融媒體品牌資產測量維度初探

□田方圓

一、問題的提出

2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》強調，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，打造一批具有競爭力的新型主流媒體。目前，我國主流傳媒集團基本完成了新舊拼接，但還未實現“融合”，傳統媒體與新興媒體仍然是“兩張皮”。①傳播平臺和傳播形式的簡單相加并非媒體融合的最終目標，融合發展后的媒體，既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質媒體，而是融合后的“融媒體”。②

“融媒體”重在“融”，即傳統媒體和新媒體部門內容資源、采編隊伍、產品形態、市場對接等環節統籌到一個平臺上，③這個平臺就是目前業界普遍采用的“中央廚房”，又名融媒體中心。“中央廚房”最大優勢在于可以在市場上打造統一的品牌印象，使媒體生產力和品牌影響力得到提升，拓展主流媒體的輿論陣地。④融合后的傳媒集團，不僅是全媒體內容的加工基地，也要負責產品設計和市場對接，所以融媒體品牌很大程度上就是原傳媒集團品牌的延伸和拓展。

鑒于“融媒體”在媒體融合、建設新型主流傳媒集團中的連接作用，融媒體中心模式在媒體轉型升級過程中的普遍運用，融媒體品牌競爭力無疑是新形勢下傳媒集團的無形資產和戰略資源，融媒體品牌的塑造亦是新環境下媒體管理研究需重點關照的領域。本文對融媒體品牌資產測量維度進行研究，勾勒融媒體品牌資產的構成，為新型主流媒體品牌建設提供參考。

二、文獻回顧

（一）媒體品牌資產測量

對于品牌資產的定義，最為廣泛采用的是David.A.Aaker與Kevin.K.Keller的觀點。根據Aaker的定義，媒體品牌資產可以解釋為與媒體品牌、品牌名稱和標志相聯系的能夠為媒介機構和受眾增加或減少所提供媒介產品或服務價值的一組品牌資產和負債，是由品牌忠誠、品牌意識、感知質量和品牌聯想以及其他資產組成的一個多維度概念。⑤鑒于西方媒體與國內媒體的屬性差異，藍燕玲為檢驗MBE量表在中國媒體環境里的適用性，在對報紙、電視和網站媒體品牌進行實證研究的基礎上，提出了媒體品牌資產量表的二階模型。劉超基于Keller的CBBE理論模式，通過深度訪談和內容分析法建立了受眾心智視角的媒體品牌資產FIQCR模型。總的看來，目前國內外關于媒體品牌資產的研究，均以傳統媒體為研究對象，雖然藍燕玲和劉超的研究涉及了新媒體范疇，但并未結合新媒體環境下影響受眾媒體接觸和媒體選擇因素可能發生的變化，亦未充分結合媒介融合帶來的傳統媒體轉型升級進行考察。本研究希望在已有研究基礎上，思考在以“融媒體建設”為中心的媒介融合過程中，如何對融媒體品牌價值進行測量。

（二）傳統媒體、新媒體和融媒體

要對本文的研究對象“融媒體品牌”有所界定，需先厘清傳統媒體、新媒體和融媒體的定義及三者間的關系。傳統媒體與新媒體的概念實為對立而存，一般意義上，我們認為互聯網出現前的紙質媒體和廣播電視為傳統媒體，對應的，在傳統媒體基礎上，依托新的通訊技術發展起來的則是新媒體。但由于新、舊媒體二者并不是互為取代，同時傳統媒體到新媒體的轉變也不是一蹴而就的，所以至今為止，業界學界關于“新媒體”的定義仍各執一詞。從傳播形式上來看，新媒體更重視傳播者與受眾間的互動，是一種“扁平式”的信息傳播模式，如美國《連線》雜志對新媒體的定義“所有人對所有人的傳播”，就直指新媒體的交互實質。從傳播載體上來看，新媒體是依托互聯網技術存在的，把白紙黑字轉變成一系列代碼的形式進行傳播，如數字報紙、數字電視、新聞網站等。

如上文所說，媒介融合的“相加”環節已基本完成，傳媒集團目前面臨著以深度“融合”為目標的轉型升級。“媒介融合”（media convergence）一詞最早由麻省理工大學的尼古拉·尼葛洛龐蒂在《數字化生存》中提出，“融媒體”則是國內學者和從業人員基于前者“媒介融合”概念提出的。國內學者董黎麗將融媒體定義為充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體⑥。筆者認為對“融媒體”的理解，一定是建立在“媒介融合”基礎上，包括媒介形態融合和媒介組織融合兩個層面。前者是為了建成“多功能”媒介平臺，充分利用傳統媒體的內容優勢和新媒體技術優勢。后者是為了形成“一體化”的媒介組織形式，使傳統媒體與新媒體結合成一個共同體，并在此基礎上拓展自身業務，如開發電子商務、零售等領域，塑造集團品牌。

本研究計劃從受眾角度出發，探討融媒體品牌資產構成，圍繞受眾常接觸的媒介產品，包括融媒體信息產品（融新聞）和融媒體平臺（融渠道）進行深度訪談。

三、研究設計

媒體品牌不同于實體產品形式的一般消費品，媒體品牌提供的信息產品，只有受眾在體驗后才能賦予其價值，⑦因此媒體品牌的研究需要從媒體所提供的信息產品出發，了解受訪者對媒體所提供的信息產品的感知質量。感知質量是指顧客了解某一產品或服務的具體用途后，心里對該產品或服務相對于其他同類產品或服務的質量或優勢的整體感受。⑧高的感知質量優勢可以轉化為品牌的忠誠度優勢，提高品牌知名度，加強正面的品牌聯想。

所以，本研究采用基于階梯技術的深度訪談法⑨展開數據收集，訪談提綱設計將圍繞Aaker的媒體品牌資產五個維度展開，以求獲取融媒體品牌資產在這五個維度的具體內涵和表現。最終采取便利抽樣法，微信聊天執行訪談，與每名受訪者訪談時間約60分鐘，按照信息飽和原則，在訪談10個樣本無新的有效信息出現時終止調查。

四、結論與分析

（一）數據分析及模型建立

在對訪談數據進行整理后，對訪談文本資料進行分析，提取出78條媒體品牌資產相關的信息，對這些信息進行同類合并和歸納后，梳理出融媒體品牌資產的4個維度，11個具體指標，如表1。

表1 融媒體品牌資產測量維度和指標

（二）維度內涵解讀與指標闡釋

在Aaker品牌資產測量五星模型的基礎上進行深度訪談，獲得了關于融媒體品牌資產測量的4個維度——傳統優勢、感知質量、科技感、營銷能力，這4個維度的具體指標涵蓋拉斯韋爾5W傳播模型的各個環節，是對大眾傳播的全面考察，同時也體現出融媒體產品的特點，對融媒體品牌資產的測量具有一定的借鑒意義。

1.維度一：傳統優勢

對于媒體而言，品牌標志著一種超越時空的品味和文化，一個好的媒體品牌能夠鎖定忠實的受眾，同時影響未來受眾，并將這種影響力傳遞給它的延伸品牌。傳統媒體在理論與實踐層面都經歷了較長的歷史發展，積累下經過時間的積淀與檢驗的獨特優勢，傳統媒體的傳統優勢，是其應對媒介轉型競爭的法寶。

在長期的發展中，傳統媒體在受眾中已樹立了較好的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內無法超越的⑩，這是傳統媒體的口碑優勢。尤其是在當下傳媒產業紛繁復雜的背景下，傳統媒體已建立的廣泛的社會信任，一直是權威信息提供者的形象，“權威”是受訪者在描述傳統媒體及傳統媒體旗下新媒體品牌時最常使用的形容詞。

在全媒體時代，傳統媒體最突出的競爭優勢之一就是內容生產力，即生產原創性首發報道的能力和水平。雖然新媒體是一種即時性的多對多傳播，但是受限于公民記者的媒介素養和網媒持證記者的數量，其在新聞報道的深度、廣度和高度方面都與傳統媒體存在較大差距。即便是美國最好的新媒體，其生產內容的能力也是有限的，還依賴于傳統媒體?。同時，由于媒體在我國的特殊政治屬性，傳統媒體相較于商業媒體而言，擁有更多的信息渠道，這使得傳統媒體在一些重大政治、經濟事件中，擁有獨家采訪權。

2.維度二：感知質量

如前文所說，媒體產品不同于一般的實體消費品，用戶只有在親自體驗過媒體所提供的信息產品后，才能賦予其價值。媒體人何力說：“在一個產業發展和更替的過程中，內容的意義發生變化。在不同的產業發展階段，比如在這個產業初期發展階段，可能渠道的價值顯得更大；當產業發展相對成熟，內容的價值必然要顯現出來。”?對于融媒體而言，不僅要具備傳統媒體追求的嚴謹專業、客觀獨立、深度基本氣質，還要符合互聯網環境下信息傳播的特性和受眾的信息偏好。

從訪談的數據中可以將這些內容的特點總結為議題豐富、擁有稀缺內容和國際化視野。議題豐富一方面是信息數量要多，另一方面則更多的是指信息種類多樣。在訪談中，有幾位受訪者都表示曾經很長一段時間都使用澎湃新聞客戶端，后因其政治新聞過多，議題局限，“性價比”較低，所以現在他們更愿意使用如今日頭條、好奇心日報等整合類新聞客戶端。

對于傳統媒體而言，在媒體融合過程中不僅要提供豐富信息，還要在稀缺內容和獨家報道上形成自己的優勢，尤其是在突發性和爭議性事件報道中，傳統傳媒集團可以綜合發揮傳統采編專業性和新媒體及時性的優勢，利用融媒體平臺發布獨家報道，給用戶形成整體品牌印象。如新京報社旗下的微信公眾號“局面”在江歌案陷入道德爭議時，推出獨家專訪系列文章和視頻報道，讓很多用戶開始關注“局面”，從而了解新京報社，進而有機會接觸到新京報旗下的其他微信公眾號。

3.維度三：科技感

媒體融合源于互聯網技術的發展，媒體融合的可行性路徑也必須基于技術允許，媒體融合不僅是內容的融合、渠道的融合，也是技術的融合，融媒體的科技感主要表現為媒體品牌整體的創新實力和外在的VI設計。

新媒體語境下，傳統媒體吸收和學習新媒體優勢，在產品形態及業務形態上做出諸多嘗試，這是傳統媒體集團主動尋求轉型和融合的舉措，也是用戶對媒體品牌競爭力進行判斷的依據。受訪者大部分認為《人民日報》報業集團是國內媒體融合程度最高的。一方面是其“中央廚房”的創新及廣泛傳播，另一方面是其創新的媒介表達形式和傳播渠道，給用戶帶來新鮮的使用體驗。

融媒體品牌VI設計具體表現在同一傳媒集團旗下媒體標志的一致性，包括視覺元素、色彩、文字等多個方面，這種一致性能夠讓用戶在同一傳媒集團旗下的媒體品牌中流動，幫助用戶識別屬于同一傳媒集團的媒體品牌，并將對某一媒體品牌的認知移情到另一媒體品牌上。如浙江廣電集團圍繞“中國藍”打造的新媒體傳播矩陣，就從融媒體產品的logo入手，其新藍網PC端、“中國藍”新聞客戶端、“看浙”微信公眾號等新媒體產品，均使用與浙江衛視相似的藍色圖標，強勢灌輸浙廣集團的“中國藍”傳媒品牌，包攬不同信息接觸偏好的用戶。

4.維度四：營銷能力

廣告客戶流失等原因帶來的停刊報紙數量增加，是傳統媒體迫切推進媒介融合的重要原因。傳統媒體集團希望通過媒體融合，在新媒體市場占有一席之地，反哺傳統媒體的資金空缺，同時帶動媒體轉型、改革和升級。

在信息爆炸時代，注意力是稀缺資源，“酒香也怕巷子深”，傳統媒體集團在做好內容的前提下，還要學會“賣”好內容，即市場營銷。在訪談中，不少受訪者印象深刻的融媒體信息產品都是朋友圈刷屏的爆款產品，這些富有互聯網思維的年輕化新聞產品，也讓用戶對傳統媒體的印象有所改觀，意識到傳統媒體也在做一些好玩有趣的內容，感受到傳統媒體的活力。

同時，鑒于信息接觸渠道的轉變，媒體融合要實現拉近與用戶間距離的目標，更要充分利用社交媒體的用戶基數和分裂式傳播能力，通過個性化品牌形象和氣質，走進用戶視野，獲得用戶好評。

五、結語

本文提出的4個維度的具體指標涵蓋拉斯韋爾5W傳播模型的各個環節，是對大眾傳播的全面考察，也在一定程度上符合媒體實踐情況，同時也體現出融媒體產品的特點，對融媒體品牌資產的測量具有一定的借鑒意義。

注釋：

①張迪.傳統媒體的融媒體發展策略——以光明日報、光明網的實踐為例[J].青年記者,2015(3):58-59.

②何東平.融媒體：締造新型主流媒體[N].光明日報,2014-10-25(10).

③陸先高.融媒體：光明日報媒體融合發展七路徑[N].光明日報,2014-11-01(10).

④孟威.“中央廚房”：融合機制的創新與價值呈現[J].新聞戰線,2017(3):38-42.

⑤AAKER D A.Managing brand equity:capitalizing on the value of a brand name[M].New York：Free Press,1991.

⑥董黎麗.融媒體時代紙媒的優勢及突圍之道[J].新聞戰線,2016(8):48-49.

⑦劉超.基于CBBE范式的媒體品牌資產研究：理論解析、模型構建、維度闡釋與開發策略[J].廣告大觀·理論版,2016(4):34-46.

⑧[美]戴維·阿克.管理品牌資產[M].吳進操,常小虹譯.北京：機械工業出版社,2010.

⑨階梯法是目前主要的用于收集質性研究所需數據的訪談技術。該方法通過對受訪者的一系列追問，挖掘受訪者頭腦中有關品牌知識結構的層級關系鏈條。本文采用的是階梯法中的硬式階梯法，一次僅就一層階梯進行回答，依次向抽象層次發展。

⑩劉曉林,鄧利平.傳統媒體的傳統優勢[J].青年記者,2012(21):17-18.

?凌曦.美國傳統媒體應對新媒體競爭的啟示——做內容提供商，實施多平臺傳播[J].傳媒觀察,2011(3):17-19.

?童妮燕.新媒體時代的王者之爭[J].互聯網周刊,2010(7):43-45.