特斯拉汽車中國市場營銷策略分析

(1.重慶工商大學融智學院 重慶 400000；2.加拿大駐重慶總領事館 重慶 400000)

一、特斯拉中國市場STP分析

(一)市場細分

汽車產(chǎn)品的細分市場通常可從多個維度展開，對特斯拉汽車所在的市場進行細分，主要選擇從以下四個維度：車輛用途類型、車輛尺寸級別、動力類型以及價格區(qū)間。乘用車車輛用途類型主要包括轎車、SUV、MPV、皮卡以及跑車。車輛尺寸按照長度和軸距劃分，轎車可分為微型轎車、小型轎車、緊湊型轎車、中型轎車、中大型轎車和大型轎車，SUV可分為小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV、中大型SUV以及大型SUV。動力類型可分為傳統(tǒng)內(nèi)燃機和新能源兩大陣營，前者主要包括汽油、柴油、油電混合(HEV)；后者主要包括純電動(BEV)、插電混動(PHEV)、增程式(EREV)以及燃料電池(FCV)等。

(二)目標市場

特斯拉中國市場目前在售的兩款車型分別為Model S純電動轎車，Model X純電動SUV。此外還有未來將投放的中端純電動轎車Model 3。Model S和Model X從車輛尺寸而言，分別屬于中大型轎車和中大型SUV，Model 3的尺寸屬于中型轎車。動力類型上，三款產(chǎn)品均為純電動車型，但是因為市場缺乏純電動對等競爭對手，所以特斯拉的車型在與新能源汽車競爭的同時還要與傳統(tǒng)燃油汽車和其他類型新能源汽車進行市場份額競爭。在車型售價上，Model S和Model X均已達到百萬級別車型，屬于絕對的豪華車陣營，Model 3未來市場預估價格約在30-40萬元，屬于中高端車型。

特斯拉選擇差異化的細分市場策略，Model S和Model X投放中大型豪華轎車市場、中大型豪華SUV市場，Model 3主攻中高端中型轎車市場。

(三)市場定位

特斯拉對目前旗下三款車型進行了不同的市場定位，一方面在各自所屬的細分市場選擇了競爭優(yōu)勢，樹立了差異化定位。同時，各自不同的清晰定位又避免了自家產(chǎn)品的內(nèi)部相互擠壓。

Model S被定位為一款安全、高性能的旗艦型高級轎車，行駛里程更長、加速更快，擁有兩個顯示屏和更多的個性化配置。突出了車型的安全、高性能、高級(豪華)以及科技個性化(顯示屏和配置)等標簽。

Model 3 的定位則是一款更緊湊、更簡潔、擁有門檻更低的電動車。雖然Model 3是最新車型，但它不是 "第三版"，也并非最豪華、最先進的特斯拉車型。與 Model S相同，Model 3將會擁有同級車中極為杰出的安全性能。該定位旨在突出產(chǎn)品的特點，如緊湊、簡潔、低門檻(購買)，但同時也強調(diào)了安全性。

Model X 的定位是一款高性能、安全、智能的全尺寸 SUV，擁有寬敞的駕乘空間和儲物空間。定位突出強調(diào)了產(chǎn)品的高性能、安全性、智能化和寬大空間。

(四)STP總結(jié)

總體而言特斯拉的產(chǎn)品線市場定位各有側(cè)重，針對各自所在的細分市場并結(jié)合了自身的優(yōu)勢特點。比如Model S的高性能、Model 3的購買低門檻以及Model X的性能和智能，以及特斯拉全系列的純電動路線和產(chǎn)品科技屬性等要素。但三款車型都不約而同地強調(diào)了產(chǎn)品安全性，這既跟汽車行業(yè)強調(diào)安全性的特點有關。同時也因為特斯拉作為新興造車企業(yè)，在消費者眼中的被信任度不夠高等因素有一定關聯(lián)關系。

但是為了實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，特斯拉需要實行差異化的定位戰(zhàn)略。性能與安全兩大產(chǎn)品屬性定位無法實現(xiàn)差異化效應，目前市場絕大多數(shù)的汽車產(chǎn)品都能滿足該類屬性，并且新興造車勢力還在車輛互聯(lián)和智能化上步步緊逼。所以特斯拉應當結(jié)合自己產(chǎn)品和技術的優(yōu)勢特點進行定位，首先，特斯拉是一部充滿未來科技的車，造型、設計和功能都有不同于市面上任何車輛的獨特性，其次特斯拉的自動輔助駕駛功能也是市面上唯一一家做到極致體驗的車廠，最后特斯拉目前世界領先的百公里加速成績讓其成為加速性能領域的一枝獨秀。所以，特斯拉應當著重強調(diào)在科技、智能、極速三個方向著力定位，突顯其差異化的產(chǎn)品特征和優(yōu)勢實力，實現(xiàn)差異化定位。

二、特斯拉汽車品牌策略分析

從特斯拉汽車的市場表現(xiàn)來看，雖然產(chǎn)品存在定價高、車輛裝配質(zhì)量缺陷、內(nèi)飾質(zhì)量平平等缺陷，但是卻依然受到消費市場和資本市場的追捧。究其內(nèi)在原因，其中相當大一部分應當歸結(jié)于特斯拉建立起的獨特的汽車品牌。品牌不僅在消費者購車決策過程中起到重要作用，為車企在消費者購買方案對比評估中獲取優(yōu)勝，更可以為企業(yè)帶來至少八個方面的有利作用：一、創(chuàng)造品牌忠誠，從以交易為基礎的推銷模式轉(zhuǎn)為以關系為基礎的營銷模式；二、差異化營銷，從不斷增加的傳播效力中受益，使得營銷努力將更易被接受；三、創(chuàng)造偏好，有效地造成對競爭性品牌的排斥；四、創(chuàng)造品牌形象，以更富感染力的價值主張吸引所有相關利益者；五、收取溢價，面對競爭性力量擁有更強抵抗力，極大提升收購價格；六、增加銷量，亦即提高利潤和提高銷量；七、差異化，能夠使得同質(zhì)性產(chǎn)品“與眾不同”；八、憑借強勢的品牌度過危機，增加對金融和投資者市場的說服力。

(一)品牌定位

企業(yè)認為“品牌是什么”決定了“企業(yè)如何做品牌”。 商業(yè)環(huán)境下的品牌定義：品牌是企業(yè)或產(chǎn)品在受眾心智中有效留存的，關于企業(yè)或產(chǎn)品的所有知識集合，并以此影響受眾的決策與行為；品牌知識集合可以包含企業(yè)與產(chǎn)品的方方面面，如企業(yè)歷史、原產(chǎn)地、創(chuàng)始人、組織優(yōu)勢、產(chǎn)品功能、經(jīng)濟價值、感性體驗等等。更廣泛的語境下，任何一個組織、個人、地域等等如果能在受眾心智中形成有效的“知識留存”，并以此有效影響受眾的判斷與行為，同樣可以被稱為“品牌”。所以特斯拉的品牌定位源自于特斯拉汽車企業(yè)、領導人以及車型在消費者受眾心智中有效留存的，關于特斯拉以及其產(chǎn)品的所有知識集合。特斯拉汽車的品牌定位的核心關鍵詞是科技二字，科技也是特斯拉努力在消費者心智中構(gòu)建的有效留存，或者叫品牌印象。特斯拉汽車的品牌自誕生之日起就被冠上了科技的標簽，這一點甚至可以從公司名稱/品牌名稱特斯拉(Tesla)看出，特斯拉本身是一位科學歷史上及其重要的人物，電力學中的磁感應強度單位也以其名稱命名，這使得特斯拉的品牌名稱富有科學技術印象，將消費者的第一印象與科技掛鉤。同時，特斯拉汽車從產(chǎn)品特性甚至到企業(yè)文化和企業(yè)領軍人形象等全環(huán)節(jié)，都保持了以科技為引領的品牌建設統(tǒng)一路線。

從產(chǎn)品角度來看特斯拉科技品牌定位：特斯拉汽車的產(chǎn)品被定位為來自未來的汽車，除了車輛動力的純電動化以外，還不斷開發(fā)了自動駕駛功能，車輛智能化功能等擁有極強科技屬性的特征功能。即使是從產(chǎn)品的外部特征來看，特斯拉的產(chǎn)品都成功區(qū)別于市場上的大部分同類車型。特斯拉的車型都造型前衛(wèi)，完全脫離了對傳統(tǒng)燃油汽車或普通新能源汽車的固有印象，符合其“來自未來”的品牌標榜。以特斯拉的旗艦首發(fā)轎車Model S和Model X SUV車型為例，Model S其擁有獨樹一幟的前衛(wèi)外觀、業(yè)界首創(chuàng)的超大屏全觸控式中控屏。尤其是其首創(chuàng)的感應式隱藏車把手，該部位的設計難度極高，在研發(fā)階段甚至對特斯拉整體產(chǎn)品的開發(fā)進度造成影響，但特斯拉仍堅持設計方案。最終這些富科技感的設計和最終產(chǎn)品，讓消費者對特斯拉汽車的科技屬性深信不疑。在之后的Model X問世之前，特斯拉也在為其設計科技感的“突破”，其獨特的后排鷹翼門設計也是堅持科技品牌定位努力的結(jié)果。鷹翼門不僅是設計獨特，制造難度也極高，甚至影響了特斯拉的生產(chǎn)和供應鏈效率。但是對科技品牌定位的堅持讓鷹翼門成為了Model X車型系列在與競爭品牌的對比中最搶眼的亮點之一。

從企業(yè)文化來看特斯拉科技品牌定位：著名的市場營銷學大師菲利普科特勒認為最強大的品牌超出屬性或利益的定位，他們定位在強烈的信念和價值上，這樣的品牌會帶來非常強烈的情感沖擊。特斯拉的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化則正是基于這樣的基礎之上，從而構(gòu)建起了一個以科技為信仰的品牌。首先，特斯拉的CEO馬斯克因為創(chuàng)辦Paypal、特斯拉、Space X、Solar City等多家科技公司，不僅被視為硅谷的明星人物之一，由于其特殊的經(jīng)歷更被冠以與科幻影視劇主角鋼鐵俠起名的外號。從企業(yè)領導人被“傳奇化”開始，特斯拉自上而下地推行了科技引領品牌的路線。至此開始，特斯拉品牌不僅代表了科技，更被注入了一種文化，馬斯克文化或者鋼鐵俠文化。馬斯克其人與特斯拉品牌從此畫上等號，且相輔相成，馬斯克的名聲和號召力為特斯拉品牌正名、代言，同時特斯拉的成就或新聞也進一步關聯(lián)馬斯克。這樣的品牌信仰使得一部分投資者即使在特斯拉遭遇危機的時候仍然不離不棄，對企業(yè)的未來堅信不疑，這一定程度上源自于對馬斯克的崇拜，同時也是對特斯拉品牌的信仰。同時，特斯拉企業(yè)從企業(yè)發(fā)展愿景的設定上也頗為宏大，2013年時馬斯克設立的特斯拉汽車愿景為：盡快地投放能征服市場的電動汽車產(chǎn)品以加速可持續(xù)能源交通時代的到來。這樣的宏偉愿景使得特斯拉汽車的企業(yè)文化從單純的產(chǎn)品屬性上升到了能源革命的信仰水平，進一步提升了其品牌定位的高度。

總體而言，特斯拉汽車的品牌定位源于科技核心，又高于產(chǎn)品技術，是建立在引領人類社會未來發(fā)展方向的高層面未來科技引領的品牌定位。

(二)品牌發(fā)展和管理

品牌定位需要持續(xù)地傳達給消費者，只有這樣管理品牌，品牌的理念和價值才能得到持續(xù)的發(fā)展。特斯拉汽車從上至下都營造了這樣的品牌發(fā)展和管理理念。CEO馬斯克本人更是親自為特斯拉站臺代言，其個人社交網(wǎng)絡推特賬號更是成了包括特斯拉在內(nèi)的其旗下公司的營銷和宣傳窗口。特斯拉汽車的產(chǎn)品動向、市場業(yè)績、重大決策、公司理想和愿景都通過該窗口進行發(fā)布，對于負面新聞的輿論也會采取回應。CEO的推特輔之以中國市場的官方社交網(wǎng)絡平臺，統(tǒng)一地形成了特斯拉的官方宣傳通道，形成了持續(xù)的品牌信息發(fā)布渠道，將特斯拉的信息持續(xù)不斷地傳輸給消費者和大眾，鞏固品牌效應。同時，特斯拉對營銷一線的員工也進行了很好的培訓和價值傳輸。特斯拉的銷售人員大都懷著對特斯拉科技的崇拜和信仰，并在與潛在消費者的交流中潛移默化地將特斯拉品牌的產(chǎn)品、文化、價值和愿景傳達給消費者，形成“知識”貯藏于消費者心智之中。曾經(jīng)在馬斯克2015年訪華時，問到員工如何看到中國市場的不振，一名銷售人員隨口回答“新能源市場不行，特斯拉這么貴的車根本不好賣”。隨即中國銷售部被馬斯克嚴厲批評，因為銷售團隊的精神代表了企業(yè)的品牌形象，也直接影響了消費者心中的品牌價值。這樣嚴格的從上而下的企業(yè)文化和價值管理，保障了特斯拉汽車的品牌價值和品牌傳播的傳播和發(fā)展。

圖2.1 BrandZTM全球最有價值汽車品牌歷年數(shù)據(jù)表

Fig.2.1 2018BrandZTMGlobalMostValuableAutomobileBrandsChart

摘自：BrandZTM2018全球品牌榜單

根據(jù)全球最大的傳媒集團WPP和凱度華通明略發(fā)布的“2018年全球最具價值品牌榜單” (BrandZTM)，特斯拉2018年的品牌價值在全球汽車企業(yè)中排名第八位，達到94.2億美元，僅落后第七名奧迪1.9億美元。在圖2.1的BrandZTM品牌價值數(shù)據(jù)可以得見趨勢，特斯拉2016年開始以44.3億美元品牌價值上榜，在兩年時間內(nèi)品牌價值翻了一倍以上，2017同比2016年品牌價值增長32%，2018年同比2017年增長60%。目前特斯拉的品牌價值雖然與豐田、寶馬等世界汽車巨頭尚有不小差距，但增速可觀，當前品牌價值已經(jīng)超過保時捷，逼近奧迪。由此可以看出特斯拉的品牌策略在發(fā)揮重要作用。

(三)品牌策略總結(jié)

特斯拉的品牌價值雖然得到了提升，也超過了部分傳統(tǒng)汽車品牌，但是從行業(yè)角度看仍然落后于平均水平。特斯拉應該持續(xù)堅持以科技領先作為品牌力建設和打造的突破口，特別是針對中國市場加強品牌傳播力度、品牌感知力度，堅持科技領先的品牌定位，持續(xù)長效地提升特斯拉品牌價值和品牌力地位。在產(chǎn)品的定位實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略之后，特斯拉的品牌定位也應當實現(xiàn)差異化，從而與競爭對手拉開差距，構(gòu)筑起自己的行業(yè)護城河。特斯拉的品牌力的核心是未來科技，而產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢也源自于科技屬性，所以后期特斯拉的品牌建設和發(fā)展應當始終圍繞科技展開，不斷向消費者以及市場映射特斯拉的科技魅影。同時增大品牌傳播力度，增加傳播渠道和傳播深度，重視在科技宣貫行動上的投入，增強效果，讓消費者和消費市場能最大程度地感知到特斯拉的科技品牌文化和魅力。

三、總結(jié)

特斯拉汽車正在拓展其產(chǎn)品族系，用以滿足不同細分市場的消費者。但是其產(chǎn)品策略應當更加注重打造差異化競爭優(yōu)勢。在品牌營銷策略上是特斯拉目前的一大成就，品牌價值的提升有目共睹。公司注重以科技領先作為品牌定位的突破口，同時輔以CEO馬斯克的個人傳奇用以鞏固其品牌在消費者心目中的地位，可謂階段性成功。但是，以上的成就充其量只能成為優(yōu)勢，是市場拼殺打江山的利刃，卻還不能成為特斯拉汽車鞏固市場地位守江山的護城河。反觀其相似屬性的科技公司蘋果，特斯拉目前擁有了類似蘋果iPhone的競爭力產(chǎn)品，卻還沒有沒有達到爆款的效應，也更沒有構(gòu)筑其牢固的類似蘋果iOS操作系統(tǒng)的生態(tài)圈和盈利工具，也就是護城河。

所以，特斯拉公司應當充分圍繞特斯拉產(chǎn)品在外形設計、科技感(包括自動駕駛功能和科技感設計)、性能等屬性方面的優(yōu)勢，進一步構(gòu)筑其與其他汽車品牌，包括傳統(tǒng)燃油車競爭品牌以及新能源競爭品牌的護城河，形成差異化競爭優(yōu)勢。同時，特斯拉在產(chǎn)品的生態(tài)圈構(gòu)建以及全產(chǎn)品族系的構(gòu)建上應當更加深入挖掘客戶價值，構(gòu)建起容易使客戶形成依賴從而提高客戶品牌轉(zhuǎn)移成本，同時使供應商得到可盈利的可持續(xù)性增值的價值鏈體系。而在品牌策略方面，應當更注重從中國市場的品牌傳播力度、品牌感知力度兩個要素上進行深入拓展和延伸，建立牢固和深入人心的品牌影響力和消費者認可。這樣，使得品牌的價值也才能成為護城河的一部分。