廣西劇目品牌內容IP化發展路徑初探

摘要：廣西劇目表演在六十年的時間里，經過勃發期、挫折期、恢復與振興期以及跨越期，積累了大量寶貴的文化財富，但由于行業發展問題的桎梏，其產業化一直以來都是影響其進一步發展的巨大問題，筆者通過多方訪談與調研，總結觀點提出以精品劇目品牌內容IP化發展的模式解決其產業化問題的解決思路。

關鍵詞：廣西精品劇目；產業化；品牌內容IP化

一、前言

廣西最地處我國西南邊陲地點，但自古以來就擁有極為豐富的歷史人文資源。伴隨著我國大力繁榮發展文藝事業的需求，這些資源便成為廣西一筆極為寶貴的文化產業財富。許多的歷史故事、深化傳說、人物代表成為文藝創作的“故事核”。

自2002年國家提出舞臺藝術精品劇目發展的要求，17年來廣西亦有多部深深植根于廣西本土文化資源創作的作品入選了國家舞臺藝術精品工程“十大精品劇目”。但多年以來，諸多劇目精品都面臨著“如何能夠自給自足生存下去？”的問題。筆者經過多方調研及探訪認為，廣西精品劇目未能形成產業化發展，過分依賴國家扶持是導致這個問題的重要原因。

二、廣西劇目表演總體發展現狀

廣西的劇目表演的發展大體上經過了1958至1965年的“勃發期”，1966至1976年的挫折期，1977至2012年的恢復與振興期以及2013至今的跨越期。在這六十余年的時間里，廣西劇目表演也逐漸有單一的戲劇表演開始融入歌舞劇、話劇等多種類劇種。

早在1963年，國家就發布了《廣西壯族自治區文化局關于加強戲劇創作和改審定傳統劇目工作的幾項措施 （草案）》這在極大程度上刺激了廣西劇目表演、劇院團的發展。但隨著1967年始的“十年文革”，廣西劇目表演活動遭遇了“海底斷崖”式影響，會演活動嚴重萎縮，大量藝人被迫害，劇院團被迫解散，劇目創作種類單一。

至此，由于觀眾的大量流失，廣西劇目表演活動開始有市場導向轉向政府導向，同時也由戲劇為最大消費產品向多種劇種消費轉變。“精品化”也就成為應對這一危機的最佳途徑，在1991年的第三屆“廣西劇展”中，提出了樹立“精品意識”，實施“精品戰略”的口號。1996年，擬定的 《廣西實施戲劇強省工程規劃》中表示“戲劇強省的建設離不開精品的打造”，此后，各屆“廣西劇展”均未偏離這一“精品”導向，只是表述略有不同而已。

在“精品戰略”導向的推動下，一大批戲曲劇目不但在廣西的會演中獲獎，而且還不斷問鼎“文華獎”“五個一工程獎”等全國文藝創作最高獎項。從2003年至2006年，《八桂大歌》《大儒還鄉》《媽勒訪天邊》連續三年入選“國家精品工程·十大精品劇目”，實現“三連冠”，被譽為“廣西文化現象”。2008年，廣西提出“打造廣西氣派舞臺藝術精品”的口號，提倡“大創作”。因此，從2009年第七屆“廣西劇展”開始，長于表現宏大主題風格的大型劇目創作獲得倡舉，“廣西氣派”進一步彰顯。

從2013年開始，在每年舉辦的“中國—東盟博覽會”“中國—東盟商務與投資峰會”期間 ，廣西均會舉辦“中國— 東盟 （南寧）戲劇周”，此舉不僅帶動了當地劇院、團的活力，同時也將劇目表演（不單是傳統或現代戲劇）這一活動不斷地帶到公眾視野前，培養了一大批公眾“看劇”的消費習慣。這也成為廣西的會演從振興邁向新的跨越的起點。

三、廣西精品劇目產業化所遇問題

產業化是指某種產業在市場經濟條件下，以行業需求為導向，以實現效益為目標，依靠專業服務和質量管理，形成的系列化和品牌化的經營方式和組織形式。廣西精品劇目在產業化的道路上，還有很長的路要走，目前其面臨著產業鏈上下游溝通不暢、缺乏自我造血能力、思想觀念落后的問題。

（一）劇目展演活動缺乏自我造血能力，過分依賴國家扶持

劇目展演依賴國家資金扶持，“有錢展演，沒錢擱淺” 的現象現在成為我國大多數省份的通病，廣西亦然。然而產生這種現場的直接原因就是因為多數劇目根本沒有自給自足的能力。再深層次追溯，其根本原因即在劇目創作伊始，就并沒有遵循產業化原則。以至于過分偏重藝術性，而忽略了產業性。

反觀美國，在沒有專門的管理劇目展演的文化部門的文化生態下，其戲劇的發展卻取得了巨大的成就。這在很大程度上歸功于其完善的行業協會和基金會制度。其在保護演藝人員的權益、規范行業環境、推動行業創新、提供資金及規則保障等多個維度起了重要的作用。

（二）整體產業鏈上下游溝通不暢

目前廣西的戲劇、話劇等較為小眾的演出多歸屬于廣西文化藝術研究院為首的事業單位管理運營，基本完全依賴國家資金及政策扶持，歌舞劇、兒童劇、音樂劇多由廣西演藝集團有限責任公司（國有獨資）為首的公司運營，民間劇院團及公司力量極為薄弱。

這種分化也就使得在廣西劇目演出中產業鏈上下溝通極為不順暢，整合資源能力較弱，雖然以廣西演藝集團有限責任公司為首做出了一定的整合嘗試，但并未形成自身強有力的閉合產業鏈條，雖然其在制作和演出劇目的上游中能夠取得較高的水準，但在宣發、引進社會融資、突圍等能力上都較為薄弱。

如何結合廣西實際情況從創作的端頭開始，分析市場需求進行劇目創作生產，強化運營及宣發能力，面向全國開展強有力的巡演活動。從而打通中游落地演出環節壁壘，強化下游銷售渠道，實現全產業鏈布局，搭建閉環生態，形成正循環，成為一個值得全行業深思的問題。

（三）整體行業理念尚較為落后，產業、技術融合意識薄弱

產業鏈上游溝通不暢的重要原因之一是行業理念較為落后，而這也導致了連鎖反應——著重花費精力去開拓市場，疏通渠道，卻難以將眼光放在戰略的角度做出總體布局。廣西的本土劇目演出經過六十余年的發展，已經成功積累下了一批寶貴的文化財富，但它們始終沒有得到有效利用和開發，甚至有些劇目的市場化價值已經大幅度下降。

互聯網開啟了一個新的時代，正在試運行的5G技術勢必還會加速時代變革的發展。如何運用互聯網技術搭起的通暢之途，去進行產業間的跨界融合與創新，是決定劇目演出行業能否順利真正產業化的決定要素。例如如何使得劇目演出與影視、游戲、動漫、網文、周邊文創等產業和產品的轉換，通過交叉內容植入相輔相成擴大影響力，提升其變現能力。亦或是更加大膽的與交互式體感游戲、大型3D全景技術等想融合，提升打造藝術體驗觀感。

（四）品牌IP化——精品劇目未來創新發展模式

IP的概念不再局限于知識產權這個領域，隨著“泛IP”概念的提出，在現在，它含有更豐富的含義，IP是在原創內容的基礎上，圍繞內容、圍繞作品、圍繞有人格魅力的人進行系統化、有節奏開發的商業模式。評價IP有兩個重要的標準，一是，有多元化開發能力的原創內容源；二是，對特定人群構成影響。

自1958年至今，可以說所有的劇目中，尤其以“劉三姐會演”產生的影響最為巨大，其會演由全區二十一個表演團隊歷時十七天，以彩調劇、邕劇、粵劇等多種形式，演出共計四十三場，“劉三姐”這一戲劇形象一時間聲名大振，而真正將其推向巔峰的，是跨界利用了電影《劉三姐》這一新媒介，自此“劉三姐”這一人物形象也從廣西、廣東、江西等地區所共有的“善歌者”的一般化的文化表征，進一步確定為廣西專屬的文化表征，從此與壯族文化緊密聯系在一起。而分析其成功脈絡我們發現，前人在不經意間已經完成了對“劉三姐”的品牌IP化發展。

精品劇目在其“故事核”選取質量、制作水平、制作團隊、資金及政策等多個方面具有得天獨厚的優勢。同時，在劇目的前期市場投放過程中已經去不了初步的市場反饋。因此，根據前期的市場反饋情況優中選優，圍繞劇目，整合資源，提升IP品牌影響力。

要根據市場需求，結合新型藝術形式，創作兼具文化、社會、市場價值的劇目作品；第二，真正意義上將“精品劇目”做“精”，根據不同劇目的特點，有選擇地進行周邊影視、動漫、音樂、實體文創等文化產品配套；第三，強化宣發能力，把握營銷節奏，制定整合營銷方案，使系列文化產品相互鋪墊，平衡虧損點與盈利點，從而在總體戰略上取勝。第四，以成功作品向行業及政府爭取資源，疏通上下游產業鏈，逐步從本地全行業角度進行布局。

本論文為研究生教育創新計劃項目2018XJ13廣西精品劇目產業化研究階段性成果。

作者簡介：王躍，廣西藝術學院。