中國年輕人，如何將耳機“穿”成時尚?

想象一下，4000人一起蹦迪是怎樣的場景？

這一幕已在4月19日至20日的深圳上演，只不過4000名電音愛好者是在“戴著耳機蹦迪”，即Silent Disco。

這是天貓攜大麥網推出的2019奶油田（Cream Tour）電音節深圳站天貓超級品類日耳機專場。他們聯合了6家全球頂級耳機品牌在現場設立天貓電音臺。參與者戴上品牌提供的耳機，自由切換頻道，就可接收到不同DJ的打碟音樂，并隨之盡情搖擺。

奶油田電音節是英國最大的電音節。公開數據顯示，電音正成為流行音樂之后第二大受中國年輕人喜愛的音樂類型。目前，中國泛電子音樂用戶規模為3.58億人，預計到2020年，將達到4.55億人，中國電音節的數量也從2016年的32場暴增到2018年的150場。

而Silent Disco最早起源于1990年代，近年在歐美流行開來。隨后，各大音樂節紛紛增加了配合Silent Disco的舞臺區域，人們可以戴著耳機隨不同音樂跳舞。

無論是電音還是Silent Disco，主要受眾都是年輕人。在思想與消費行為上，當代年輕人與上一代已呈現出明顯不同。追求自我、追逐潮流、不受約束都是90后身上的標簽——這與電音和Disco自身“性格”正契合。

如同音樂與舞蹈一樣，耳機也已成為現在年輕人彰顯個性的方式。它不再僅僅是一種功能性的電子消費品，而是日常的潮流配飾，是自我風格的一種外化表達。

“耳機代表著我的品味。每天我都會根據不同的穿搭選擇適合的耳機。”23歲的蘇暢說。今年年初，她一口氣花費4000多元買了3副耳機——除顏色外，設計和造型完全相同。而這也是當下諸多年輕人耳機消費的一個縮影。

耳機自發明以來的很長時間，其實都是主打實用性和功能性的。130年前，第一款耳機誕生時，主要用于通訊設備的信號接收。

從滿足實用性到滿足精神需求，耳機的“身份”進階首先離不開整個行業的發展。隨著中國年輕一代消費者的成長和消費力的增強，耳機產業正在進入黃金期。天貓數據顯示，近3年，中國耳機品類復合增長率超過70%。

在天貓消費電子事業部耳機行業負責人愚明看來，產業技術的成熟與消費者需求的變化是耳機市場增長的核心驅動力。

耳機發明后的近80年里，它一直僅是通訊設備，直到二十世紀六七十年代美國搖滾樂開始流行，第一款定位于收聽音樂立體聲的耳機KOSS SP-3得到大規模推廣和商用。

移動設備的進步也是推動耳機進化的功臣。

1979年，索尼推出了全球第一款便攜式隨身聽設備，堪稱耳機史上的重要轉折點。它打破了人們聽音樂的場景限制，也啟蒙了消費者對場景細分和時尚外觀的需求。

2001年，蘋果率先憑借iPod設備和iTunes服務，宣告音樂數字化浪潮來臨。7年后，隨著藍牙A2DP協議開始普及，第一批消費級藍牙耳機誕生。

市場上的耳機品牌數量開始呈現突飛猛進的增長勢頭，耳機產品也從千篇一律進入到差異化競爭階段。比如來自美國的JayBird就專注于運動場景耳機的研發。

2014年前后，智能化浪潮席卷各行業，耳機也不例外。集成語音助手、運動檢測等功能的無線耳機紛紛出現，但聲音延遲、雙耳音頻不同步等問題使得該類產品一直不溫不火。直到2016年，蘋果攻破技術難關，發布了它最暢銷的配件單品Airpods。其以占據無線耳機市場85%的銷售額，宣告耳機進入智能化時代。

而在中國，愚明認為，2017年至2018年是耳機市場的核心爆發期。但目前，這個市場仍處于起步階段，這與中國宏觀經濟發展趨勢及消費人群的變化相關。

90后的出生就伴隨著中國GDP的高速增長，他們要求產品不僅有好的功能，還要有好的外觀。但中國處于消費升級初期的特殊性又造就了分層式結構的消費現狀。

2018年天貓耳機主打細分功能，切入音樂、運動、游戲、影音等細分場景引領行業發展

這就為耳機品牌創造了商機。除了以Bose、Beats等依靠歷史積淀與國際背景搶先占領市場份額的大品牌外，本土傳統音頻廠商與手機廠商也開始在耳機市場發力，加上中國的生產制造優勢，國內耳機生態更加豐富。

但與此同時，新老品牌也都面臨一個共同難題：如何在日益復雜的市場中精準找到消費者，并實現與他們的有效溝通。

過去，只有頭部大牌才能通過線下實體店觸達用戶，但中國電商業的發展讓線上平臺成為購物主要渠道。目前，耳機品類線上市場份額超過80%。其中，中國超過一半份額的耳機線上銷售份額來自天貓。

作為最大的電商平臺，天貓已成為連接品牌與用戶的重要渠道。比如天貓就幫助Beats挖掘到了新的潛在用戶。

作為一個成熟品牌，Beats的市場營銷效果近幾年開始出現邊際效應，即實際的投入無法再獲得高于預期的產出。天貓與Beats分析了其官方旗艦店數據，發現它的男性用戶比例遠超于女性，但在整個耳機市場，女性購買耳機的需求正逐漸提升。“于是我們想到，是否可以完全基于女性角度去開發一款產品，再通過這款產品快速拓展Beats的女性潛在目標消費者。”愚明說。

而與IP聯名是快速制造爆款的常用手段。天貓發現，對于流行卡通形象布朗熊的衍生品，男女粉絲數恰好與耳機業形成互補。除此之外，布朗熊的核心粉絲，包括年齡段、城市分布以及消費能力等特點，與Beats耳機的核心消費人群又完全吻合。

于是，一款針對女性的布朗熊版Beats耳機誕生了。發售當天，近9000副耳機全部售罄，創下了2000元以上耳機單品最快銷售紀錄，而購買該款耳機的用戶與布朗熊IP的粉絲畫像的確高度契合。

英國、新加坡、瑞士、瑞典、日本、葡萄牙、美國、加拿大、韓國、法國、德國、丹麥、奧地利等30多個國家的超過1000個耳機品牌入駐天貓

為了幫助品牌實現精準的用戶觸達和營銷策略變現，天貓尋找著與年輕用戶溝通的各種“觸點”。而深圳的那場電音節就是天貓在線下挖掘出的一個觸達耳機用戶的“新溝通鏈路”。

這也是天貓從虛擬IP的跨界營銷向娛樂IP營銷探索的一次嘗試。推出一個屬于耳機愛好者的節日，在滿足消費者購物需求的同時，也能讓耳機這一產品的價值完成從功能屬性向情感屬性的提升。

為了在遍布冗余信息的互聯網時代迅速獲取用戶注意力，天貓與大麥網為電音節確定了一個簡單且極具辨識度的主題：“戴上耳機去蹦迪”，并通過抖音、小紅書等時下熱門社交媒體為活動預熱。“戴上耳機”不僅意味著耳機成為彰顯時尚和個性的配飾，還進一步延伸了Silent Disco的含義，賦予耳機更多文化屬性。

在愚明看來，“個性化”仍是未來幾年耳機行業的一大關鍵詞。“任何品牌想要依靠某款產品覆蓋全部消費者的方式已經行不通了，或許要開始嘗試另一個極端，即個性化定制。”這就需要品牌們在日趨激烈的競爭中，定位更加精準。

年輕人對于潮酷文化、個性和自由的追逐，加之技術的驅動，讓耳機已超脫單純傳遞聲音和播放音樂的功能，成為潮流配飾。這是天貓及整個阿里商業操作系統為耳機產業全面賦能的初步結果。

下一步，耳機這一產品則完全可以成為當下以及未來文化重塑過程中的見證者、參與者，以及受益者。

天貓耳機行業全鏈路營銷創新