自媒體時代 創意是關鍵

蔡靜

蘇寧易購簡介：

蘇寧易購是蘇寧電器旗下新一代B2C網上購物平臺，現已覆蓋傳統家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年，蘇寧易購將強化虛擬網絡與實體店面同步發展，不斷提升網絡市場份額。未來三年，蘇寧易購將依托強大的物流、售后服務及信息化支持，繼續保持快速的發展步伐；到2020年，蘇寧易購計劃實現3000億元人民幣的銷售規模，成為中國領先的B2C平臺之一。

2009年至今，雙十一從光棍節演變成電商大促盛宴，去年雙十一是歷年商家數目參與最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與雙十一。最早雙十一是天貓的獨角戲，后來覆蓋到整個阿里體系，緊接著京東、國美、蘇寧易購等更多電商平臺也不再袖手旁觀，參戰的電商平臺也從服裝鞋帽、生活日用、家電家具，擴展到保險、金融、旅游等行業。去年，蘇寧易購憑借“打臉雙十一”這則逆天廣告，在2014年中國新銳營銷大賞中脫穎而出，斬獲了全場大獎的殊榮，并獲得WeMedia移動風云榜“2014年度社會化營銷案例”獎。

2014年11月10日，也就是雙十一購物狂歡節的前一天，蘇寧易購發布的一組“打臉雙十一”廣告率先被刊登在北京、上海、廣州和南京四城的都市報上，該廣告的主題為：“這個TM的雙十一你該多一個選擇”，借鑒了2013年走紅的網絡漫畫“媽媽再打我一次”。廣告中一個捂著被打紅側臉的少女立于廣告中間，底部橫拉兩句“這個TM的雙十一，你該多一個選擇”，并配上蘇寧易購LOGO。該廣告一出，各大網站媒體紛紛轉發，整個廣告言辭畫風網絡化，內容大膽直接，非常有針對性，既有嘲諷又有真相，大有公開挑釁阿里的意思，悉數吐槽了光棍節大促的弊病。緊接著，從朋友圈開始陸續刷屏討論，很快從朋友圈又蔓延到微博，“打臉雙十一”瞬間沖進微博熱門話題小時榜，該微話題閱讀量2.1億次，總計超過30家媒體，20家自媒體微信號，30余個媒體大V微博相繼發布和轉發，獲得了網友的廣泛關注。一夜間“打臉”漫畫風靡網絡，蘇寧易購自創的“打臉體”在互聯網圈子蔓延，巧妙吐槽了以往光棍節網購時的假冒偽劣、差評人肉、沖動消費等諸多問題，狠辣直戳天貓弊病和盲目消費，句句如巴掌帶風，令人捂臉看完。市場如戰場，雙十一的電商大戰，大家早就習以為常，但是這么赤裸裸的打臉還是史上首次，可見雙十一的競爭已然進入白熱化，此廣告可謂是歷史上最兇猛的一次電商對掐。

隨后公交、地鐵的線下廣告也正式出街，從線下打到線上，又從線上打到線下，這種營銷手法正如蘇寧易購倡導的O2O模式，線上線下一起，讓TM即使買了所有線上的硬廣告位也是扼腕嘆息。為蘇寧易購策劃這則打臉廣告的有門互動CEO王小塞表示：“當初客戶和我們坐在一起構思這個創意文案的初衷，是不僅要找到競爭對手的缺陷和消費的痛點，更重要的是如何結合蘇寧現有的優勢服來承接，彌合這些消費者的痛點。這就從一開始決定了這是一次‘無比務實’的創意過程，避免了創意淪為膚淺的‘口炮’或電商‘撕B’大戰的炮灰。”除此之外，快速決策也是這次“打臉”營銷的關鍵之一，廣告10號上刊，而第二天就是雙十一，一旦過了雙十一這一天，這一切都毫無意義。

據蘇寧易購市場中心相關負責人稱，他們是想呼吁理性消費，同時也是希望在這個相對開放的市場里能有平等競爭的環境。以前做一個營銷活動，需要一周的時間來做，才能形成影響，但現在幾個小時之內就能引起大范圍的關注。隨著自媒體發展，信息傳播的內容和渠道都在發生著變革，自媒體時代的權威，更是由文章的點擊量、評論數計算權重，形成受眾既是內容產生者又是傳播者的局面。未來品牌創造、盈利模式、信息傳播等也都將與自媒體緊密相連，而蘇寧易購雙十一“打臉”廣告完全迎合了自媒體時代。蘇寧易購這場“呼吁理性”和“平等競爭”的“輿論宣傳戰”，無疑是為自己打了一場漂亮的勝利仗。