臺積極延伸產業鏈，探索可持續的商業模式，版權、自制、付費、上市等已成為視頻網站主要的發展方向。

行業規模方面，根據艾瑞咨詢《2018年中國網絡視頻行業經營狀況研究報告》，2017年網絡視頻行業收入規模已達952.3億元，且5年來增速都保持在50%左右[2]，展現了不俗的產業活力。用戶規模方面，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，網絡視頻用戶規模達6.12億，占網民總體的73.9%，網絡視頻已經成為最重要的互聯網應用之一[3]。在行業規模和用戶規模都持續利好的情況下，中國網絡視頻產業卻一直處于虧損狀態，其表面光環下存在許多阻礙產業良性發展的問題，比如盈利困難、成本高企、內容同質、版權保護乏力等等均是產業內各視頻網站的普遍現象。這種矛盾的現狀值得深入探究。如何創新網絡視頻產業的發展路徑以扭轉虧損局面，實現可持續發展是亟待解決的問題。而伴隨網絡視頻產業的發展，該領域的學術研究也在同步推進。梳理相關文獻發現，目前學術界相關研究主要著眼于技術發展、內容生產、法律保護、產業發展與規制等主題。在產業發展與規制方面，也多是針對產業政策的分析，或者對整個產業較為宏觀的理論概述，較少有研究從產業組織理論的SCP范式入手，綜合分析網絡視頻產業的組織與規制問題。筆者基于產業經濟學的視角，以視頻網站為研究重點，剖析了中國網絡視頻產業組織與規制政策的現狀與問題，并提出了網絡視頻產業創新的路徑與策略，以期能夠為該產業的可持續發展提供可資借鑒的新思路。

一、基于SCP范式的網絡視頻產業組織分析

在當前激烈的市場競爭中，生存和發展是各大視頻網站面臨的首要問題。提升中國網絡視頻產業的績效已成為實現產業可持續發展，扭轉虧損局面的重中之重。現代產業經濟學的“市場結構-市場行為-市場績效”分析范式(簡稱SCP范式)認為，產業結構決定了產業內的競爭狀態，并決定了企業的行為及其戰略，從而最終決定企業的績效。因此，以SCP范式為理論基礎，研究未能形成有效利潤的中國網絡視頻產業是非常必要的。只有通過對市場結構、市場行為的逐步剖析，才能找到目前國內視頻網站市場績效存在的問題，進一步探究解決問題的根本途徑。

(一)市場結構分析

1.各視頻網站的廣告市場份額

市場集中度是指特定產業的生產經營集中程度，通常用產業內主要企業的銷量或生產要素占整個產業的比重來表示，它能從靜態角度衡量市場結構。根據運用最廣的衡量指標——絕對集中率(CRn指數)來衡量市場集中度，其計算公式為：。CRn表示產業中規模最大的前n家企業所占市場份額的總和，Xi表示產業中第i位企業的產值、產量、銷售額、銷售量、資產總額或者職工人數等數值。一般來說，通常取產業內前四位(CR4)或前八位(CR8)最大企業的相關數據來衡量該產業的市場集中度。筆者根據主要視頻網站企業的廣告市場份額來計算市場集中度。集中度高就意味著產業內少數大型視頻網站擁有較大的經濟支配能力。這在一定程度上反映了中國網絡視頻產業的壟斷程度。中國各視頻網站的廣告市場份額情況見表1。

表1 中國各視頻網站的廣告市場份額情況

綜合CR4和CR8的數據，以貝恩的市場結構劃分法來看，中國網絡視頻產業的市場集中度自2015年以來一直比較穩定，屬于寡占Ⅲ型，即中上程度的集中寡占型，并向高集中寡占型逼近。①注：CR4大于等于50%，小于75%，屬于寡占Ⅲ型(中上集中寡占);大于等于75%，小于85%，屬于寡占Ⅱ型(高集中寡占)。其中愛奇藝、騰訊、優酷土豆三足鼎立的局面逐漸形成并不斷穩固。三家視頻網站的廣告市場份額自2015年第四季度開始，都各自占比20%左右，呈現勢均力敵的競爭態勢。芒果TV、搜狐視頻、PPTV等視頻平臺的廣告市場份額則相對較少。樂視網經歷資金問題和負面輿論的困境后，在2017年第三季度數據監測中直接掉出前八位。由于存在進入壁壘，其他視頻網站占比較小，難以對市場產生影響。在優酷土豆完成私有化，正式成為阿里大文娛一環之時，網絡視頻產業前三位的競爭其實已變成其背后互聯網巨頭間的博弈。在很長時間內，視頻網站的市場格局取決于互聯網超級產業資本間的競爭格局。

2.各視頻網站的差異化戰略

當前，我國網絡視頻行業盈利模式相似，用戶重合度較高，眾多視頻網站企業在相對狹窄的盈利空間激烈競爭，不斷塑造自身在戰略布局、平臺內容、衍生服務等方面的差異化優勢。

戰略布局方面：各大視頻網站都逐步往產業鏈的上、下游滲透，努力布局包括影視、文學、動漫、游戲及其衍生產品在內的泛娛樂生態。騰訊視頻與騰訊泛娛樂矩陣形成良好互動。優酷土豆并入阿里大文娛集團，強勢聯動生態圈中的其他業務。愛奇藝構建包涵多元娛樂業態的生態“果園”。樂視著力構建“平臺+內容+終端+應用”的生態圈。各大網站都以視頻為核心，或依靠已經成熟的生態圈，或獨立開發自有生態系統，努力向泛娛樂形態衍生。

平臺內容方面：版權爭奪依然熱烈，自制內容日漸成熟，短視頻內容成為新藍海。視頻網站的核心產品即內容，多年來各大平臺尤其是頭部企業持續擴大對優質內容的投入，著力在內容領域實施差異化競爭。2017年，各大視頻網站依舊高價購買版權劇集和綜藝以保證流量，同時加大對自制內容的投入，加速對IP的全產業鏈開發，網生內容呈現出類型化、季播化、精品化的特征。此外，短視頻也成為各大網站的內容戰略重點。2017年，阿里巴巴宣布土豆全面轉型為短視頻平臺，與主打“超級劇集”的優酷一起，聯合阿里文娛的其他業務，形成以長視頻和短視頻為核心的內容生態。[4]隨后，愛奇藝、騰訊等也紛紛將短視頻作為2018年的業務重點，以重新搶灘短視頻市場。

衍生服務方面：各平臺存在細微差異，但總體布局方向一致。各頭部企業都開發了商城、直播、游戲等業務，部分網站打造了基于明星和平臺的社區產品，同時與各大運營商合作，推出專屬的免流量卡服務。此外，優酷的大魚號、愛奇藝的愛奇藝號等內容制作發布工具，也成為獨具特色的新興衍生服務。

總體來說，各家視頻網站雖然努力塑造自身的差異化優勢，但這種差異并不顯著，還不足以讓用戶形成鮮明的品牌認知。大部分用戶仍然以熱播內容作為選擇平臺的首要標準，這加劇了版權采買的價格惡性競爭，不利于視頻網站行業的可持續發展。

(二)市場行為分析

1.技術創新行為

當前，新科技正在驅動視頻行業的變革和發展。在產品差異化的角逐背后，技術創新因素的重要性不斷凸顯，逐漸成為各大視頻網站的發展重點，以保證各自的長效競爭力。總體上，各平臺在技術研發上雖呈現不同的側重點，但皆是以AI、大數據、云計算為核心，貫穿視頻生態鏈，全面提高其內容合作方、廣告主以及用戶的效率與體驗。

視頻網站不斷進行著視聽體驗的創新，其主要表現為云端基礎設施的建設和用戶沉浸化體驗的探索。想要以更低的帶寬成本帶給用戶更高清、更流暢的視頻流，就必須加強云計算基礎服務支撐，不斷優化資源配置，以建設更強大靈活的視頻云架構，保證各種精度的播放服務。而隨著VR技術的不斷成熟，各視頻網站也在謹慎探索這項前沿技術在產業中的應用。2015年起，騰訊、愛奇藝、優酷土豆等相繼布局VR生態，為用戶提供多元化的觀影方式，進一步提升用戶消費的沉浸式體驗。

AI和大數據的結合成為各大視頻網站的技術創新重點。以愛奇藝AI戰略為例：在內容采購方面，平臺利用大數據和深度學習技術研發出多時間窗口預測系統，來提高視頻內容采購、售賣的精準度，一定程度降低采買成本;在廣告投放方面，通過AI真正實現對視頻內容的理解，并在合適場景關聯相應廣告，以減少廣告對用戶的干擾，深化營銷效果;在用戶體驗方面，利用大數據+AI的深度技術，通過用戶觀影、互動等行為數據，形成用戶屬性畫像，反推用戶需求和心理偏好，提高內容推薦的精準度和長尾化。

2.盈利行為

當前，視頻網站的盈利模式以廣告服務為主，并向多元化方向探索，用戶付費、版權分銷和其他衍生服務等都在迅速發展。綜合幾大視頻網站平臺的財報，廣告收入增長率雖有下降，但仍然是占比最大的盈利方式。除貼片廣告外，原創貼、創口貼、彈幕點評等定制化的創新形式得到廣告主的廣泛認可。視頻網站的廣告議價能力進一步提升，視頻內容營銷的價值進一步顯現。

同時，用戶付費市場持續壯大，成為第二大商業模式。在經歷了早期的市場探索和預熱后，頭部廠商開始加速推廣用戶付費業務，會員規模進入爆發式增長階段。以愛奇藝為例，截至2018年2月28日，其付費會員數已達6010萬[5]。而愛奇藝招股書曾披露，截至2017年12月31日，付費會員數為5080萬，僅僅兩個月間會員數增加了近1000萬，漲幅驚人。同時，招股書還顯示其會員收入達65.36億元，已占總營收的37.6%，直逼廣告服務份額。付費市場的潛力將繼續爆發。

此外，圍繞內容IP的其他收入模式，如版權分銷、游戲、衍生周邊等進一步得到增長。直播、短視頻、社交等功能的疊加也將推動視頻網站探索出新的增值業務模式。

3.并購重組行為

在戰略同質化、產品可替代性高的背景下，為形成競爭優勢，快速實現規模化發展，中國網絡視頻產業持續進行著以上市融資、并購重組為主要特征的大資本運作。

2004年中國網絡視頻產業發展初期，大部分視頻網站依靠風險投資積累用戶和流量。2007年，由美國國家廣播公司與新聞集團聯合成立的視頻網站Hulu，聯合美國各大傳媒娛樂集團的優勢資源，以正版影視作品和獨家播放權為特點，打破YouTube一家獨大的局面，形成了以海量正版影視劇資源為獨特優勢的Hulu模式。2008年伊始，該模式的成功與版權監管的加強助推了中國視頻網站內容正版化進程，版權競爭使得影視綜藝的采買價格不斷攀升，網站運營成本持續擴大。金融危機引發的融資門檻提高，又進一步加劇了資本需求。于是，許多頭部企業選擇上市融資，以獲得更為充裕的發展資金。2010年以來，網絡視頻行業迎來上市潮。酷6被盛大集團收購后借殼上市，隨后樂視、優酷、土豆也獨立上市。2015年，暴風科技成功登陸深交所。2018年，在短視頻崛起、長視頻三巨頭競爭激烈的形勢下，B站、愛奇藝也相繼在美國上市。大規模的融資使視頻網站在內容、技術、產業鏈擴張等領域擁有更強的競爭力，股民的監督也迫使其在人事結構、事件決策上更加嚴謹科學。

與此同時，網絡視頻產業內的并購潮也在持續。2012年，優酷和土豆的戰略合并使得優酷成功占據中國網絡視頻市場的龍頭地位。隨后幾年，網絡視頻產業加速進入深度整合期。2014年5月，百度以3.7億美元收購PPS，與旗下愛奇藝合并。2015年11月，優酷土豆被阿里以36.7億美元全資收購，并于次年4月完成私有化。其他視頻網站，如PPTV、酷6網、56網、六間房等也紛紛被非視頻網站企業收購。視頻網站通過并購策略產生規模經濟效益，同行間的橫向并購能夠快速擴大用戶規模，減少版權和帶寬等開發、運營成本，共享優勢資源從而提升市場勢力。

資本運作促進了網絡視頻行業的進一步發展。但總體來說，視頻網站在資本市場的運作并不算順利。以優酷土豆為例，合并初期兩者確實取得了較好的協同效應，但業務、廣告模式的高度重疊性使得優酷土豆內耗嚴重，再加上上市公司為追求盈利，在內容成本上相對保守，這就給了愛奇藝、騰訊等競爭企業迅速壯大的機會，也迫使優酷土豆在2016年退市，重新私有化。因此，融資并購并不一定代表光明的前景，如何證明平臺價值和盈利的可持續性是視頻網站平臺融資后亟須解決的問題。

(三)市場績效分析

1.資源配置效率較低

產業資源配置效率是用來評價市場績效的最基本的指標。現代經濟學認為，“市場是資源配置的最重要方式，而資本市場在資本等資源的配置中起著極為關鍵的作用。在此過程中，資金首先通過資本市場流向企業和行業，然后帶動人力資源等要素流向企業，進而促進企業和行業的發展。因此，資金配置是資源配置的核心。”[6]

當前，中國網絡視頻產業呈現寡頭壟斷與競爭并存的局面。頭部企業資源配置比較被動，大部分資金都配置給了內容成本。其他視頻網站規模小且實力不足，規模經濟效應不明顯，資源使用效率很低。以愛奇藝為例，百度2017年第四季度公布的財報顯示，其內容成本已高達38億元，占據總營收的15.9%。

內容雖然是視頻網站吸引用戶最直接的方式，但高價采買再免費輸送給用戶的方式不利于網站的可持續發展，最終導致流量巨大卻無法高效變現。所以一味追求版權只能帶來短期效應，培養付費意識、創新盈利模式、優化資源配置才能獲得長久發展。

2.盈利能力較弱

經歷十幾年的發展，網絡視頻產業仍然處于“燒錢”階段，絕大部分企業處于虧損狀態，平均利潤率非常低。

多年來，帶寬費用和版權采買一直是網絡視頻產業成本高筑的兩座大山，尤其是服務同質化引發的各大平臺在版權內容上的過度競爭，使得行業利潤更加微薄。新的投資如移動終端、內容自制以及用戶體驗等，更加劇了行業的成本壓力。成本居高不下的情況下，流量變現的方式卻非常單一，以廣告為主的商業模式多年來未取得實質性的突破。即使在付費意識逐漸覺醒的當下，各企業對廣告的依賴程度仍然很高。而且在中(上)寡占型的市場結構下，許多視頻網站只占據很小的市場份額，難以形成規模經濟，這都導致了視頻網站平均利潤率低下。

這種情況對市場領先者也不例外。其營收雖快速增長，但高價內容成本會吞噬利潤，虧損卻仍然存在。根據愛奇藝招股書，其在2015年、2016年、2017年的凈虧損額分別為25.75億元、30.74億元和37.37億元，對應虧損率為-48.4%、-27.4%、-21.5%。而阿里2017年第二季度的財報顯示，其數字媒體和娛樂業務虧損33.88億元，一季度的虧損額就逼近愛奇藝全年虧損額。愛奇藝凈虧損率的逐年縮減一定程度反映了其在財務結構上的合理性，但想要盈利還比較困難。

隨著市場集中度的提升，頭部企業擁有了龐大的用戶規模卻不能高效變現，根本原因在于此前盈利模式長期的單一化。雖然現在視頻網站已經摸索出相對可靠的付費業務，并積極發展多元服務，但為搶占主要的付費市場，還需大量資金建立起內容壁壘，因此實現收支平衡甚至盈利還比較困難。

二、規范化視域下的網絡視頻產業規制政策審視

規范，是指明文規定或約定俗成的標準。規范化則是對規范的建立，即根據特定對象的發展需要，對其重復性行為和活動施加影響，使符合規定的標準，實現有序發展、高效協調的目的。筆者在規范化視域下對網絡視頻產業規制政策進行審視，深入分析政府管理部門和行業協會對網絡視頻產業規制的現狀與問題。產業規制是指“對產業結構及其經濟績效方面的政府規定，如進入控制、價格確定、服務條件及質量要求以及在合理條件下服務所有客戶時應盡義務的規定”[7]，也就是政府相關部門或授權機構為了糾正和解決市場機制存在的問題，而對經濟主體所從事的干預行為[8]。其目的是為了彌補市場缺陷、實現超常發展、調整產業結構并優化資源配置、增強產業競爭力等[9]。由前文分析可知，目前中國網絡視頻產業處于集中寡占型的市場格局，視頻網站面臨成本高筑、盈利困難、資源配置效率低下等困境，極大地影響了網絡視頻產業的良性發展。以上問題的解決不能僅靠市場的力量，更需要政府和行業協會的引導，以產業政策為主要工具提高市場資源配置能力和視頻網站主體活力，確保網絡視頻產業健康有序發展。

(一)中國網絡視頻產業規制政策回顧

表2 中國網絡視頻產業的重要規制政策匯總

由上表可知，目前我國網絡視頻產業規制以行政規章為主，行業規范為輔，暫時缺少效力最大，具有全面性、長期性特點的法律、法規。

從規制實施主體而言，主要為政府相關部門及其授權的行業機構。具體來說，行政規章的發布機構主要為國家廣播電影電視總局(后曾合并為國家新聞出版廣電總局，現為國家廣播電視總局)，國家版權局、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部等相關部門也會協同參與。行業規范的發布機構主要為中國網絡視聽節目服務協會，其他有關電影電視制作的行業組織也有部分參與。

從規制階段而言，以2009年《廣電總局關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》為分界點，可劃分為經濟性規制階段和社會性規制階段。經濟性規制是指在自然壟斷和信息不對稱的領域，為防止資源配置低效率和確保公平，由政府相關職能機構在給定的法律權限下，對企業的經濟性行為進行規制，主要包括價格規制、進入和退出市場規制、投資規制等[9]。在網絡視頻發展初期，政府的規制重點主要是對從事互聯網視聽服務的機構實行市場準入規制，查處對象從網端發展至電視機終端，通過經濟性手段形成震懾。而社會性規制是指隨著社會經濟的發展，政府對經濟主體的規制不僅停留在市場競爭上，而且逐漸轉向經濟主體的產品本身上來，以保護廣大消費者、勞動者及社會公眾的健康、安全及生活質量。對應在網絡視頻產業，則是指網絡視頻內容的規制。2009年以后，隨著UGC內容的持續擴充與網站正版化進程的推進，圍繞視頻內容與版權的管理越來越成為產業規制的重點，近年來政府及行業協會發布的多項政策均指向網絡視頻內容的制作、審查與播出，以確保社會公眾的文化生活質量。

(二)中國網絡視頻產業規制政策解讀

通過對網絡視頻產業規制政策的梳理，可以發現我國政府和行業協會對網絡視頻產業的管理主要從市場準入、內容監管、產權保護這三方面進行。

1.市場準入

“進入規制是指在自然壟斷產業中，允許特定一家企業或極少數幾家公司加入，或者從防止過度競爭的觀點出發，由規制機關視整個產業的供求平衡情況來限制新企業的加入。”[10]我國政府在網絡視頻產業發展初期就采取了進入規制手段，規定只有取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》或履行備案手續才能從事互聯網視聽節目服務，以避免惡性競爭造成的資源浪費。隨著視頻網站自制內容的迅速發展，政府又適時規定，只有同時取得《廣播電視節目制作經營許可證》和《信息網絡傳播視聽節目許可證》，才能從事內容的生產制作并在網站播出。

2.內容監管

胡蔭奇[5] 教授常把系統性硬皮病分4型辨證論治：①陽虛寒凝，脈絡痹阻：臨床表現為面、手腫脹發紫，晨起握拳受限，皮膚硬腫，按之無痕為特點。法以溫陽散寒，活血通絡。②脾腎陽虛，痰瘀痹阻：臨床表現以雷諾現象頻發，手指青紫，皮膚板硬，麻木不仁，關節僵硬、刺痛，活動不利為特點，法予健脾溫腎，滌痰活血。③氣血兩虛，瘀血痹阻：臨床表現以皮硬貼骨，活動不利，骨節肌肉疼痛，體瘦形槁為特點。法予補氣養血，祛瘀通絡。④熱毒內蘊，痰瘀痹阻：臨床表現以手足潰瘍、疼痛，皮膚硬腫發展迅速，關節腫痛，發熱，咳嗽，肌痛無力，身熱肢冷為特點，法予清熱解毒，化痰祛瘀。

作為網絡視頻產業中最具社會價值的產品和服務，內容逐漸成為產業治理的主體。我國連續出臺多項政策，對視頻內容的制作、審查、播放提出了明確要求。2012年出臺的《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》規定，視頻網站應按照“誰辦網誰負責”的原則，對網絡視聽節目先審后播，并報所在地省級廣播影視行政部門備案。2014年出臺的《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的補充通知》再次要求內容制作的文明健康性，規定“網絡視聽節目播出后，群眾舉報或新聞出版廣電行政部門發現節目內容不符合國家有關規定的，要立即下線”。2017年出臺的《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》正式提出“網絡視聽節目要堅持與廣播電視節目同一標準”。同年，中國網絡視聽節目服務協會制定的《網絡視聽節目內容審核通則》則進一步細化、收緊了內容審核的準則，包含8項禁止內容，10項需剪截、刪除的內容以及需要重點把關的內容。

由此可見，網絡視聽節目雖采取網站“自審”制，但強化規制的步伐卻從未停滯。2018年出臺的原國家新聞出版廣電總局發布的《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》中“堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為”的規定將對以UGC為特色的B站等視頻網站產生一定影響。除此之外，相關部門針對傳統視頻行業的規定，如“限真令”“限外令”等也會與視頻網站的發展產生聯動效應。2019年中國網絡視聽節目服務協會發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》《網絡短視頻平臺管理規范》，明確規定：“開展短視頻服務的網絡平臺，應當持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》(AVSP)等法律法規規定的相關資質，并嚴格在許可證規定的業務范圍內開展業務。網絡短視頻平臺應當積極引入主流新聞媒體和黨政軍機關團體等機構開設賬戶，提高正面優質短視頻內容供給。網絡短視頻平臺應當建立總編輯內容管理負責制度。網絡短視頻平臺實行節目內容先審后播制度。平臺上播出的所有短視頻均應經內容審核后方可播出，包括節目的標題、簡介、彈幕、評論等內容。網絡平臺開展短視頻服務，應當根據其業務規模，同步建立政治素質高、業務能力強的審核員隊伍。審核員應當經過省級以上廣電管理部門組織的培訓，審核員數量與上傳和播出的短視頻條數應當相匹配。原則上，審核員人數應當在本平臺每天新增播出短視頻條數的千分之一以上。”這些規定對于規范網絡短視頻平臺運營和內容審核具有積極意義。

3.版權保護

隨著網絡視頻產業的發展，網絡視頻侵權事件時有發生，版權保護的重要性日益凸顯。2007年，《廣電總局關于加強互聯網傳播影視劇管理的通知》，首次強調了對盜版侵權的治理問題。2009年出臺的《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》要求從事互聯網視聽節目服務的單位完善節目版權保護制度，“嚴格遵守著作權法律、行政法規的規定，所播節目應具有相應版權。要采取版權保護措施，保護著作權人的合法權益。”2013年出臺的《信息網絡傳播權保護條例》將著作權侵權賠償額提高到25萬元，此后關于互聯網侵權行為的政策陸續出臺，行業內部也發起版權產業聯盟，加強自律，版權購買成為行業主流。國家版權局、國家網信辦、工信部和公安部聯合開展的“劍網2017”專項行動，更是通過對影視作品侵權的專項整治，直接關停了一批違法網站，維護了網絡版權秩序。

(三)中國網絡視頻產業規制政策的挑戰

總體來看，我國的網絡視頻產業規制政策日漸規范和完善，但也面臨一些問題。

1.產業鼓勵政策亟待加強

網絡視頻是資本密集型產業，發展至今依然需要大量的資金投入，并能夠承擔一定的戰略性虧損。帶寬與硬件的升級、內容的采買與制作、用戶體驗的提升、產業鏈的擴張，這些都造成成本高企，也成為影響視頻網站發展的制約因素。

目前，網絡視頻產業規制政策的重心還是在內容監管方面，對產業發展的中長期規劃和鼓勵性政策還比較缺乏。就2017年而言，只有《關于電視劇網絡劇制作成本配置比例的意見》《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》等政策文件間接性地為網絡視頻新媒體產業發展做出指引和建議。網絡視頻產業亟須政府在融資渠道、基礎服務、專項補貼等領域提供激勵性政策支持。

2.內容監管布局不夠合理

當前我國對網絡視聽內容監管的過程中存在布局不夠合理的問題。其過度集中于網絡內容的導向和審核方面，忽略了對內容創新和內容同質化的重視。在寡頭壟斷的市場結構下，廠商之間的毀滅性競爭會降低內容產品類型的多樣性[11]。目前我國視頻網站平臺內容同質化傾向比較顯著，并沒有形成自己的差異化優勢。各種小型聚合類視頻平臺侵權頻繁，其他平臺抄襲借鑒、盲目跟風的現象也比較嚴重。比如愛奇藝的《熱血街舞團》《機器人爭霸》和優酷的《這!就是街舞》《這!就是鐵甲》從內容創意到播出時間都非常接近。上述現象不利于視頻網站產業的健康發展，因此提高內容創作創新能力，避免同質化競爭，并加強對原創作品的版權保護也應是規制政策制定的重點。

三、基于創新視角的中國網絡視頻產業升級路徑

在SCP框架中，市場結構與市場行為、市場績效呈雙向互動關系。市場結構決定了各企業的市場行為，進而影響市場績效，反過來各企業的行為和績效也會影響市場結構。基于前文對產業組織和產業規制政策的分析，筆者認為，中國網絡視頻產業只有通過差異化戰略、商業模式、技術創新等市場行為的創新以及政策環境的優化，逐步提高市場績效，才能形成良性發展的市場結構。

(一)深耕差異化戰略，不斷加強核心競爭力

一是內容差異化。對于頭部企業而言，需要進一步深耕自制內容，培養可持續產出精品內容的能力，從產業鏈上游開始形成差異化的競爭優勢。2017年《白夜追兇》《河神》等網劇的走紅反映了日趨理性的受眾、市場對內容質量的重視，“流量明星+流量IP”已經不是最優模式。頭部企業應抓住機遇，擺脫天價片酬和版權費的束縛，掌握自制IP和“先網后臺”的主動權。通過精良的內容制作提升用戶規模和黏性，擴大廣告、付費、版權分銷等營收，從而獲得更多資本以再次投入內容制作。這種良性循環及其產生的規模效應能在一定程度上彌補內容成本，同時形成內容領域的差異化優勢。

而除卻頭部平臺，其他視頻網站應調整內容布局，逐步從“大而全”轉向“小而專”，精準定位目標用戶群，不斷挖掘垂直內容，以打造差異化優勢。平臺需要通過精確的市場調研找準內容定位;從細分群體出發，以大眾化為落腳點，深耕市場尚未觸及的小眾需求，開發更加創新、個性的內容;并通過扶持政策培養垂直領域的內容生產者，不斷提高自身的核心競爭力。

二是品牌差異化。目前，各視頻網站缺乏對品牌形象的塑造，品牌差異化優勢不顯著。以用戶定位為例，B站的定位明晰，即二次元和游戲愛好者，其他一些平臺雖然都以年輕用戶為重度群體，但并沒有進一步從經濟屬性、社會屬性、消費喜好等角度進行品牌區隔。各視頻網站應從用戶定位、作品口碑、行業聲譽、媒介關系等維度持續深化品牌形象，塑造差異化優勢。

三是產品設計差異化。視頻網站作為互聯網產品，應當不斷優化產品設計，重視開發創新產品，通過差異化的使用體驗，進一步提升用戶的活躍度和歸屬感。平臺可以增加社交屬性，將內容與用戶、用戶與用戶相連接，使其從單一的工具性產品升級為有情感連接的應用。比如騰訊DOKI、愛奇藝泡泡社區等粉絲產品，就通過打造基于興趣、情感等需求的交流空間，擴充了用戶的使用場景，也給了用戶沉淀下來的理由。

(二)創新并細化商業模式，逐步提升市場績效

視頻網站需要進一步創新商業模式，細化業務結構，使其盈利方式多元化、穩固化、持續化。

一是持續創新商業模式，形成多元的營收結構。視頻網站應利用好用戶數據優勢，從單一的廣告投放媒介升級為全方位的營銷平臺。通過內容營銷、跨屏營銷、信息流廣告等多樣化的投放方式，以及IP衍生品、會員服務等領域的深度合作進一步釋放視頻平臺的營銷潛力。同時，視頻網站需要進一步維護和拓展付費市場，逐步將更多精品版權資源和自制內容列入付費板塊，擴大付費營收的比重。此外，游戲、電商、社交、終端以及其他圍繞IP開發的衍生品也將劃進盈利結構的版圖，不斷發展成熟。當會員增長紅利逐步消退之后，這些補充板塊中誰將作為主要拓展的領域，將是頭部平臺需要思考的問題。

二是進一步細化業務結構，提升客戶/用戶留存率。以付費制度建設為例，平臺需進一步開發會員特權，拓展增值服務，創新合作方式，使收費標準更加合理、消費體驗更加優質、推廣方案更加多元，不斷提升付費會員的留存率和新增率。2017年9月，優酷就聚焦粉絲經濟和生態聯動，推出了VIP會員5周年限定卡，在內容特權的基礎上提供了明星見面會等多重粉絲特權以及飛豬、天貓品牌的權益聯動。2018年優酷又正式發布品牌聯名“X計劃”，通過與品牌權益打通、渠道聯合、玩法共創，為品牌定制專屬的營銷陣地，打造獨有的聯名會員合作模式。[12]

(三)創新技術手段，為形成長效競爭力打好基礎

技術創新能為視頻網站的長遠發展打下堅實基礎。各大平臺應繼續投資和發展技術，進一步實現技術驅動的傳播智能化和內容定制化，提供多樣的消費體驗。視頻網站平臺需要繼續改進云技術以管理寬帶成本。發展虛擬現實技術，營造創新式的視聽體驗。提高數據分析能力和人工智能水平，構建更加精準的用戶畫像和行為模式，在內容分發、用戶運營、營銷推廣、衍生開發等領域更加精準化、個性化。例如，2017年，愛奇藝以AI技術為核心，向上對接愛奇藝號內容生產方，提供作品發布、大數據、變現、粉絲管理功能;向下鏈接泡泡社區，識別用戶潛在意圖和行為模式并運用于社區的個性化推薦和受眾畫像等領域，不斷提升運營效率。[13]在未來的大文娛生態下，視頻網站平臺能否有效運作各種文娛形態和商業模式，技術將是關鍵因素之一。

(四)加強產業發展規劃與引導，建立內容分級審核制度

在規制政策方面，行政主管部門和行業協會需要對我國網絡視頻產業的發展進行整體規劃，加強鼓勵性產業政策的制度供給，以營造良好的外部政策環境，推動視頻網站企業發展。首先，行政主管部門和行業協會在完善法律法規、強化內容規制的同時，應為網絡視頻產業建立一套公平的市場運作體系，使競爭有序化、規范化。其次，行政主管部門和行業協會還應為網絡視頻產業發展制定階段性的目標，加強對網絡視聽內容的引導和培育，并在融資渠道、基礎服務、專項補貼、稅收優惠、人才培養等領域對視頻網站企業給予政策支持，以降低我國網絡視頻產業的成本壓力，有效增強競爭力和創新活力。

此外，行政主管部門和行業協會在對網絡視頻內容進行審核時，可以建立內容分級審核制度，綜合我國法律法規與倫理道德規范、網絡視頻內容和用戶年齡三個維度對網絡視頻內容進行分級審核并設置用戶觀看權限。同時，網絡視頻平臺也亟須建立未成年人保護機制，采用技術手段對未成年人在線時間和觀看內容予以限制，設立未成年人家長監護系統，有效防止未成年人沉迷網絡視頻。