本土化語境下插畫在品牌形象設計中的應用探究

摘要：進入二十一世紀之后，隨著社會經濟水平的提高與科學技術的發展，人們的購買力有了很大的提升。大家對產品的需求已經不僅僅滿足于獲得這個產品本身，而在此基礎上更傾向于其象征意義，表現為：消費者對品牌形象的設計美感有了全新的要求。消費環境的變化導致許多品牌失去了品牌競爭力，究其原因，多是品牌形象不清晰，同質性高，不足以引起消費者注意導致。所以，尋求品牌形象差異化是使某一品牌在同類品牌中獨樹一幟的關鍵。

關鍵詞：插畫；品牌；品牌形象設計；差異化

一、插畫設計與品牌形象設計概述

（一）插畫設計概念

插畫設計是插畫師運用多樣性圖案表現設計形象，利用圖案所形成的視覺形象來向受眾表達信息和傳遞情感的一種常見的設計形式，在視覺傳達設計領域是不能忽略的部分之一。插畫與繪畫在大多數人看來是相同的，雖然從表現技法上來看有許多相似之處，并且早期的插畫也多由藝術家創作，但繪畫是為了表達藝術家自身的思想，不涉及受眾，但插畫的創作目的的確是商業味道濃厚的。在過去的很長一段時間內，插畫是用來解釋文字并增加文字趣味性的一種藝術。隨著時代的發展，現在的插畫已經逐漸脫離了過去狹義的概念，不僅僅只作為襯托文字的一個角色，而演變出了全新的概念。最近幾十年來，我國的經濟發展始終維持著較高的速度，物質生活的水平不斷提高，使得大眾在精神層面的要求也越來越苛刻。在生活中，消費者對產品的要求已經不局限于產品本身的質量好壞，他們同樣關注于產品形象。在視覺傳達設計飛速發展的今天，通過對品牌定位的研究分析、受眾用戶的實時反饋、插畫師的個人創造的藝術魅力，插畫設計所擁有的娛樂功能與藝術功能，對品牌形象會產生無法估量的積極地，正面的影響。

（二）品牌形象設計概念

品牌形象，顧名思義，是一個企業或一個品牌，在市場及社會大眾心中，所表現出的個性特征。品牌形象是由品名、品牌產品包裝、平面宣傳設計等多個方面組成的，品牌與品牌形象互相依托，是不可割裂的。品牌形象，不是簡單意義上的一個單一的概念，它受形象感知的主體，也就是消費者主觀上的感受所影響，不同的感知主體所感受到的品牌形象會有不同程度的差異，而這些感受的集合體就是一個品牌在社會公眾心中的品牌形象。成功的品牌在社會公眾心中的品牌形象是清晰的，并具有較強的品牌特性，不易與同類品牌混淆。品牌形象設計，就是符號溝通，不過這首先是基于準確品牌定位下的，它通過完備的符號溝通來幫助消費者記憶與提取品牌信息。原則上來說，品牌形象設計需要根據消費一方的內心感知，以及品牌本身地對美的理解和追求來進行不同的形象設計，不僅僅要力求品牌設計的風格統一穩定，又要具備容易識別和記憶的特點，而且很重要的一點是，要讓品牌形象對消費者起到一種情結聯想的效果。因為人們的視覺感知系統是最直觀的，所以品牌形象設計對人們在品牌上面的偏好是有直接影響的，而插畫設計的特點就是表達主題直接明了，設計感與實用性的原則又極其符合品牌形象設計的要求。

二、品牌形象設計與插畫的現狀研究——以插畫在品牌形象設計中的應用為例

（一）插畫可以為品牌定位奠定良好基礎——以插畫與品牌標志（logo）的結合應用為例

在過去很長一段時間內，插畫作為品牌標志的例子是十分常見的。不過近些年來在扁平化的大趨勢下，許多品牌的標志設計趨于平面化，或者采用文字標志的形式，但仍然有部分品牌在此基礎上采用插畫作為品牌標志的一部分，比如康師傅標志的左側是一個憨態可掬的卡通廚師形象，笑容親切，顯得十分熱情，綠橙配色寓意著食品是健康綠色的，很好的突出了品牌形象；火狐瀏覽器的標志設計就是延續了之前的插畫風格并加以優化完善形成的，保持了大部分的風格元素，表現出了瀏覽器快速的特點；肯德基的標志除了KFC的英文縮寫外，仍然采用了山德士上校的插畫形象作為標志的主體元素，經過微調后擺放在英文縮寫上方，保持原汁原味的品牌形象；雀巢公司的標志在英文名Nestle的上方繪有單線條的鳥巢插畫作為商標圖形，展現出“舒適”之意；法拉利一直采用的“躍馬”的單色插畫標志，強調了品牌的狂野調性。

（二）品牌形象差異化的形成可以通過插畫來完成——以插畫與品牌產品包裝設計的結合應用為例

在品牌的產品包裝設計中，插畫是出現頻率極高的一種形式，但能做出與品牌形象貼合，并提升品牌形象高度、增加品牌深度、引發用戶關注的設計是很難的一件事情。近年來，農夫山泉的包裝設計一直為公眾所稱道，話題度最高的就是屢獲獎項的“高端礦泉水”系列作品。此系列的瓶身設計的作品基礎由俄、英、意3個國家的5個創意設計工作室提供，耗費三年時間，經過多次討論修改，最終設計方案的確認已是2014年底了，其中共有58次修改。在設計過程中，農夫山泉提出了這樣一個想法：長白山的自然生態文明必須在設計中有所體現，而且長白山的生態和文明要由多種現實生活在存在的元素去完美表現，最終選取了紅松果實、馬鹿、鶚、山楂海棠、東北虎、雪花、中華秋沙鴨、蕨類植物八種具象形態，敲定了包裝設計，而這個系列包裝正是采用了單色插畫這一形式來完成的。單色的插畫典雅素凈，應用簡潔大方，與農夫山泉高端水包裝的定位相得益彰，八種具象形態的插畫表現與瓶身文字內容呼應，透露出濃厚的生態和人文關懷的氣息。不僅是這個系列，農夫山泉旗下的其他插畫類的產品包裝也各有各的味道，“茶π”系列的漫畫涂鴉風設計，定位在90后年輕人群，色彩鮮艷大膽，個性十足；“四季運動”系列邀請藝術家Brett Ryder來為瓶身進行插畫設計，插畫設計背后的故事圍繞著長白山的四季，表達了對自然和生命輪回的敬畏；“東方樹葉”系列的浮世繪風格插畫設計，不但蘊含濃厚的中國風，又充滿現代的時尚感，從多角度詮釋了中華茶文化的源遠流長。從農夫山泉的品牌產品包裝設計中不難看出，在產品包裝中采用與品牌形象符合的插畫設計百利而無一害，不僅提升了品牌知名度，又能激起足夠的話題熱度，引起消費者的注意。這時候，品牌形象的差異化就會逐漸形成并深入人心，這也是品牌競爭力的關鍵所在。

（三）插畫拓展了品牌與消費者之間的情結聯想通道——以插畫與品牌移動端設計的結合應用為例

在電子科技與新媒體迅猛發展的當今社會，電子設備已經變成了大眾生活中不可或缺的一部分，使用各種app也成為了人們地日常。在這種大環境下，移動端的營銷宣傳是品牌不可不重視的一部分。在如今的音樂類app中，網易云音樂的用戶粘連度很高，這不但與該款app的界面布局有關，其中很大一部分也取決于該款app善于把用戶使用數據圖案化地呈現出來。一說起數據，大多數人想到的是表格和折線，設計者深知，冷冰冰的數據并不吸引人，于是網易云音樂把用戶聽歌數據與插畫H5緊密結合起來，每一年生成一個獨屬于該名用戶的網易云音樂聽歌報告。插畫線條柔軟流暢、顏色飽和度低、風格溫馨恬淡，加上概括明了的文字數據和恰到好處的背景音樂，讓用戶感受到設計者的用心，再配以可分享到社交app的機制，可以讓更多人看到這一份設計，充分引起潛在用戶的興趣，讓其感知此款產品與其他同類產品的不同之處，來達到營銷宣傳的目的，更是拓展了品牌與用戶之間的情結聯想通道。

三、結論

根據對多數品牌旗下產品進行研究分析發現，許多品牌都會大量使用插畫這一重要的視覺傳達形式在其產品前期產品設計和后期廣告宣傳中。雖然插畫這一形式在20世紀的品牌形象中普遍存在是局限于當時的技術水平，但插畫所擁有的多樣表現風格和不同插畫師個人的藝術魅力及獨到的設計思維，可以為平淡的品牌形象提供一個全新的發展思路，開拓出充滿鮮明個性的品牌形象，這對品牌差異化的形成是有巨大幫助的，而品牌形象差異化是品牌競爭力的關鍵所在。通過上述分析研究，如果想要在品牌形象設計中摒棄同質化與模糊化，在精準的品牌定位基礎上合理的使用風格多變的插畫設計，可以進一步夯實品牌形象定位、加大與同類品牌形象差異化、開辟拓展與消費者的情感聯結橋梁，來達到提升品牌競爭力的最終目的。

參考文獻：

[1]陳娜.手繪插畫在品牌形象設計中的應用與研究[D].蘇州大學，2012.

[2]倪暢.插畫在平面設計中的應用與研究[J].美術教育研究，2018（17）：67+69.

[3]閻鶴，錢晶晶.論插畫在現代包裝設計中的應用[J].包裝工程，2014，35（20）：87-90+105.

本文為2018年遼寧省社科規劃基金項目：少數民族本土非遺文化在遼寧高校藝術教育中的傳承與創新研究（編號L18DMZ002）的研究成果。

作者簡介：王琛，大連工業大學藝術設計學院，18級碩士研究生，專業方向為視覺傳達設計；

王慶，大連工業大學藝術設計學院，教授，專業方向為視覺傳達設計，通訊作者。