如何突破用戶增長的怪圈

黃永鵬

說到用戶增長或者增長黑客，大家最先想到的就是北極星指標，2A3R模型等，以及如何獲客，如何留存，如何自傳播，如何買流量等等。不過我發現，有很多產品在短時間內獲得了不錯的增長，但是用戶又很快地流失了，最后產品也死亡了，這就是我們常說的“生于拉新，死于留存”。

我們來看幾個例子：

案例一：比如2018年比較火的子彈短信，通過創始人老羅的影響力和大量媒體的自傳播造勢，短短十天內獲得了400萬的激活用戶，但是最終結果大家知道，這個產品沒有做起來。到現在幾乎沒有人再用了，也就是當時獲取的用戶幾乎全部流失了。

案例二：2015資本非常熱的時候，當時出現了很多上門服務的O2O產品，比如上門理發、上門按摩、上門做飯等，這些產品通過資本的力量，在短時間內，都獲得了不錯的用戶增長，但最后沒有做起來。

為什么這些產品在短時間內取得了用戶的快速增長，又在短時間快速地跌落？

其實最主要的原因是，我們忽略了用戶增長背后最本質、最根本的“因”；我們做A/B測試，尋找用戶增長最佳的方法時，也常常忽略了用戶增長最根本的基礎。這個最根本的因和基礎就是產品——市場匹配，我們稱為P/MF（ Product-Marketing Fit ）。也就是我們要找到產品的用戶需求和痛點。如果找不到用戶痛點和需求，產品——市場不匹配，做出來的產品不管通過什么樣的方式和手段進行用戶增長，最終增長都會成為無源之水，無根之木，不會長久。

所以說，沒有產品之前，用戶增長就已經開始。這就是我們所說的，要將用戶增長前置。用戶前置主要包含兩方面的內容：一是要找到用戶的痛點和需求，實現產品——市場的匹配；二是找到痛點后，需要分析用戶增長的價值性。

一、如何發現用戶痛點和需求

1.什么是痛點？

簡單地說，痛點就是痛苦的點，是用戶在需求滿足過程中遇到的問題，這種問題阻礙了需求的達成，造成了用戶的痛苦。當發現了用戶痛點，就找到了增長的機會點和根本動因。

從痛點的定義中我們可以看出，要發現痛點必須弄清三點：

用戶：我們的用戶是誰。

場景：在什么場景下進行什么事情。

問題：什么問題阻礙了用戶需求的達成。

也就是用戶、場景、問題，這三個要素構成了痛點界定三角，缺少三角中的任何一個元素去談痛點，都可能導致痛點判斷的不準確和偽痛點的產生。

2.用戶痛點洞察的幾大維度

痛點看起來很多，不同的人有不同的痛點，但痛點背后的人的本性是不會變的。實際上很多痛點我們都可以主要從一些維度去思考，即：

生存：人們都想更好地生存和活下去。

效率：更高效率地去完成事情。

價格：更低的價格買到想要的產品。

角色：需要向外展示自己的“角色”。

精神：實現內部精神世界的追求。

當遇到了阻礙以上行為的問題出現時，有可能痛點就產生了。因此，我們可以從以上幾個維度出發去發現痛點，但需要強調的是，具體是什么痛點，仍然不能脫離用戶、場景、問題三要素。下面我們重點就生存和效率兩個維度去看看如何發現用戶痛點。

生存：這里講的“生存”是一個大的概念，不僅僅和人的直接生命有關，也和人所擁有的資源、財產等有關。因此，我們說的與“生存”有關的痛點主要包含用戶的生命和財產兩個方面。凡是影響到用戶生命和財產的迫切問題都可能是痛點。

支付寶解決了用戶怕支付不安全的痛點；很多中小互聯網金融平臺也是從用戶擔心理財不安全出發，向用戶傳遞安全、專業的品牌形象和主張，建立用戶的信任感。這樣就更容易獲得用戶的增長。

效率：所謂和“效率”有關的痛點，也就是我們要找到什么問題影響了效率的提升，具體來說就是由于不方便、不快捷、復雜繁瑣造成的“痛”。

當我們通過解決方案去提升效率，減少用戶思考和付出，解決這些問題，就能帶來商業的價值，就能獲取用戶的增長。

什么阻礙了“效率”的提升？總的來說有三個方面：時間、空間和體驗。

時間：太花時間。我們需要思考如何幫助用戶更好地節省時間。

空間：距離太遠。我們需要思考如何幫助用戶更少地耗費體力。

體驗：體驗太差。我們需要思考如何讓用戶使用更簡單更方便。

二、用戶增長的價值性分析

然而在確定了痛點后，并非意味著這個產品會獲得持續的用戶增長。用戶增長還受到這個產品的價值性的影響。用戶增長的價值分析主要在于未來用戶的增長趨勢和增長空間，為增長是否能夠持久提供初步的判斷和依據。這里影響用戶增長的價值主要包括了迫切性、成長性、替代性三個特性。

1.迫切性

所謂迫切性就是用戶對這個產品迫切程度（想要解決這個痛點的緊迫程度），用戶對需要這個產品的緊迫程度越高，就說明用戶的痛點越痛，也就越有可能使用購買我們的產品，也越可能帶來用戶增長。

比如你去到一個景區旅游，突然有點想喝水，但這個景區的礦泉水要50塊錢一瓶，價格很高，而你也沒那么口渴，購買的可能性就較小。這個時候，雖然有需求，也遇到了問題，由于你沒那么渴，對于解決這個問題的迫切性沒那么強烈。但如果此時此刻你是置身于一個荒無人煙，50攝氏度高溫的沙漠中，已經三天沒喝過一滴水了，一瓶礦泉水哪怕100塊錢你也會買。這個時候問題迫切性很強，強到不喝水可能面臨著死亡。因此，痛點的迫切性越高，越有利于用戶的增長。

2.成長性

這里的成長性更多的是指產品能帶來的商業價值，也主要包含市場規模的大小與未來持續增長兩大方面，這直接決定了用戶增長的潛力與空間。

首先，就目前的市場規模和空間，對于創業者來說，如果我們面對的是一個非常小的市場，就算我們用戶增長做得再好，增長都是有限的。

其次，要考慮未來的成長性，除了現有市場總量外，還應該有一個關鍵指標：市場的持續性和變化性，這直接決定了未來用戶增長的潛力和空間。

前幾年的移動互聯網流量紅利，誕生了TMD等互聯網新的巨頭，他們的快速增長在很大程度上其實也就是順應了社會發展和行業發展帶來的移動互聯網紅利勢能。

我在2008年左右，在咨詢公司工作，服務一家電動車單車品牌，我們在他們公司做內訪調研時，問他們公司的CEO成功的最主要原因。結果他們CEO說什么都沒做，不知道為什么一下子就買了100多萬臺。其實最主要原因就是他們趕上了高速發展的行業勢能。拼多多，大家看到的是拼團和用戶消費分層的成功，但它成功背后最重要的是三四線城市全面的互聯網化帶來的增長勢能。

因此，除了關注現有的目標市場規模，也要關注成長性，讓自己產品處于增長勢能的快車道上，就更容易得到快速、長久持續的用戶增長。

3.替代性

替代性主要是指我們的產品，目前市場上是否有替代的解決方案。替代性在很大程度上決定了市場競爭的激烈程度，也會直接影響到用戶的增長。

如果市面上已經有類似的產品了，而且已經占據了絕對的市場份額，用戶口碑也很好的時候，我們就要慎重地進入這樣的市場。

但有一點需要注意的是，我們常常把我們的視角放在可見的替代品上。很多時候表面上沒有替代品，實際上是沒有看到，這種情況最容易被忽略。

我們之所以容易忽略隱形替代品，是因為我們找替代品的思維是從相同的品類出發，比如我做一款礦泉水產品，我就找礦泉水去分析，但實際上碳酸飲料、功能飲料、果蔬飲料、茶類飲料、牛奶等都可能是潛在的替代品。

找替代品正確的方法應該是從解決問題的思維出發，也就是有哪些產品解決了和我們相同的痛點。否則，很容易做出錯誤的判斷。因此，對這種隱形的替代品我們一定要特別重視，要不然盲目地開發出產品，不僅花費了大量的資源和精力，還無法帶來用戶的增長。