自媒體議程設置特點及路徑的多案例研究

□吳秋麗

一、問題的提出

伴隨著互聯網的蓬勃發展，我們已步入嶄新的自媒體時代。微博、網絡論壇、即時通信、視頻直播等自媒體平臺使傳統的由媒體和政府主導的公眾議程開始演變成公眾利用自媒體平臺自主設置議程。自媒體議程不是媒體議程與公眾議程的簡單融合，是一部分公眾通過自己掌握媒體發聲器，與政策議程進行互動，進而影響公共政策形成的一種新的路徑，政策議程設置因此有了新的內涵。我國的政策實踐環境也產生了微妙的變化，“隨手拍解救乞討流浪兒童”、甘肅正寧特大校車事故、郭美美微博炫富等自媒體熱點事件讓自下而上和上下良性互動的政策議程設置模式進入公眾的視野，向傳統的自上而下的政策議程設置模式提出了挑戰。

公民參與意識的覺醒和自媒體的迅猛發展，使自媒體議程日漸取得了國內外學術界的關注。國外學術界主要對自媒體為代表的公眾議程與傳統媒體為代表的政府議程之間的關系進行實證分析，找到了自媒體對傳統媒體具有議程設置作用的證據。國內學術界以“自媒體議程設置”為主題的研究尚處于起步階段，研究對象主要包含以下三類：一是對自媒體議程進行整體理論研究，探討自媒體議程的生成機制、設置困境、引導策略等；二是對某一種形式的自媒體如何影響政策議程設置進行研究，如微信和微博；三是對某單一案例或某類案例進行研究，具體分析公眾如何借助自媒體一步步推動公共政策的出臺。盡管自媒體議程設置相關研究已取得了一些成就，但自媒體議程設置的系統化、多案例研究為數不多，難以滿足新時代政策實踐的要求。

基于上述認識，本文運用多案例研究方法，以自媒體發端、最終導致政策出臺的七起社會熱點事件為研究對象，分析自媒體議程設置的特點，研究自媒體議程設置的路徑，并從政府角度提出相關建議，推動自媒體議程的良性發展，提升政策制定的民主化、科學化。

二、案例的選取

根據本研究議題具體狀況和數據可獲得性，本文開展多案例研究的案例樣本數量確定為7個。在案例選擇上，本文依照案例研究的代表性、匹配性及數據可獲得性三個選擇標準，從近年來自媒體領域發生的眾多事件中，選擇由自媒體發端、大眾輿論高漲、傳統媒體發酵、政府關注回應、最終導致公共政策出臺的七起典型事件為研究樣本進行梳理與分析。按發生時間排列分別是肝膽相照論壇乙肝維權事件、廈門PX事件、“隨手拍照解救乞討兒童”活動、“免費午餐”項目、郭美美微博炫富事件、北京PM2.5事件、甘肅特大校車事故（詳情如表1所示）。通過對自媒體一手資料和案例相關新聞報道、期刊論文等二手資料的整理和分析，發掘適用于一般情境的普適性規律，為自媒體議程設置的有效引導提供借鑒。

表1 自媒體議程設置案例基本情況

三、自媒體議程設置特點分析

本文以上述七個自媒體議程設置典型案例為基礎，歸納和總結自媒體議程設置在發起主體、發起平臺、涉及領域、參與主體、時效性、參與方式、觸發與推動等方面的特點。自媒體時代的來臨漸漸改變了我國傳統議程設置模式，呈現出向自媒體議程到政府議程的自下而上和上下良性互動的議程設置模式發展的新趨勢。

（一）多元性

從表2中可以發現，七起自媒體議程設置案例中的發起主體、涉及領域、參與主體、參與方式等方面均體現出多元性的特點。

第一，自媒體議程的發起主體主要包括普通網民、專家學者、媒體人士、意見領袖等多種類型。盡管身份透明程度存在差異、影響力大小不同、傳播力強弱有別，卻并不影響每位參與主體都擁有的平等的發言權，通過自身的力量推動著自媒體議程的設置。

第二，自媒體議程形成的領域涉及治安、公益、環保、安全、經濟、慈善、就業等多個方面。原因在于我國已經進入新時代，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間仍存在矛盾，公眾急于在自媒體平臺上發表見解、疏散情緒。自媒體議程的高關注點主要集中于民生領域，此外由于低復雜性和低爭議性，道德領域自媒體議程呈現增長趨勢。

表2 自媒體議程設置的多元性分析

第三，自媒體議程設置過程中，普通網民、爆料者、明星、政商精英、專家學者、意見領袖、媒體人士、社會組織等推波助瀾，體現了參與主體的多元性?！懊赓M午餐”項目中，參與主體既有普通民眾，又有著名媒體人鄧飛等500多位記者，馬伊琍、薛蠻子等社會名人也現身其中，還包含浙江大學管理學院黨委書記“浙大應飚”等政策專家和多位商界精英、政府官員等，每位參與者借助自身資源積極投身營養改善計劃，最終導致了《國務院辦公廳關于實施農村義務教育學生營養改善計劃的意見》這一實質性政策出臺。

第四，自媒體議程設置的參與方式以線上參與為主，線上線下互動成為了新的發展趨勢。線上參與包含關注、轉發、爆料、表達態度、分析建議、提出政策訴求等，線下參與涉及捐款、座談、游行、報警等，線上線下參與的融合更加有力地推動自媒體議程的設置以及相關政策的出臺。在“隨手拍解救乞討兒童”事件中，公眾通過表達態度、分析建議、發布尋親信息、將親身所見的兒童乞討現況隨時拍攝和即時發布、線下報警等參與方式，在微博上形成融合了情緒、態度、語言、行動等多種方式的綜合型輿論，推動了政府議程的設置。

（二）外生性

自媒體議程的觸發與推動具有外生性。上述案例中，自媒體議程的形成并非空穴來風，往往由重大的負面突發事件和與公眾利益密切相關的事件引發，由社會精英、意見領袖、非政府組織、利益群體與傳統媒體等推動，進而進入政府議程，最終導致相關公共政策的出臺。甘肅省正寧縣榆林子鎮突發的特大校車事故，共造成21人死亡（其中19名幼兒），43名幼兒受傷。該事故經各大媒體報道后，火速引起社會公眾的廣泛關注，公眾通過微博、博客、網上論壇等渠道自發地對該事故與校車安全議題抒發見解，形成了自媒體議程，最終導致了《校車安全管理條例》的出臺。肝膽相照論壇成立于2001年，主要從事乙肝維權活動。但直到2003年4月3日浙江大學畢業生周一超因乙肝“小三陽”被拒于公務員系統之外、憤而持刀刺向負責公務員招錄的兩名官員事件的發生，才逐漸引起了社會的極大關注，進而促使乙肝歧視問題進入政府議程。

（三）短時性

自媒體議程設置具有爆發快、熄滅快的短時性。由于自媒體自身多對多的網狀傳播特點，加之外力的觸發與推動，自媒體議程爆發迅猛，大大縮短了傳統的政策議程設置時間。其中，廈門PX事件在市民熱議的一個月內就取得了政府決定項目緩建的政策效果；甘肅特大校車事故從發生到《校車安全條例（草案征求意見稿）》的公布僅歷時25天，到《校車安全管理條例》的正式出臺歷時四個多月；郭美美微博炫富事件發生于2011年6月21日，而民政部分別于當年7、8月份發布《中國慈善事業發展指導綱要（2011-2015年）》和《公益慈善捐助信息披露指引（征求意見稿）》兩大政策，回應之迅速充分展現了自媒體議程設置的強大功效。

此外，隨著相關政策的出臺或者議題本身新的矛盾點的缺乏，公眾對于某熱點的關注程度與討論的活躍程度并不能持續很久，自媒體議程的火苗熄滅的時間也短，自媒體議程參與者的關注點迅速轉移到其他議題中來，開始一段新的議程設置過程。如校車安全、廈門PX項目、慈善危機，都隨著政策的出臺迅速淡出了公眾的視野，而一些新的社會熱點接替出現在自媒體議程當中。

表3 自媒體議程設置的觸發和時效性分析

四、自媒體議程設置路徑分析

從表3可以看出，七起自媒體議程設置案例往往由外部事件觸發，進入自媒體熱議階段，走向政府議程階段，最終導致了公共政策的出臺。

總體而言，這些事件的發展歷程一定程度上具有一致性，都是由重大的負面突發事件或與公眾利益密切相關的事件引發，相關信息在自媒體平臺發布并引起熱議，通過關注、轉發、爆料、表達態度、分析建議、座談、游行等線上線下參與方式展開互動，意見領袖、專家學者、社會名人、政商精英等進行了關鍵性的助推，傳統媒體跟蹤報道、深度挖掘、持續發酵，政府在輿論壓力下開始回應，自媒體、傳統媒體、政府三方頻繁、循環互動，最終導致了相關公共政策的出臺。

圖1 自媒體議程設置路徑圖

根據上述分析結論，可歸納出自媒體議程設置路徑，如圖1所示。

五、結論與啟示

（一）結論

自媒體發端、最終導致公共政策出臺的熱點事件讓自下而上和上下良性互動的自媒體議程設置模式進入公眾的視野。基于對七起自媒體議程設置案例的分析發現，自媒體議程設置的發起主體、涉及領域、參與主體、參與方式等呈現多元性，自媒體議程的觸發與推動具有外生性，自媒體議程設置具有爆發快、熄滅快的短時性。此外，自媒體議程設置一般經由事件觸發、自媒體平臺發布、自媒體線上熱議、公眾線下行動、傳統媒體發酵、政府回應的基本路徑，最終導致相關公共政策的出臺。

（二）啟示

研究結論為政府部門更好地管理、回應與引導自媒體議程發展，推動自媒體議程與政府議程的良性互動提供了啟示，有助于政策過程的民主化與科學化。首先，“把關人”缺位，自媒體議程面臨非理性、偽民意、虛假性的風險。完善自媒體相關法律法規、創新自媒體監管模式是政府部門強化自媒體管理的必由之路。其次，普通公眾通過自媒體平臺設置議程的熱情空前高漲，政府部門的及時回應與積極對話成為消散公眾負面情緒的關鍵方式，防范了由于零回應造成的自媒體議程的非理性發展。最后，政府部門應借自媒體的興起打開與公眾直接對話的窗口，通過政務微博、政務公眾號、論壇在線交流平臺、政務抖音號等自媒體平臺，透明政府信息、及時澄清謠言、發布本地資訊、提供公共服務，借助正能量的傳遞引導自媒體議程良性發展。

（三）研究不足與展望

本文的研究工作還存在一定的不足與局限，囿于案例的數量和年份，多案例文本分析的優勢和研究的縱向歷時性沒有充分體現出來。自媒體發展迅猛、日新月異，自媒體議程設置渠道逐步擴展到QQ空間、微信朋友圈和公眾號、播客、社交網絡、公民新聞網站、視頻直播等多種類型，使公眾發起和參與自媒體議程設置的便捷程度大大提升。在后續的研究中，我們會盡量充實和更新案例，與時俱進，以提升研究的普適性和時效性。