國內鄉村旅游發展研究綜述

[摘 要] 發展鄉村旅游是實現鄉村振興的策略之一，對于有潛在旅游資源的鄉村進行旅游開發，是一項有利于鄉村穩定、良性發展的舉措。目前，雖然我國的鄉村旅游發展迅猛，但整體處于初級發展階段。本文從旅游資源、開發模式、經營與管理、體驗與評價等方面對近年來相關學者的研究進行歸納和評述，并對未來鄉村旅游發展進行展望，旨在為國內鄉村旅游發展的研究提供借鑒和參考。

[關鍵詞] 鄉村旅游;發展;鄉村振興;綜述

[中圖分類號] F592 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）28-12-4

以鄉村振興為契機，我國的鄉村旅游得到了蓬勃發展，相關的理論研究也越來越多，知網中搜索關鍵詞“鄉村旅游”得到的中文文獻有26 866條，其年度分布呈極速增長之勢，從2000年的29篇增加至2019年的4 766篇，尤其是近5年更是大幅增長。由此可見，鄉村旅游正受到極大的關注，且具有重要的社會價值和研究意義。

1 鄉村旅游的概念

由于鄉村旅游涉及的內容比較多元和復雜，不同學者研究的方向也不一樣，因此對鄉村旅游概念的解讀也有所差別。西方國家的鄉村旅游主要包含Agritourism（農業旅游）和Rural Tourism（鄉村旅游）2種名稱，東南亞地區則稱為“農業觀光旅游”，歐洲聯盟（EU）和世界經濟合作與發展組織（OECD）將鄉村旅游定義為發生在鄉村的旅游活動。在國內，何景明等認為鄉村旅游是指在鄉村以具有鄉村性的自然和人文為吸引物的旅游活動[1]。郭煥成等認為鄉村旅游是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農耕文化和農舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物和度假的一種新的旅游經營活動[2]。王樂認為鄉村旅游是指以鄉村田園風光、農林資源、自然生態環境為載體，以農業生產活動和民俗民藝傳承活動為主要吸引物，以都市居民為目標消費人群，以領略鄉村田野風光、體驗農事生產勞作、了解風土民俗和回歸生態自然為旅游目的的一種旅游體驗方式[3]。丁銘認為鄉村旅游是指利用農村地區現有的各種旅游資源，充分考慮并結合游客需要，向游客提供鄉村休閑、娛樂等活動[4]。

雖然國內學者對鄉村旅游的定義不一樣，但核心觀點基本一致：一是消費人群主要為城市游客;二是消費地點為鄉村;三是消費內容為休閑、娛樂等活動;四是消費方式主要為觀光和體驗。

2 鄉村旅游資源開發

旅游資源是旅游活動的基本條件，鄉村旅游也不例外，因此，并非所有鄉村都適合旅游開發。在發展旅游業之前，應首先做好充分的調研，以判斷是否有足夠豐富的旅游資源可以開發。

王琰在研究云南省大理市沙栗木莊村的旅游資源時指出，旅游產品同質化導致鄉村旅游業發展水平不高，其認為土地資源是鄉村旅游資源的靈魂，是整合其他資源的關鍵，是產業一體化的核心[5]。蔣建興對江蘇省泰州市鄉村旅游資源進行了調查，指出該地區旅游資源類型豐富，但功能不全、規模較小，且同質化嚴重，同時還存在資源開發與保護的矛盾問題[6]。劉磊從旅游的季節性視角分析鄉村旅游的可持續性問題，通過調研湖北省隨州市洛陽鎮的人文特點和社會經濟狀況，指出該地區發展旅游的主導資源為古銀杏樹群落，季節性因素的影響過于明顯，且旅游產品單一，成為制約該地區鄉村旅游發展的主要問題[7]。張旭通過旅游吸引力理論從民宿型鄉村景觀規劃與設計的角度分析鄉村旅游市場，認為民宿型鄉村景觀與傳統鄉村景觀、城市景觀和酒店、賓館等形成差異，具有強大的鄉村旅游吸引力[8]。陳宗寧在分析了福建省松溪縣的歷史沿革、地理位置、地形地貌、氣候、水文和生物等資源后，總結其具有山水田園景觀、特色農副產品、村落景觀、古跡民俗等資源優勢，指出該縣具有發展休閑農業和鄉村旅游的可行性和必要性[9]。譚偉從自然風景、歷史文化、農業資源、名優產品等方面對重慶市云陽縣的鄉村旅游資源進行了分析，認為該地區發展鄉村旅游的優勢得天獨厚，且擁有獨特的民俗文化，同時能提供采摘、體驗等服務和特色產品[10]。戴振從文化消費的視角分析了陜西省袁家村商業街區的產業構成，認為袁家村的自然風光并無優勢，因此其旅游品牌構建主要體現在文化產業上，并打造了休閑度假住宿、特色民俗飲食、民間藝術博覽、傳統民俗體驗等文化旅游產業經濟模塊[11]。

關于鄉村旅游資源開發問題，綜合近年來相關學者的研究成果，主要涉及自然風景、古跡民俗、人文藝術、民宿景觀、特色飲食、采摘體驗和特色農產品等方面，而所有這些資源歸納起來，其強調的核心是“差異性”。鄉村旅游資源開發不僅要與城市旅游和風景區旅游的資源有所差別，還要與其他村落的資源開發形成差異，差異性資源是鄉村旅游開發的最好資源。

3 鄉村旅游開發模式

鄉村旅游開發模式是指根據成功案例總結的經驗和范式，是鄉村旅游在開發過程中采用的方式和方法，是旅游開發的核心指導思想。根據前人總結的開發模式進行實施，可以少走彎路和錯路，從而推動鄉村旅游向高層次發展。

以可持續發展理論為基礎，胡海軍認為浙江省泰順縣發展鄉村旅游可選擇的模式有“政府+公司+農村旅游協會+旅行社+農戶”“社區主導開發”“混合開發”“聯合開發”等[12]。劉亞潔通過研究吉林省金州鄉的發展，得出以鄉村旅游帶動新型城鎮化的發展模式，即“政府推動+龍頭企業主導+發展鄉村旅游產業+建設鄉村旅游綜合體（實現新型城鎮化）”[13]。李巧玲認為基于自然景觀的鄉村旅游發展模式主要有田園農業旅游、回歸自然旅游和農家樂旅游3種，同時又指出其存在規劃不合理、體制不健全、配套不完善、缺乏特色等問題[14]。謝淦輝通過梳理其他學者的觀點再結合自己的研究，認為鄉村自然風景觀光是現階段我國鄉村旅游的重要組成部分，而以農林牧漁業為載體的農家樂是最受歡迎的鄉村旅游方式之一，以此提出民族風情、農場莊園、景區依附、鄉村度假休閑、特色產業帶動、現代農村展示、旅游城鎮建設及紅色鄉村旅游8種鄉村旅游發展模式[15]。張延通過研究山東省煙臺市鄉村旅游和美麗鄉村建設的耦合性及耦合協調性，提出鄉村旅游和美麗鄉村協同發展模式，具體包括產業主導驅動模式、資源主導驅動模式、市場主導驅動模式和政府主導驅動模式[16]。以扶貧為目的，王慧提出人、自然和旅游三位一體的“立體化”鄉村旅游發展模式，即以政府為依托，科學制定鄉村旅游扶貧規劃，農業與旅游共同發展的“政府扶持、農旅互助”的旅游扶貧模式[17]。王晨光通過梳理相關研究后，對山東省中郝峪和陜西省袁家村2個案例進行了分析，系統概括和提煉了“集體化鄉村旅游發展模式”的構成要素和規律特征，強調在鄉村旅游開發過程中村民參與致富的重要性和權益保護問題，并認為集體化鄉村旅游產業模式的確立，可以視作我國農民繼“聯產承包責任制”和“鄉鎮企業”之后出現的第3個創造發明成果[18]。

從發展中國特色鄉村、農民利益最大化以及鄉村長期可持續發展的角度來看，筆者贊同王晨光的“集體化鄉村旅游發展模式”，但正如其文章所言，發展該模式需要4個較高的必要條件，就現階段我國農村發展的現實狀況而言并不能全面推廣，在很長一段時期內還需要多種發展模式并存。尤其是在鄉村旅游的實際開發過程中，各鄉村擁有的資源和面對的問題各不相同，還應結合各地鄉村自身的資源和特點進行選擇和變通，切不可生搬硬套而盲目開發。

通過梳理相關理論研究成果，不論開發模式如何變化，鄉村旅游發展的核心要素主要集中在：一是有利于提振鄉村經濟，增加農民收入;二是改善鄉村環境，讓農民享受現代化成果;三是實現長期可持續化發展，保持經濟生態多元化;四是必須滿足現代游客的心理期望和消費訴求。基于以上幾點原則，再以實事求是的態度結合自身特點和發展需求，才能找到合適的發展模式。

4 鄉村旅游的經營與管理

有關經營和管理的理論非常多，很多理論已經應用到鄉村旅游當中。然而即便如此，鄉村旅游發展中仍缺乏良好的經營與管理措施。

馬悅納通過調研江蘇省蘇州市鄉村旅游發展中政府管理方面存在的問題，分別從農戶、村級、鄉鎮層面提出相應的對策，認為在鄉村旅游管理過程中政府要做好“督”促分工協作、引“導”協會成長、“管”好資源分配、“理”順矛盾等管理工作[19]。陳湘漪從鄉村旅游經營者的角度出發，對廣西壯族自治區潿洲島的鄉村旅游發展進行研究，分別對自有旅游商品提供者、農（漁）家樂自營者、接待設施業主等經營者提出建議[20]。林麗瓊對福建省湄洲島的鄉村旅游發展情況進行分析，提出市場細分、產品策略、價格策略、銷售渠道和產品促銷等營銷策略[21]。王渝等以鄉村旅游住宿業為對象對產業組織管理進行研究，認為農家樂經營的各種問題的根源在于旅游供應鏈不協調，并提出地方政府激勵相容機制、聯合經營、壟斷經營、政府分攤成本等經營策略[22]。以營銷理論為基礎，孫宗帝通過梳理前人的理論對青島海青茶博園提出鄉村旅游營銷方案，包括品牌營銷、體驗營銷、網絡營銷、產品營銷等方案，另外還有價格策略、與旅行社合作策略、廣告策略等[23]。王婉飛等從生態管理的角度對鄉村旅游發展中地方政府的驅動因素進行了研究，通過對浙江省安吉縣和長興縣政府進行考察，得出地方政府愿不愿意開展生態管理受到地方官員預期收益、利益相關者生態利益和關鍵性資源控制權3個驅動因素的影響[24]。盧沖等通過對四川藏區鄉村旅游發展情況的研究，提出應加強培訓以提高農牧民素質、加強資金支持、加強宣傳和引導等策略，以提高藏區農牧民對鄉村旅游經營的參與度[25]。

通過查閱相關文獻，結合當前我國鄉村振興的核心目標，筆者認為鄉村旅游的經營主體應以村民、合作社、村集體等為主，但相比之下，市場的敏銳度和執行力遠高于他們。因此，在鄉村旅游發展前期，需要外部經營者發揮引領和示范作用，以促進鄉村內部產生自發參與的意愿。同時，地方政府需要對外部市場的參與度進行有效控制，以實現本地村民權益最大化。

在管理方面，雖然各種理論很多，但在鄉村旅游的管理上，核心要素只有兩點：一是專業的管理人才，雖然鄉村旅游已在國內全面鋪開，但由于很多擁有良好自然景觀的鄉村處在比較偏遠的地方，導致很難招募到專業的管理者，因此，吸引專業的管理人才是需要重點突破的問題;二是創新理念，鄉村旅游需根據各地的實際情況來進行有效管理，但在選擇管理模式之前，先要有創新的理念和思維方式，才能突破現有的產品單一、同質化嚴重、消費層次低等問題。

5 鄉村旅游的體驗與評價

鄉村旅游的體驗與評價是第三方行為，體驗主要是指游客的主觀感受，是鄉村旅游的過程;評價分為2種，一種是游客的主觀評價，另一種是學者研究性的客觀評價。

楊敏從環境體驗、設施體驗、活動體驗、服務體驗及情感體驗等方面對福建省三明市的三明客家文化園進行問卷分析，發現游客的期望程度與滿意程度之間存在著顯著的差異，認為以提升游客體驗滿意度為導向的鄉村旅游體驗產品優化策略主要包括合理定位市場、營造生態環境、增加體驗特色和內容、打造服務體驗及情感體驗等[26]。盧曉賓通過對河北省鄉村旅游進行多元價值功能評價，得出鄉村旅游多元價值功能發揮程度由大到小依次是經濟價值功能、生態價值功能、文化價值功能和社會價值功能[27]。陳麗鳳從游客體驗的角度探討鄉村旅游規劃的相關問題，認為鄉村旅游的景觀規劃應從環境分析、視覺體驗、情景體驗、意境追求等方面進行，并以海南省瓊中黎族苗族自治縣百花村為例提出自然與人工共存、新與舊整合、文化兼收并蓄等原則[28]。卜丹通過問卷調查從游客對鄉村旅游的感知角度分析鄉村旅游存在的問題，其問卷包含了鄉村環境、鄉村活動、食宿條件、消費價格等方面，但各項感知的滿意度均表現一般[29]。莫莉秋通過構建海南省鄉村旅游資源可持續評價指標體系，得出鄉村旅游管理服務在旅游發展中尤為重要[30]。吳吉林等從農戶適應性評價的角度對湘西村落進行調查研究，在調查過程中，幾乎全部農戶都支持鄉村旅游開發，表示只要具備基本條件都會參與鄉村旅游服務。但同時得出滯后型農戶數量最多，全面適應型農戶數量最少，當前湘西州鄉村旅游發展水平較低的結論，并從農戶、社區和政府等層面提出建議[31]。

鄉村旅游的服務對象是游客，在越來越強調體驗感的今天，游客的需求和期望度都越來越高。綜合相關研究成果，筆者認為鄉村旅游注重體驗是大勢所趨，主要表現為精神方面的享受。因此，在今后的鄉村旅游規劃中，除了基本的物質享受需要被滿足以外，更應強調精神享受層面的規劃，這也是鄉村旅游由低層次向高層次發展的一種轉變。

無論是游客的主觀評價還是學者的客觀評價，其最終目的是找出鄉村旅游發展中出現的問題，并有針對性地進行解決。對游客而言，主觀評價是決定是否出游的重要因素，尤其在信息化高度發達的今天，網絡評分對人們的出行有決定性影響;對研究者而言，評價主要是為了提供鄉村旅游發展策略，以確定鄉村旅游發展方向、提高鄉村旅游質量、總結鄉村旅游發展模式等。

6 展望

鄉村旅游發展的本質是服務“三農”，應始終站在村民權益最大化的角度進行研究。目前，鄉村振興正徐徐展開，鄉村旅游隨之蓬勃發展，伴隨游客們的需求和期望的提升，鄉村旅游的品質也逐漸提高。但當前鄉村旅游發展中仍暴露出許多問題，本文認為未來鄉村旅游發展的研究應從以下幾個方面展開。

第一，差異性資源保護。鄉村旅游最大的吸引點在于與其他區域的差異性資源，這是開發鄉村旅游市場的根本。

第二，發揮社會主義集體經濟制度優勢。改革開放初期，為增加村民們的自主能動性而推廣了聯產承包責任制和個體經濟。但如今，有經濟實力的集體經濟的優勢越發顯著，今后的研究應發揮制度優勢而將鄉村旅游推向更高點。

第三，創新思維的運用。在發展鄉村旅游的過程中，地方政府、村民、企業、協會、合作社和投資者等多方主體如何發揮各自的職能和優勢，尤其面對現代游客越來越高的要求，更需要運用創新思維來解決實際問題。

第四，層次的轉變。鄉村旅游發展到今天，仍以滿足人們物質體驗的低層次消費為主，在精神體驗方面還有很大的提升空間，雖然鄉村旅游在今后很長時間內還將處于低層次水平，但其逐漸向高層次轉變也是發展的必然趨勢。

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