鄉村旅游產品的鄉村性研究

（南京林業大學人文社會科學學院 210037）

程南洋 （南京林業大學人文社會科學學院 210037；南京林業大學森林旅游研究中心 210037）

一、鄉村性研究概述

鄉村性（rurality）這一概念由Cloke在1977年首次提出。40多年來，鄉村性的內涵得到了極大發展。

基于空間視角，劉德謙認為鄉村性就是風土、風物、風俗、風景1，李開宇認為鄉村性由空間和景觀展現2，Halfacree認為鄉村性由空間效能、空間表征、空間延續體現3。

基于產業視角，世界經濟合作發展組織（1994）指出鄉村性是鄉村旅游的核心和獨特賣點，張環宙認為是充滿生氣的景象，使人融入其中的活動4。

基于社會學視角，Thrift N認為鄉村性由多元主體通過日常生活實踐創造5，Juska認為是“傳統社會結構及其弊端的展現”“與經濟、政治、文化的隔離”6，李紅波認為是鄉村發展的宏觀折射和微觀縮影7，文軍認為村民的市民化帶來新鄉村性的出現8。

出于對鄉村逐漸消失的擔憂，鄉村旅游的“鄉村性”日益受到旅游者的關注，鄉村性的重構迫在眉睫。現階段，根據研究視角的不同，鄉村性重構的目的分為兩類：還原相關要素，保護傳統鄉村；結合時代發展，構造新型鄉村。

本文認為鄉村性重構既不是原有鄉村性復興，回到傳統的農耕時代；也不是鄉村城鎮化，走城市化發展道路。鄉村旅游的鄉村性重構應該是基于旅游者心中的鄉村印象，挖掘理想鄉村的鄉村性元素，構建旅游者可以體驗的現實版的理想鄉村。

二、研究對象

鄉村性的重構不僅是相關景區要逼真的還原鄉村生產、生活的特性。從宏觀角度來看，村落空間范圍內的鄉村性也需進行考察評估。基于此，作者在2019年3月初走訪揚州市部分鄉村和鄉村旅游景區，了解鄉村旅游發展現狀。

本文調查對象為儀征市，為揚州市代管的一個縣級市。根據網絡統計數據（見表1），結合現有研究成果，發現揚州的鄉村性特征低于蘇北地區，高于蘇南地區。除個別指標外，其鄉村性特征略低于江蘇省平均水平

表1 揚州市部分鄉村發展評價指標比較

三、揚州鄉村旅游產品鄉村性分析

通過對揚州市4個鄉村旅游景區，發現該地鄉村旅游產品鄉村性問題主要存在于景觀、服務等方面。

1.鄉村性景觀缺失、異化

在“新農村”建設背景下，鄉村民居呈現出別墅化的傾向。在鄉村旅游景區中，為了強調舒適性和休閑性，部分房屋建筑也背離了傳統鄉村建筑的形制，鄉村性也無從談起。

“江揚天樂湖”是省四星級鄉村旅游度假區。觀其整體布局，養心島度假公寓、頤養公寓、溫泉酒店、嬉樂谷游樂園等建筑占據了整個景區一半以上的面積，過多的現代化設施和住宅有違“鄉村旅游”本質，“鄉村性”景觀缺失嚴重。

潤德菲爾莊園是本地唯一的省五星級鄉村旅游點，該莊園的不同功能區過渡地帶以大片丘陵草坪相連，分布著花架、風車、籬笆墻等景觀，營造歐式田園風光。為了滿足游客求新求異的心理，西方田園牧場式的景觀在眾多鄉村旅游景區中都有體現。從城堡到風車等設施的安放布局，亦或是郁金香、薰衣草等植被的種植觀賞。鄉村本土文化完全消失，鄉村性的重構出現異化的問題。

2.主營項目缺乏地域特色

地域獨特性（local uniqueness）（David Storey，2006）是鄉村性的外在延伸。國外專家學者依照活動的特有性將鄉村旅游活動分為三類：鄉村特有，城鄉共有，城市特有9。分別以上述兩家鄉村旅游景區為例，分析比較其主營項目（見表2），發現兩者的主營項目因為過度強調經濟效益、注重休閑度假功能，出現大量城鄉共有甚至是城市特有的活動項目。這些休閑娛樂活動的開展給鄉村性的保持帶來挑戰和威脅，加劇了鄉村性的消磨。

表2 部分鄉村旅游景區主營項目統計

四、開發路徑

鄉村旅游的獨特賣點是鄉村性，由自然風光、農業活動、生活方式、人地關系等要素構。基于此，提出如下開發路徑：

1.再現鄉土意象

調查顯示，市民對鄉村的認知與現狀存在較大差異，想象中的江南田園特性在城市化進程中磨滅嚴重。一些人在閑暇之余回到農村老家，想要重拾兒時的記憶、親近自然，但并不能夠得到預期效果，從而心感失落，懷念“鄉愁”。也有一批從小就在鋼筋水泥森立里長大的孩童，他們從未在農村生活過，對于鄉村有著強烈的好奇，想要接觸探索。

人們的“鄉村意象”直接來源于鄉村聚落10。景區要按當地特色原真再現舊有景觀。作為文化再現的形式，要保證景觀和設施物有所用，能夠還原或發揮其在舊時村落中應有的作用，并賦予既有的情感意象。對于那些未進行商業開發，但鄉村景觀保存較為完好的區域則要著重保護，使之免受“城市化”的干擾。以全域旅游視角進行統籌規劃，避免游客的鄉村體驗僅僅局限在圈地收費的景區之中。

2.重塑鄉土文化

鄉村文化由非物質文化和物質文化體現。調查顯示，真正的人民友好、令人難忘的鄉村旅游主題和想法11最讓城市居民傾心。過度追求商業化，使得本來淳樸的民風變了味，民俗活動則成了斂財的媒介。一方面，市場經濟主導的文化產業逐漸取代農耕文化，相關的生產活動失去存在的基礎。另一方面，隨著鄉村基建提升，交通條件得到很大改善，通達度大大提高，趕集、廟會等民俗面臨著衰敗的窘境。

擁有長期居住的原住民是維持鄉村性的必要手段，政府應在尊重村民意愿的情況下，主動引導其參與鄉村旅游的經營管理12。這類人員首先對本地就有著深厚的情感，更能感受到鄉村的文化氛圍。其次，景區可以邀請老手藝人或戲曲家，在景區內做工或是表演，并讓游客參與其中。既避免博物館展覽式的文化傳播形式，游客滿意度也得到提升。

同時，通達度的提高也提高了市民的可到達性。“逆城市化”的發酵，也吸引著市民前來趕集。村鎮政府需從中大做文章，對其農產品“物美價廉”“原生態”等特色進行營銷。

3.還原鄉村產業

鄉村旅游的內涵不僅在于觀光，更在于調體驗。發展鄉村旅游的同時，也為鄉村傳統產業活動帶來了復興的機遇。游客主體在觀賞農田景致的同時，渴望能獲得較高的參與度，以達到放松身心的目的。項目的開展應突破博物館式的陳列，緊扣鄉村性展開，騎馬、射箭、溫泉等游樂休閑項目本不是本地特色，卻大受游客歡迎。“鄉村性”缺失，失去本該有的特色。

在圈地開發景區時，在原有田地、魚塘的基礎上進行的農業活動需予以保留，避免被觀光農業所取代。政府部門可和景區聯手，通過財政補貼，優惠政策等形式，鼓勵原住民重拾農具，再現牧童騎牛、鋤禾、理荒穢的場景。

景區有必要挖掘當地特色文化、事物，加以開發13。避免單純的結合市場偏好進行發展，成為一個普遍性的“游樂園”。有機蔬菜種植，農業景觀的觀賞以及以溫泉為代表的休閑養生項目固然有可觀的經濟效益，但游客的喜好是不斷變化的，缺乏自己的特色則難在發展大潮中站穩腳跟。

除此之外，適當的市場與口碑營銷，促進社區參與，提高村民認同感與自豪感等措施不失為促進鄉村性重構、助力鄉村旅游發展的有效途徑。

五、結論

鄉村旅游是一種綠色、可持續發展的產業，在一定程度上解決了農村勞動力流失、村鎮空心化等問題。 鄉村旅游快速健康發展的核心要素就是旅游產品的“鄉村性”，鄉村旅游產品開發中模仿、移植與娛樂化傾向是鄉村性旅游產品的“異化”，喪失了鄉村旅游的原真性與地域特色。鄉村旅游的鄉村性重構的本質是在鄉村空間構建旅游者心中理想的鄉村，滿足旅游者對“鄉愁”的懷念，是增強鄉村旅游產品鄉村性的重要途徑，提升鄉村旅游的核心競爭力。

注釋：

1.李開宇.基于“鄉村性”的鄉村旅游及其社會意義[J].生產力研究，2005（06）：107-108+169.

2.劉德謙.關于鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學刊，2006（03）：12-19.

3.Halfacree， K.（2006）.Rural space： Constructing a three-fold architecture.In Cloke， P.，Marsden， T.& P.Mooney （eds.）：Handbook of rural studies， 44-62.Sage Publications.London.

4.張環宙，許欣，周永廣.外國鄉村旅游發展經驗及對中國的借鑒[J].人文地理，2007（04）：82-85.

5.Thrift N.Non-representational Theory： Space， Power，Affect[Z].London： Routledge， 2007.

6.Juska， A.（2007）.Discourses on rurality in post-socialist news media： The case of Lithuania’s leading daily “lietuvos rytas”（1991-2004）.Journal of Rural Studies 23： 2， 238-253.

7.李紅波，張小林.鄉村性研究綜述與展望[J].人文地理，2015，30（01）：16-20+142.

8.文軍，吳越菲.流失“村民”的村落：傳統村落的轉型及其鄉村性反思——基于15個典型村落的經驗研究[J].社會學研究，2017，32（04）：22-45+242-243

9.Ramona Ciolac， Ioan Csosz， Iuliana Ioana Merce， Ioana Balan， Ana Maria Dincu.Study on the concept of rural tourism and leverage of some specific activities from rural areas through rural tourism[J].Scientific Papers： Animal Science and Biotechnologies，2011， 44 （2）：471-474

10.熊凱.鄉村意象與鄉村旅游開發芻議[J].地域研究與開發，1999（03）：70-73.

11.姚偉.淺析休閑觀光旅游發展路徑——基于陶淵明的鄉村田園生活分析[J].安徽文學（下半月），2018（10）：120-121.

12.是麗娜.新農村建設與鄉村生態旅游互動發展模式構建[J].生態經濟，2013（11）：106-109+144.

13.艾麗君，沈蘇彥.鄉村旅游背景下古村落傳統文化的保護與傳承——以江蘇金壇魯墅村為例[J].南京曉莊學院學報，2018，34（04）：113-117+124.