游客滿意視角下的旅游節(jié)慶活動開發(fā)
——以秦淮燈會為例

（南京林業(yè)大學(xué)旅游管理系 210037）

一、研究背景及意義

旅游節(jié)慶活動是以一個地區(qū)的自然和人文資源為依托，確立特定的主題，憑借一系列的特色旅游活動吸引旅游者的一種旅游開發(fā)模式和定期，不定期的旅游宣傳促銷活動1。

近年來，全國各地各種節(jié)慶旅游活動如同雨后春筍般涌現(xiàn)。比較有代表性的案例有，1983年的河南洛陽的牡丹花會，1984年的山東濰坊國際風(fēng)箏節(jié)和1985年黑龍江哈爾濱冰燈節(jié)2。燈會、采摘節(jié)，花會等各種主題的旅游節(jié)慶活動出現(xiàn)?？稍诠?jié)慶活動發(fā)展的風(fēng)生水起時，對于理論探究才剛開始起步。蔣文暉，吳書鋒（2003）提出節(jié)事旅游可以分為傳統(tǒng)節(jié)慶類和藝術(shù)類。秦美玉（2004）提出節(jié)慶旅游應(yīng)屬于文化旅游范疇，在策劃，舉辦節(jié)慶旅游時，應(yīng)該用文化旅游的原則來進(jìn)行陳素平（2004）提出少數(shù)民族應(yīng)同意開發(fā)，突出民族特色，民族文化推出節(jié)慶旅游精品等觀點(diǎn)。周永廣（2005）以日本的節(jié)慶為例，提出節(jié)慶旅游和傳統(tǒng)文化應(yīng)該相互聯(lián)系，只有這樣才能增加節(jié)慶旅游的文化內(nèi)涵和生命力3。不難發(fā)現(xiàn)，我國旅游節(jié)慶活動的發(fā)展過程，是先實(shí)踐然后再有理論研究額過程。已有的研究成果反映出我國節(jié)慶研究主要集中在節(jié)慶旅游資源的開發(fā)，旅游活動產(chǎn)業(yè)化、精品化等方面進(jìn)行探索，研究成果較少，理論滯后于實(shí)踐導(dǎo)致了研究內(nèi)容比較單一，對節(jié)慶旅游中游客滿意度的相關(guān)內(nèi)容更是少之又少。

游客作為旅游活動的主體，游客對旅游資源的滿意程度將直接影響其消費(fèi)行為和旅游體驗(yàn)，旅游資源的可持續(xù)發(fā)展離不開游客的體驗(yàn)和推廣。在《長三角城市旅游業(yè)發(fā)展情況及其對比分析》中學(xué)者戚冠榮、張春林發(fā)現(xiàn)，長三角以良好的旅游服務(wù)和方便的旅游交通為基礎(chǔ)成為中國最具吸引力，發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜谓?jīng)濟(jì)圈4。游客是最直接且最深切的體驗(yàn)者，而游客滿意度是檢驗(yàn)游客旅游期望的指標(biāo)，也是影響其對城市印象的重要因素。因此，對游客滿意度的研究，不僅具有理論價值，也有實(shí)用價值。從游客滿意度視角出發(fā)來提升游客旅游體驗(yàn)，更是贏得客源，促使旅游節(jié)慶活動走向成功的有效手段。

選擇南京市秦淮燈會作為研究對象，利用秦淮燈會的知名度和民眾的參與度作為突破口，進(jìn)行游客滿意度的進(jìn)一步研究，為秦淮燈會地推廣提供相關(guān)的理論借鑒。因此，為最大程度地收集游客反饋，使用問卷調(diào)查法對秦淮燈會游客進(jìn)行調(diào)查，以便直接了當(dāng)?shù)胤从秤绊懹慰蛯τ谇鼗礋魰w驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

二、南京秦淮燈會的顧客滿意度

秦淮燈會無論是歷史價值、人文價值、經(jīng)濟(jì)價值還是社會影響都非常大。作為一項(xiàng)重要的民俗文化活動，是歷代南京民眾延續(xù)和傳承民俗文化的重要方式。長久以來，它已成為南京文化的重要組成部分，融合南京本土和外來的文化藝術(shù)，構(gòu)成其藝術(shù)內(nèi)涵。

使用問卷調(diào)查法對秦淮燈會游客進(jìn)行調(diào)查，探究影響游客對于秦淮燈會滿意度的關(guān)鍵因素。按游客游覽過程中的六方面（食、住、行、游、購、娛）進(jìn)行設(shè)計，采用5點(diǎn)尺度法，從1至5，分值越高代表游客對于問題的滿意度越高。在已有的成果上，對游覽過程中的六方面的問題進(jìn)行設(shè)置。問卷選區(qū)調(diào)查地點(diǎn)為夫子廟周邊，調(diào)查樣本為秦淮燈會的游客， 問卷發(fā)放100份，現(xiàn)場回收93份，剔除無效問卷，有效問卷為84份，網(wǎng)絡(luò)問卷回收共53份，有效問卷48份，合計有效問卷共122份。

通過計算（如圖），我們發(fā)現(xiàn)得分均值較高的因素為：主題，節(jié)日氣氛，居民友好程度這三個因素均值超過4，證明游客對于這三個因素很滿意。娛樂活動，特產(chǎn)，周邊景點(diǎn)均值超過3.5，證明游客對于這幾個因素較為滿意。而對于環(huán)境衛(wèi)生，住宿設(shè)施，公共廁所衛(wèi)生的均值超過3，證明游客對于這幾個因素滿意程度一般。但對于公共休息場所，住宿價格以及現(xiàn)場交通狀況均值低于2.5分，屬于不滿意狀態(tài)。

游客對于秦淮燈會的節(jié)慶氣氛和主題活動滿意度最高。各種各樣的圍繞燈會的民俗主題活動百花齊放，花燈，舞獅舞龍，戲劇等種類繁多，使得各地游客來到此地都能夠融入其中。政府斥資打造符合節(jié)日氣息的燈會，“一夜魚龍舞”的場面將游客帶入節(jié)日的歡樂中。保留的傳統(tǒng)場景，將旅游地由目前淺層次的觀光和感受轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚哟蔚捏w驗(yàn)和寄托，以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)， 凸顯旅游地的原生感、回歸感、古味感5。游客對居民友好程度也呈滿意狀態(tài)，南京居民熱情好客，在燈會期間主動幫助游客，有的甚至為外地游客講解南京歷史。游客有賓至如歸之感，滿意度也隨之提升。從客觀數(shù)據(jù)的反映可以得知：特色鮮明，主題突出的節(jié)慶旅游活動、濃郁的節(jié)日氛圍、居民的友好程度能夠較好地迎合大眾的需求，符合大眾的口味，提高大眾對秦淮燈會的滿意度。

再者，娛樂活動，特產(chǎn)，周邊景點(diǎn)也是游客較為滿意的三個因素。秦淮燈會娛樂的形式比較多，游客可以觀賞到花燈和舞龍舞獅等與節(jié)日相關(guān)的表演。而景區(qū)內(nèi)眾多的店家，各式各樣的店鋪也為游客們購物提供了琳瑯滿目的商品。各大特產(chǎn)店也陳列了眾多南京特色美食，方便游客攜帶，隨手可得的服務(wù)大大提升了游客的滿意度。此外，夫子廟的周邊景點(diǎn)眾多：秦淮河有獨(dú)特的江南小鎮(zhèn)風(fēng)景，附近的老門東有美味的南京小吃，馬路的另一邊也有著幾個相連接的商業(yè)中心，便于游客選擇喜歡的方式進(jìn)行旅游。幾個景點(diǎn)集合而成的景區(qū)極大程度上方便了游客的游覽，夫子廟與秦淮河的獨(dú)具特色也為秦淮燈會增添了不一樣的色彩，增加了游客的滿意度6。

然而，公共休息場所，住宿價格以及現(xiàn)場交通狀況的游客滿意度較低。根據(jù)調(diào)查，燈會期間，南京夫子廟秦淮河周邊的住宿價格相對平時成倍上漲，過大的開銷極大程度上影響了游客的旅游體驗(yàn)。對于住宿價格的問題，一方面與游客自身支付能力有關(guān)，另一方面是節(jié)日加價的現(xiàn)象也確實(shí)存在，使得游客不愿意在周邊住宿。選擇住在較遠(yuǎn)的地方的游客出行觀賞極為不便，對燈會的體驗(yàn)大打折扣。此外，燈會秩序也是一個比較嚴(yán)重的問題，在燈會期間，地鐵出口處擁擠不堪，燈會現(xiàn)場摩肩擦踵，甚至連轉(zhuǎn)身都難，被人流裹挾被動的游覽，甚至發(fā)生物品丟失的現(xiàn)象。這些狀況的發(fā)生很大程度上破壞了燈會的觀感與體驗(yàn)，降低了滿意度。

調(diào)查中反映出來的種種現(xiàn)象，也成為秦淮燈會進(jìn)一步開發(fā)亟待解決的問題。

三、秦淮燈會的開發(fā)策略

通過問卷得到的結(jié)論，直觀地反映出顧客對各個因素的滿意程度。要將秦淮燈會進(jìn)一步推廣，就必須迎合顧客口味，解決顧客不滿意的問題，提升燈會的觀賞體驗(yàn)，使其更好的傳播和發(fā)展。因此可以從策劃和組織方面進(jìn)行開發(fā)，尊重客觀規(guī)律，實(shí)現(xiàn)旅游資源進(jìn)行整合和開發(fā)?？梢詮囊韵聨讉€方面進(jìn)行考慮：

（一）運(yùn)作市場化

秦淮燈會作為一項(xiàng)具有文化意義的經(jīng)濟(jì)活動，就必須按照市場化的模式進(jìn)行運(yùn)作，才能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。以政府為指導(dǎo)，引入公司進(jìn)行投資，實(shí)現(xiàn)社會參與。在政府的宏觀調(diào)控和策劃指導(dǎo)下，明確游客主體需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的投入。針對秦淮燈會中存在的服務(wù)設(shè)施無法滿足游客需求的現(xiàn)狀，政府應(yīng)該進(jìn)一步完善住宿等服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。適當(dāng)?shù)膶Ω浇修k的住宿單位進(jìn)行一定的宣傳，鼓勵各單位提供較好和價格適中的住房。

（二）文化為本

秦淮燈會作為南京城市文化建設(shè)的重要內(nèi)容，是提升城市形象的關(guān)鍵因素。因此，秦淮燈會的開發(fā)必須以文化為依托，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、地域文化與民族文化、中國文化與外來文化結(jié)合起來，取其精華，棄其糟粕，使秦淮燈會朝著多元化的方向發(fā)展。

南京各大高校作為培養(yǎng)人才的重要基地，政府可以對在校大學(xué)生進(jìn)行招募培訓(xùn)，使他們更好地服務(wù)于秦淮燈會，加快秦淮燈會作為節(jié)慶旅游的發(fā)展速度。對高校學(xué)生的培養(yǎng)，不僅有利于大學(xué)生自身能力的提高，也有助于以大學(xué)生為代表的青年群體所發(fā)現(xiàn)反饋的問題進(jìn)行整改，推動活動整改成果更好地運(yùn)用到秦淮燈會的組織管理中，進(jìn)一步提高秦淮燈會的游客滿意度。

（三）以點(diǎn)帶面

秦淮燈會固然是以旅游活動為主要內(nèi)容，但是燈會所產(chǎn)生的一系列連帶效應(yīng)也應(yīng)該重視。比如導(dǎo)致滿意度較低的交通和住宿、使游客比較滿意的特色產(chǎn)品、以及滿意度較高的各大主題活動也應(yīng)該作為重要的發(fā)展內(nèi)容。燈會的舉辦不能脫離其連帶的一系列產(chǎn)品，要考慮整體的布局及周邊環(huán)境，講求從各個方面去提高游客的滿意度。通過發(fā)揮這些點(diǎn)的連帶效應(yīng)，加速秦淮燈會的發(fā)展。

（四）注重創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個地區(qū)興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。對于節(jié)慶旅游來說，感官營銷策略主要就是對節(jié)慶旅游活動的整體創(chuàng)新包裝組合。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行創(chuàng)新性的包裝可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力、聽覺感染力、觸覺激活等效果7。游客從秦淮燈會體驗(yàn)到的不只是各種相關(guān)的民俗主題活動，也包括運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)所營造出來的氛圍。從整體上創(chuàng)新現(xiàn)場的節(jié)慶氛圍，將民俗資源作為獨(dú)立的功能單元進(jìn)行開發(fā)8?？梢园ù罅康幕顒又黝}的創(chuàng)新、節(jié)慶紀(jì)念品、現(xiàn)場的布局和意境營造等。從整體的創(chuàng)新上來打造秦淮燈會的特色，提高游客滿意度的同時，吸引更多的游客前來參加這一節(jié)慶旅游活動。

（五）與國際接軌，實(shí)現(xiàn)共贏

秦淮燈會是南京地區(qū)與其他地區(qū)，中國與外國文化近距離交流的重要方式。它不僅有效提高了開放度，而且為地區(qū)乃至國家間提供了進(jìn)一步交流的機(jī)會9。因此，秦淮燈會要面向世界，廣泛吸收借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，提高來自各個地區(qū)及各個國家游客的滿意度，最大化地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。秦淮燈會的舉辦有利于提高南京地區(qū)，乃至中國的知名度。作為城市建設(shè)的重要組成部分，它也是拓展城市發(fā)展空間，激發(fā)城市經(jīng)濟(jì)活力的重要手段10。燈會與國際接軌，不僅能夠推動南京地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更重要的是能夠推動中華傳統(tǒng)文化走向世界。

四、結(jié)語

游客對于活動的評價主觀性很強(qiáng)，所以節(jié)慶活動的開發(fā)需要通過更多的研究調(diào)查開獲取更多影響因素。深入挖掘秦淮燈會的特色，融合地方文化，增加這一節(jié)慶旅游的內(nèi)涵，提高其文化品位。針對該研究調(diào)查的影響游客滿意度的因素，滿意程度高的應(yīng)該予以保持并且發(fā)揚(yáng)，反之，則進(jìn)行整改。不斷為秦淮燈會注入新鮮血液，將秦淮燈會打造成國際性的節(jié)慶旅游項(xiàng)目，更好地服務(wù)各地游客。