從BAT到PKQ，娛樂至死

劉心力

繼百度、阿里巴巴、騰訊組成的BAT，以及今日頭條、美團、滴滴組成的TMD之后，又出現(xiàn)了一個名為PKQ的“互聯(lián)網(wǎng)巨頭俱樂部”，它由拼多多、快手和趣頭條組成。與“前輩們”不太一樣的是，PKQ瞄準的不再是—二線城市，小鎮(zhèn)青年才是它們的目標(biāo)用戶。

這也成為它們快速獲得成功的原因——拼多多和趣頭條均在成立3年后便于美國成功上市，而快手在2018年年末的日活用戶數(shù)已經(jīng)突破了1.6億。

毫無疑問，PKQ成了去年略微乏味的APP市場中罕見的亮色。整體來看，移動互聯(lián)網(wǎng)前期的流量紅利逐漸消退已是不爭的事實。根據(jù)最新發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國的網(wǎng)民規(guī)模與手機網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)分別達到8.29億與8.17億的高位，這顯示出流量的增長曲線日漸逼近天花板，尤其是—二線城市市場已經(jīng)接近飽和。

第三方公司App Annie將不同國家和地區(qū)的APP市場分為3種類型，即前期試驗階段、擴張階段以及普及階段。有趣的是，中國被劃分成了兩個不同的市場，即—二線城市和三線及以下城市與農(nóng)村，前者已經(jīng)領(lǐng)先于美國幾乎跨入普及階段的門檻，而后者則僅位于擴張階段的前期，這意味著還有巨大的上升空間。

中國APP市場嚴重的兩極分化既是PKQ異軍突起的原因，也讓APP整體市場在過去一年顯得沉悶且乏味。與過往相比缺乏令人激動的表現(xiàn)，這還不僅僅是中國市場的問題，全球范圍內(nèi)皆是如此。

從硅谷到中國

APP Annie發(fā)布的《2019年移動市場報告》顯示，全球APP的下載量超過了1940億次，相較2016年有了35%的成長。雖然看起來似乎表現(xiàn)不錯，但如果仔細審視增長曲線，可以明顯看出近一年來逐步放緩的傾向。

放緩的不只是總下載量，就應(yīng)用商店用戶支出的數(shù)據(jù)來看，類似的情況同樣存在。在2018年，全球應(yīng)用商店用戶支出達到了1010億美元的水平，相比2016年增長了75%;但值得注意的是，其中的增長貢獻大部分是在2016年至2017年這一統(tǒng)計周期內(nèi)實現(xiàn)。

用戶對APP投注的熱情與兩年前相比也明顯增加，從2016年到2018年，全球APP的使用時長增長了一半。這對于APP的運營者而言顯然是個利好，當(dāng)消費者愿意投注更多的注意力時，市場蛋糕才有做大的可能;當(dāng)然，這也帶來了更強的競爭壓力，越來越多的玩家投身于這個看起來有利可圖的市場，最終的紅海廝殺攤薄了各種增長本應(yīng)帶來的紅利。

就APP下載量來說，中國和印度成為驅(qū)動增長的主要引擎，中國兩年內(nèi)的增幅達到70%，印度同樣憑借人口優(yōu)勢實現(xiàn)了165%的提升;而在用戶支出方面，中國毫無疑問地成為王者，這個單一經(jīng)濟體的增長率達到了140%之多，增長幅度是緊隨其后的美國的兩倍。

2018年每臺設(shè)備平均每天花在移動APP上的時間

數(shù)據(jù)來源：APP Annie 2019年移動市場報告注：安卓平臺

每月平均使用和安裝的APP數(shù)量（2018年特定市場的智能手機用戶）

數(shù)據(jù)來源：App Annie 2019年移動市場報告

按母公司/總部所在地劃分的總用戶支出（2018年前300名公司）

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理注：APP Store和Google Play商店

全球非游戲APP用戶支出（APP store和Google Play）

數(shù)據(jù)來源：APP Annie 2019年移動市場報告注：安卓平臺

全球月活躍用戶數(shù)排名

資料來源：APP Annie 2019年移動市場報告

2018年五大熱門在線視頻APP（按使用時長排名）

資料來源：APP Annie 2019年移動市場報告 注：安卓平臺

2018年5大熱門在線視頻APP（按用戶支出排名） 體育類在線視頻APP 具有在線播放體育視頻的功能 直播視頻

資料來源：APP Annie 2019年移動市場報告注：iOS和Google Play商店;中國僅限IOS

相較于發(fā)達國家，發(fā)展中國家（尤其是東亞和東南亞）的民眾在各類APP上顯然花費了更長的時間，譬如印度尼西亞的民眾平均會在APP上逗留4個小時，泰國和中國則超過3.5個小時，美國、澳大利亞、英國、德國、法國等西方國家的數(shù)值都低于3個小時。從這一層面來講，全球范圍內(nèi)幾乎找不到比中國更加友好的APP市場，這里的手機網(wǎng)民既有錢又有閑，在APP的開發(fā)者和運營者看來是個兵家必爭之地，即使中國市場的紅利已經(jīng)逐步勢微。

與中國相比，全球市場的增幅下滑也將是近期的大概率事件。據(jù)估計，上網(wǎng)人數(shù)占全球人口的比例已經(jīng)超過了50%，包括平板電腦和手機在內(nèi)的設(shè)備擁有量也達到了40億的規(guī)模，考慮到全球范圍內(nèi)仍然存在著大量貧困線以下的人口，APP市場的增長在短時間內(nèi)基本步入滯漲的軌道。

雖然情況并不太樂觀，與全球數(shù)據(jù)相比還不算差的表現(xiàn)也讓不少來自中國的公司從中獲益。2018年，在紐交所（NYSE）與納斯達克（NASDAQ）成功IPO的技術(shù)公司共有48家，其中超過8成將移動作為自己的核心業(yè)務(wù)。而在它們之中IPO，總值排前三的公司有兩家是中國公司——拼多多和騰訊音樂分別以240億美元與213億美元排在第二、第三位，僅僅落后于流媒體音樂服務(wù)巨頭Spotify。

從更加宏觀的視野來看，中國App市場的有利可圖變得清晰。在用戶支出排在前300名的公司中，總部位于中國的公司獲得了全球用戶總支出的32%，達到196億美元的規(guī)模，領(lǐng)先美國10個百分點。其中，最重要的獲益者是騰訊、網(wǎng)易這類以游戲為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。值得注意的是，受國家主管部門版號限制的影響，中國的游戲市場在去年還未完全發(fā)力。

看起來，移動市場的重心正從硅谷移轉(zhuǎn)至中國，但是這并不意味著所有的淘金者都能在這里獲得回報。所有人都需要理解中國市場的足夠特殊。舉例來說，中國的智能手機用戶可能是最不喜歡安裝APP的一群人——據(jù)統(tǒng)計，中國的手機用戶平均安裝的APP數(shù)量只有50個左右，而地理位置與中國相近的韓國和日本均超過了100個，連印尼和印度也都達到了70個的水平。

這一使用習(xí)慣的后果顯而易見，APP之間對于位置的爭奪將更加激烈，在“藍海市場”的表面光景之下潛藏著隨時墮入“紅海市場”的風(fēng)險。

大“娛”時代

“公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。”媒介文化研究者尼爾·波茲曼在著名的《娛樂至死》中這樣寫道。

APP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向也難逃這樣的趨勢。實際上，無論對于中國或是全球而言，APP市場的“大魚”都潛藏在各式各樣的娛樂產(chǎn)業(yè)里——2018年，社交和通訊類APP的使用時長占比達到了50%，緊隨其后的便是在線視頻播放和游戲類APP，兩者的數(shù)值分別達到15%和10%。在線視頻播放還是全球市場份額增長最快的垂類，在不小的基數(shù)規(guī)模上還能保持高速增長，這證明了用戶對于娛樂類內(nèi)容的饑渴。

五大熱門社交與通訊APP（按平均月活躍用戶數(shù)排名）

資料來源：APP Annie 2019年移動市場報告注：安卓手機的每用戶會話次數(shù)是按智能手機月活躍用戶數(shù)排名，如果安卓手機上有多款A(yù)PP，則取平均數(shù)

今年的奧斯卡頒獎典禮上，《羅馬》成為最佳影片人圍名單中最特別的一部，這部由墨西哥導(dǎo)演阿方索·卡隆執(zhí)導(dǎo)的黑白影片獲得了10項奧斯卡提名，并最終摘得包括最佳導(dǎo)演在內(nèi)的總計3座小金人。《羅馬》的特別之處在于它的出品方不是大型電影制作公司，而是流媒體服務(wù)平臺Netflix，它的成功人圍代表著互聯(lián)網(wǎng)新興勢力開始嘗試在這個原本已經(jīng)板結(jié)的古老市場中重塑游戲規(guī)則。

事實上，好萊塢除了代表著全球想象力的最高水平，也是一臺名副其實的燒錢機器，這個資本密集型特征越發(fā)明顯的行業(yè)有著極高的進入門檻。據(jù)《紐約時報》報道，Netflix在《羅馬》的宣傳方面總共投入了2000萬美元左右，另外拍攝本身也耗費了多達1500萬美元的成本，好在Netflix的收入足以承擔(dān)這些費用。

自2017年開始，Netflix便成為全球非游戲APP用戶支出最高的的APP。在Netflix問鼎的前兩年，一把手的位置則由剛剛上市不久的Spotify把持，再往前兩年的狀元則是社交平臺LINE。

Netflix備受歡迎并不令人奇怪，它的強勢體現(xiàn)在會員的高忠誠度上，這份忠誠甚至讓它有積極改變的自信——自2018月12月起，Netflix便停止直接通過蘋果APP Store為新客戶提供訂閱服務(wù)，在拋棄這一簡單、流暢且安全的支付渠道后，Netflix便能獲得100%的訂閱收入。即便可能會給自己的訂閱用戶帶來不便，Netflix也相信人們不可能離它而去。

以2018年的數(shù)據(jù)來看，Netflix并不是視頻服務(wù)提供商中的個案，來自中國的騰訊視頻和愛奇藝也憑借會員VIP服務(wù)的大規(guī)模推進占據(jù)了全球非游戲APP用戶支出排行榜的第三與第四位。

在突飛猛進的視頻業(yè)務(wù)之外，游戲依然是APP市場中的重要收入來源。根據(jù)APP Annie的估計，移動游戲在用戶支出中所占的份額在2019年將達到6成。相較其他國家和地區(qū)，中國游戲用戶的總支出遙遙領(lǐng)先，在短短兩年時間內(nèi)完成了105%的超高速增長，總體市場規(guī)模在275億美元左右;位居次席的美國，其增長率和總量水平分別為45%和150億美元，無論從哪個維度都遠落后于大洋彼岸的明星市場。

2018年熱門APP

在中國，大逃殺的“吃雞”類游戲掌握著絕對的主導(dǎo)權(quán)，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》與《絕地求生：全軍出擊》成為這個市場中下載量排名第一和第三的游戲，另外3個躋身前五的游戲依序是《王者榮耀》《QQ飛車》與《第五人格》。在游戲版號“限流”的不利大環(huán)境下，中國的游戲市場仍然能夠保持相對快速的成長，背后的原因就是娛樂已經(jīng)成為當(dāng)下移動網(wǎng)民們的“剛需”。

大市場與“防火墻”

雖然中國市場足夠有吸引力，但也并不意味著誰都能從中獲益。

以在線視頻APP為例，在APP Annie的報告涉及的10個國家中，除了中國，其余9個經(jīng)濟體都由YouTube占據(jù)首位，中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者則變成了騰訊視頻。有趣的是，除了騰訊視頻，在中國市場排名前五的還包括愛奇藝、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩以及芒果TV，但這5個APP均沒有進入其他國家的前五榜單。

換句話說，僅就在線視頻APP市場來看，中國周圍筑起了一道相對牢固的“防火墻”，墻外的APP很難進人國內(nèi)占據(jù)一席之地，而墻內(nèi)的強勢APP也很難突圍。在經(jīng)濟全球化程度不斷提升的當(dāng)下，中國市場的自給自足并沒有遇到太大的問題，歸根結(jié)底便是由于龐大的市場足夠支撐起整個產(chǎn)業(yè)。

如果按用戶支出排名的角度來觀察，在中國在線視頻市場排名前五的APP仍然與另外9個國家毫無交集：Netflix在其他7個國家中位列首位，但在中國卻撈不到任何的好處。導(dǎo)致這種情況的背后原因十分復(fù)雜，除了政策層面，國內(nèi)與國外截然不同的支付偏好和業(yè)已形成的受眾APP接觸習(xí)慣都加劇了這種現(xiàn)象。

作為消費者投注最多注意力的一類APP，社交與通訊類APP市場的情況也與在線視頻市場類似。在中國位列前五的APP分別是微信、QQ、快手、抖音和新浪微博，而這5個APP都沒有跨入其他經(jīng)濟體前五的名單;與此同時，在國外市場相對強勢的LINE、WhatsApp Messenger和Snaphat在中國也沒有一席之地。值得注意的是，根據(jù)APPAnnie的報告數(shù)據(jù)，WhatsAPP Messenger的月活用戶在2018年9月超過了Facebook，這一變化的根源在于Facebook此前爆出的數(shù)據(jù)隱私問題挫傷了社交平臺用戶對平臺本身的信心。

從整體APP市場這一宏觀角度來看，中國龐大的市場讓6家本土的APP擠入了全球月活用戶前10的名單，它們分別是微信、QQ、支付寶、淘寶、Wi-Fi萬能鑰匙和百度。而在中國，前十的名單中又加入了騰訊視頻、愛奇藝、高德地圖、QQ瀏覽器等4個本土APP，因此近乎所有海外APP都被這個市場拒之門外。

根據(jù)APP Annie的預(yù)測，APP商店的用戶支出將在今年超過1200億美元，中國仍將是支出增長的最大貢獻者。在整體流量紅利接近枯竭的當(dāng)下，中國這塊市場的誘人程度甚于以往，但對于海外APP開發(fā)者而言這并不是一件值得高興的事情——雖然面對的是一塊大蛋糕，但由政策及用戶使用習(xí)慣共同構(gòu)筑的牢固的“防火墻”讓它們難以下手。

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