清末民初大眾媒介環境中的商業美術機構

摘 要 中國現代商業美術設計發端于西方印刷技術與大眾傳播的引入，清末民初的出版機構為商業美術機構的誕生與發展提供了機遇和多樣的傳播載體，也為中國現代設計的發展提供了合適的土壤。以上海維羅廣告公司、中國商務廣告公司和英美煙公司廣告部為例，初步考察它們在清末民初新興大眾傳播環境中的實踐，探討大眾傳播媒介之于商業美術機構發展的積極意義。

關鍵詞 大眾傳播媒介;維羅廣告公司;中國商務廣告公司;英美煙公司廣告部

引用本文格式 曹汝平. 清末民初大眾媒介環境中的商業美術機構[J]. 創意設計源，2019（2）：15-21.

Commercial Art Institutions in the Mass Media Environment in? Late Qing Dynasty and the Early Republic of China

CAO Ruping

Abstract Modern Chinese commercial art design is originated from the introduction of western printing technology and mass communication. The publishing institutions in the late Qing Dynasty and the early Republic of China provided opportunities and various media for the birth and development of commercial art institutions， and provided a suitable soil for the occurrence of modern design in China. Taking the advertising department of Shanghai vero loo advertising company， China commercial advertising company and advertising department of British-American tobacco company limited as examples， this paper makes a preliminary study of their practices in the new mass communication environment in late Qing Dynasty and the early Republic of China， and to explore the positive significance of mass media to the development of commercial art institutions.

Key words? Mass media;Vee loo advertising company;China business advertising company;Advertising department of British-American tobacco company limited

所謂商業美術，是指為商業和市場服務的美術創作活動，因為具有明顯的實用價值，所以也被稱為實用美術。這一概念在20世紀30年代“還是一個暫新的名詞”，但此后在自由競爭的資本主義環境中，商業美術越來越興盛，“約十年前最初出現之‘商業美術一語在目前已變為固定的成語，而商業美術之創作與鑒賞，在現代的工藝美術中亦已獲得重要的地位。”[1]即是說，商業美術興起與發達的基礎是活躍的資本及其商業活動的傳播媒介，兩者之間呈正比關系。不過，商業美術與商業傳播的興盛離不開市場的消費能力，當清末民初因戰亂等原因而讓城市人口急劇膨脹之時，上海迅速轉變為百業興旺、空前繁華的大型“商業社區”，衣、食、住、行、用等各方面的需求在短時間內匯集在上海，使其成為蘇、杭之后長江三角洲地區社會經濟發展的龍頭城市，一躍成為遠東國際大都市。這就為上海商業美術或商業設計的發生與發展奠定了重要的需求基礎，一些商業美術機構或廣告代理也應運而生。

一、清末民初的大眾媒介環境

清末民初時期的上海（圖1），因“滬自西人未來之前，其禮已亡”，[2]再加上甲午戰爭之后外資企業急遽增長以及民族資本主義的發展，上海金融業、交通運輸業、郵電通訊與傳媒業都有了迅速的發展，因此成為全國經濟中心。[3]從城市管理角度看，上海租界與華界共存所建構的獨特的“小政府，大社會”，使得政府部門一般不會直接干涉社會中的文化與經濟事務，相對自由而寬松的環境讓上海成為新文化、新觀念滋生的溫床，也因此成為許多人為之神往的“東方巴黎”，中外移民日趨增多（圖2）。商業傳播所需的大眾化媒介如報紙、畫報、雜志先后出現，上海多元文化帶來的包容度極高，包括商業美術在內的藝術所受的束縛較少，東西方文化雜糅而生的都市景觀，讓上海呈現出引領時代風氣的城市面貌。為經濟和商業服務的美術設計活動就在這一過程中肇始于印刷媒介行業。迭經1843年的“墨海書館”（London Missionary Society Press）、1860年的美華書館（The American Presbyterian Mission Press）、1872年的《申報》館、1876年的土山灣印刷所①、1882年的鴻文書局②，直至1897年的商務印書館、1912年的中華書局，上海商業美術（廣告）所需要的大眾傳播媒介環境已臻于成熟，這就為商業美術設計機構的業務活動創造了一個良好的社會條件。

其間，也就是1862年6月，上海最早的商業性中文報紙《上海新報》創刊，嘗試刊登商業廣告。該報創刊號登載《本館告白》云：“類如上海地方，五方雜處，為商賈者或以言語莫辨，或以音信無聞，以致買賣常有阻滯。觀此聞報，即可知某行現有某貨定于某日出售，屆期親赴看貨而面議，可免經手輾轉宕延，以及架買空盤之誤。”[4]《上海新報》廣告往往對商品進行描述，這樣更有利于信息傳播，而且還重點推出一些洋貨行的拍賣和商品到貨情況，以便集中展示市場動態。這一階段還處于“廣告即新聞”的階段，廣告尚無圖文混排效果。1872年4月30日《申報》問世，創刊號上刊登有“衡隆洋”貨號廣告一則;同年12月14日，該報創造性地刊登了帶有圖片的廣告（圖3），這應該是中國大陸地區最早的圖文廣告。因《申報》是一份商業性質濃厚的報紙，故其廣告比例幾乎占整個報紙版面的一半，報紙的經營者多是廣告的召集者和管理人，而且該報的閱讀對象大多是正在崛起的上海工商資產階級以及在政府任職的各類職員，因此有著相對固定且日益增長的閱讀人群。換言之，清末民初的廣告（商業美術）及其相關業務之所以能夠在上海誕生并順利發展，是因為這里有著日益成熟的消費市場以及越來越龐大的消費群體。正如有些研究者所說，“經濟因素影響著廣告主和消費者雙方的決策和行為”，[5]也就是說，當市場中存在許多活躍的生產與消費因素時，廣告由此才可能發揮出最大的傳播效應。在此基礎上，商業美術設計也就有了相應的用武之地。

由于上海早期廣告的發展是從有著國外資本背景的《申報》《新聞報》等開始的，所以最早的一批廣告代理商（當時稱之為“報紙掮客”）如鄭端甫③、林之華、嚴錫圭等大多出于這些報館，由他們向商人自行招攬廣告并及時刊登。當報紙廣告的消費需求日益增大時，為報館承攬廣告（制作、發布等）的代理機構也開始出現。1893年，王佑之開設“勝華廣告社”，成為晚清上海較早成立的一家華商廣告代理機構。[6]盡管此時的廣告文字多、配圖少，更接近于“新聞”的性質，并非今天我們所理解的商業廣告設計，但商業美術所需的成長環境已經逐步形成。特別是在許多外國資本陸續進入中國之后，晚清政府不得不放棄重農抑商的傳統，轉而采納王韜、薛福成、鄭觀應等人提出的“商戰固本”之主張，以達到“講求泰西士農工商之學，裕無形之戰，以固其本”[7]的目的。現代工商業的市場及管理意識由此昌盛，清政府出臺的公司與商務管理法規如《公司律》、北洋政府頒布的《工商同業公會法》（1918年）以及各公司章程等就是這類意識的體現，當然，它們也為中國商業美術機構的現代化提供了佐證。

與此同時，在《申報》等報刊上開始出現更多版刻或手繪風格的插圖商業廣告（圖4），這類廣告作品迥異于后來的月份牌，而更接近于歐美廣告，一定程度上也證明了西方商業美術對中國的影響。隨《申報》附送的《點石齋畫報》創刊于1884年，該報多刊登根據時事新聞而創作的頗有想象力的插圖，這些插圖采用部分透視、解剖等西畫原理，以中西合璧的繪畫方式描繪了當時的社會生活以及時人對西方物質世界的理解，因此是當時信息傳遞、民智開啟的重要資訊載體，頗受讀者歡迎。當然，清末民初的廣告以文案呈現的方式居多，時人謂之“告白”，在內容與表現上與一般的社會新聞沒有太多區別，即便是帶圖的告白，文字內容也占據比較多的版面。之所以出現這種現象，筆者認為與當時尚無廣告職業畫師有關，與圖像制作、印刷技術及其成本亦有一定關系。直到維羅廣告公司（1909年）、徐勝記印刷局（1909年）等一批專業設計與印刷機構創辦前后，商業美術設計（廣告）才可能真正步入“圖文混排”時代。

二、維羅廣告公司

從上述陳述情況來看，上海其實已經具備了商業美術設計所需的大眾媒介傳播環境，以維羅廣告公司為代表的早期商業美術設計機構開始活躍起來。進入20世紀以來，上海的商業與貿易活動更趨頻繁，大眾傳播媒介技術更趨多樣和發達，小型的廣告代理商顯然已經無法滿足日益增長的商品宣傳之需，加之滬上消費者的思想觀念、生活方式朝著商業化社會的趨向發展，一些新式的商業美術設計（廣告）機構就此誕生了。

1909年，浙江吳興人王梓濂在上海三馬路創辦了上海維羅廣告公司（Vee Loo Advertising Company）。作為一家個人投資性質的公司，其規模雖然不大，但它生逢其時，影響卻不小。一個比較重要的原因就在于，民初有一批較有影響力的美術設計師都曾在維羅廣告任職，較為知名的有蔣賴英、沈凡、王逸曼、周守賢等人。與今天的廣告公司情形一樣，這些曾在維羅廣告公司工作的專業美術設計人員，后來在美術設計機構和企業所屬的設計部門之間流動頻繁。其中自然存在待遇上的差異，這是美術設計人員流動的主要原因，譬如王逸曼、周守賢因此就從維羅廣告轉到上海信誼藥廠廣告部擔任美術設計一職。

維羅廣告公司之所以在上海有一定的影響力，除“承辦全中國各種廣告”的業務宗旨外，顯然也與創辦人王梓濂有著直接的關系。1927年2月，中華廣告公會（即后來的廣告商業同業公會）成立，這是由中國人發起的第一個廣告行業組織，召集人就是維羅廣告公司的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南。作為該組織負責人（首任會長）之一的王梓濂，有一定的權限來調解同行之間的各種糾紛，并有權為上海廣告行業爭取共同的利益。維羅廣告公司的業務經營狀況良好，上海中南煙草公司、卜內門、信誼藥廠等從事煙草、化工與藥業的企業都是該公司的客戶。當然，從商業管理這一客觀層面來說，維羅廣告公司只能被稱為獨資型的廣告社，而不是法律意義上的“公司”。④但這并不影響維羅廣告作為中國人開辦的第一家廣告公司的歷史地位，它標志著華人廣告職業和職業廣告人的誕生。[8]維羅廣告公司之所以被視為中國第一家華商廣告代理機構，除了成立時間較早之外，還有一個很重要的原因，就是它“承辦全中國各種廣告”，這一定位決定了它在清末民初大眾傳播環境中的業務導向。其中能夠充分體現它為商業服務的媒介就是當時的報紙廣告，蔣賴英、沈凡、王逸曼等人的主要工作內容就是報紙廣告的繪制與報紙版面的編排。

三、中國商務廣告公司

1902年創立的上海商務印書館中國商務廣告公司是具備一定規模的商業美術機構，⑤這家公司專門負責承攬上海商務印書館出版的書籍、雜志廣告及公司臨近京津滬地區的廣告業務，一改舊時“招幌牌匾”（圖5）之面貌，采用了商標、傳單、招貼等現代資訊的傳播形式，隨后又分別在1913年9月和1915年1月獨家代理中外商家在津浦、京漢兩大鐵路的沿線廣告業務。[9]如前所述，影響廣泛而穩定的大眾傳播媒介是商業美術活動的基礎。事實上，早在商務廣告公司成立之初，商務印書館出版的《東方雜志》與《婦女雜志》就已成為外商刊登廣告的主要媒介，譬如1904年，公司為三井洋行設計制作的廣告刊登在《東方雜志》的封底上，成為較早代理外商雜志廣告的商業美術設計機構。

由于商業美術是建立在新技術之上的創作活動，20世紀初期的廣告設計必然要借助當時先進的印刷技術來增強視覺效果。從1903年開始，商務印書館就與日本金港堂展開全面合作，并從歐美引進各種先進的印刷技術，因此很快就成為中國當時首屈一指的出版機構。商務印書館擁有新式而先進的凸版、平版和凹版印刷技術，并擁有當時世界上第二大照相機，專門用于拍攝精美的照片，而且公司還不惜重金聘請國外技術人員，并派職員到日本等國學習先進的技術。這樣的人才與技術優勢讓印書館旗下的商務廣告公司在印刷制版、彩色套印、字體鑄造等方面也保持著當時中國一流的地位。比如1913年第10卷第6號的《東方雜志》上應用的黑紅兩色套色技術（圖6），以及1918年第15卷第9號上刊登的“煙臺張裕釀酒公司”廣告所采用的五色印刷技術，均能說明該公司在廣告設計與人才、技術方面的競爭優勢。