社群經濟驅動下制造企業創新社區研究

溫媛　吳麗娟　繆林權　周昕　趙賢蕓　簡玉蘭

摘 要 在當前的移動互聯網背景下，企業營銷正在逐漸從以產品為核心轉向以消費者為核心。本文基于已有的現實背景，立足于價值共創視角，分析制造企業創新社區建設現狀，探討社群中特殊消費者對制造企業的影響作用，提出社群力量促進制造業創新社區建設的建議。

關鍵詞 社群 社群經濟 價值共創 制造企業

一、引言

當前，借助社交媒體、基于興趣和價值認同集結起來的社群運營方式，有效促進了經濟增長方式的轉變。開放式創新社區能夠連接制造企業內部與外部用戶資源，依靠外部用戶進行創意的提供，利用企業內外互補的創新資源，能有效提高資源配置效率，增強競爭優勢。因此，研究社群力量在制造企業創新社區建設中的作用具有重要意義。

二、制造企業的創新社區建設

社群經濟是基于互聯網時代，消費者開始在意附著的產品本身的具有靈魂性的東西，如品牌、文化、格調等，是因服務用戶而產生的經濟效應，是一種自我運作的相互交叉的網絡關系。其精髓是去中心化，以人員參與為前提，從而使社群得以升華從而創造更大的價值，實現共贏。

（一）制造企業創新社區發展概述

面對全球化的市場競爭和個性化的客戶需求，制造企業需要通過需求調查和用戶反饋等方式來獲取市場動向，從而開發適應市場。而基于這樣的用戶參與模式，社群化的制造模式由此提出，此理念是社群內的產銷者共同創造個性化的產品和服務，為制造企業的服務化轉型提供了新思路。因為社群化制造具有協作社群化，用戶需求個性化與參與密集化等特征，可以預見，社群化制造將是適應未來制造業環境的新模式。基于目前的研究可以看出，社群化制造的最終目標是基于用戶的參與和社群的協同交互，實現大規模的個性化用戶需求。

（二）制造企業創新社區建設現狀

目前越來越多的企業開始構建在線產品創新社區以獲取用戶貢獻的有效內容，鼓勵用戶在論壇中發布產品評價、使用感受及開發需求。例如，海爾集團建立在線社區支持產品使用者參與產品創意設計，實現家電智能場景無限定制；索菲亞公司作為家居定制行業的代表，將用戶研究作為重要的內容，根據用戶的不同身份、年齡、習慣等特征，制造差異化的體驗，幫助用戶獲得獨特的個性化美學、心理學體驗。企業可以從社區論壇中迅速得到用戶產品反饋信息、收集用戶需求及產品設計創新方案；同時，消費者能從中相互交流產品體驗，解決產品使用問題。近期行業調研報告顯示，相比基于代理的客戶服務中心模式，公司利用在線社區用戶自助服務模式能降低70%的成本。

三、制造企業創新社區中的特殊消費者

在開放的創新社區中，消費者通過貢獻內容參與產品的開發、設計及意見提供的過程。但由于消費者在表達能力和知識儲備等方面存在差異，不同消費者在社群論壇的參與度、交互度、有效貢獻度也有所不同。參與度指用戶在關系網絡中發表主題帖及回復他人的程度；交互度指用戶在關系網絡中收到他人回復和評論的程度；有效貢獻度是用來度量用戶在參與產品設計過程所提交的創意和設計方案等的數量水平。基于這三個度量指標，我們著重分析在創新社區中發揮重要作用的三類特殊消費者。

（一）平民化中心

社群經濟中的平民化中心是指能顯著影響周邊人群決策或行為的特殊群體，如人脈廣泛的消費者或社會網絡中的關鍵節點人物。這類消費者在所有社群主體中約占18.24%，他們會大量貢獻內容，從而間接活躍社區氣氛。平民化中心主要依靠人脈資源來產生營銷影響力，通過他們對產品的分享，能吸引更多消費者并提升用戶黏性。

（二）領先客戶

社群中的領先客戶常常能在某產品尚未正式投入市場前優先使用該產品，進行各類信息、知識和技能的分享，參與企業新產品開發中策劃、設計、開發、測試等各項活動。他們在某些領域具有專長、能夠有效服務于特定產品研發環節，并且對產品外觀或者性能等方面發表見解、貢獻內容。這類消費者總量較少（約占0.43%），但在制造企業精準把握消費者需求中起到重要作用。

（三）意見領袖

意見領袖約占社群主體的5.87%，與普通消費者相比，意見領袖通常擁有更多經驗或掌握更多專業產品知識，擁有或可以獲取更多產品信息。他們在參與過程中提供各類設計、技術解決方案，通過更多的探索性或創造性行為形成對產品更高程度的介入，對產品研發設計提出建設性意見。

此外，制造企業還需在創新社區中做出積極引導，普通參與者中有可能隱藏著具有專業技術能力的用戶，所以企業需要探索更有效的途徑和方法來發掘這類人員并激勵其參與創新活動。

四、結語

由于尚未形成成熟的制造企業創新社區管理模式，社群經濟主體在各個企業發揮的貢獻程度也有較大程度上的差異。隨著現代網絡技術和社交媒體平臺的發展和壯大，制造企業應積極地打造用戶交流平臺，建立消費者交流激勵機制，鼓勵消費者進行意見反饋，便于第一手把握消費者導向，了解消費者需求。同時，重視對創新社區的引導、維護以及運營，保證創新社區內容高質量，提高消費者在創新社區的參與度、交互度、有效貢獻度。

（作者單位為南昌航空大學經濟管理學院）

參考文獻

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