新媒體時代青年類廣播的融合與創新

王成梧 馬軍

【摘要】由于信息傳播技術的原因，傳統廣播不再是年輕人青睞的主要媒介，廣播如何樹立新理念、借助新技術、研發新平臺，通過改革與創新，吸引年輕受眾的關注，關系到廣播的生存與未來。本文通過甘肅省廣播電視總臺青春調頻廣播融合創新案例，從升級創新節目內容、注重互動分享、豐富傳播渠道、吸引年輕受眾注意力四方面分析，力求為青年類廣播的改革創新提供探索路徑。

【關鍵詞】青年類廣播 融合創新 新媒體時代

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著互聯網技術的快速發展，媒體格局變革劇烈，受眾尤其是年輕受眾接收信息的方式發生了根本性的變化，傳統廣播不再是青年人青睞的主要媒介，手機端成為他們獲取信息、社交互動、娛樂休閑的主要媒介平臺。在新媒體時代，廣播媒體如何樹立新理念、借助新技術、研發新平臺，通過改革與創新，吸引年輕受眾的關注，關系到廣播的生存與未來。

據尼爾森網聯媒介研究2018年上半年的全國調查數據：當前廣播受眾年輕化、高端化趨勢明顯。從年齡層次看，65歲以上老年群體比重明顯下降；25～54歲的受眾占比達到69.7%；車載聽眾中，25～44歲占比達到60.9%，超過綜合市場12個百分點。①為青年人提供優質、豐富、便捷的廣播內容產品，爭取青年人群，讓青年人關注廣播、愛上廣播，不僅是青年類廣播的使命，也事關廣播發展的未來。

近年來，甘肅省廣播電視總臺青春調頻廣播（下稱甘肅青春調頻）通過明晰定位、精做內容、重構話語體系、融合新媒體新平臺、注重營銷推介等手段，在融合中尋求突破，贏得了年輕受眾的青睞，為青年類廣播的改革創新積累了有益的經驗。

一、升級創新節目內容，重構語態風格體系

青年類廣播面對的受眾主要是80后、90后人群，他們是伴隨著互聯網成長起來的一代，他們獲取信息、娛樂休閑的方式基本也是緊緊跟隨著互聯網發展的腳步。個性化、娛樂化、碎片化是他們接受收信息的主要特征。因此，青年類廣播的節目內容和風格體系就要圍繞青年受眾的特點，從欄目設置、選題策劃、素材選擇、包裝策略、語言風格、互動方式等各方面適應其需求和興趣點。

甘肅青春調頻全天節目的重頭戲是經典流行音樂節目，節目歌單不是由主持人隨意選擇，而是嚴格按照青年受眾的熟知度來編排。比如，按照15歲開始主動聽歌來計算，現年30歲左右的聽眾熟悉的歌曲應該是2003年以后的流行歌曲，所以歌單就要按照2003年之后5年為人們所熟悉的歌曲來編排。這樣有利于激發這一收聽人群的共鳴感，增加節目的貼近性和可聽性。除了按照一般規律編排歌曲外，甘肅青春調頻在歌曲的選擇上，還注重按歌手歌曲的播放流量和當前社會的熱點來編排，比如演員徐崢獲得電影金馬獎之后，節目中也會編排由徐崢主演的電影《我不是藥神》的推廣曲，以此來貼合青年聽眾的興趣點，增加節目關注度。

當然，在迎合青年受眾需求的同時，廣播依然要承擔弘揚時代主旋律、傳播真善美價值觀、引導輿論氛圍的社會職責。當下網絡空間信息傳播紛繁復雜，青年人容易受各種信息影響，思想浮躁偏激，以青年為主要受眾的廣播媒體，理應也必須做好青年人的思想引導和情緒疏導。

《愛情這件事》是甘肅青春調頻開辦的一檔線性小欄目，欄目內容以年輕人講述自己的愛情、婚姻故事為主。截至目前，已經播出了近500期節目，講述了近500對年輕人的愛情故事。其中，既有積極向上、甜美和諧的故事，也不乏因猜忌、指責、背叛、出軌等造成的愛情、婚姻矛盾。但不管是什么樣的主人公和故事，經過節目主持人的分析梳導，以及節目中朋友、專家的勸解、幫助，大部分當事者都有了比較好的結局。這個小欄目每期播出只有3到5分鐘，適合碎片化收聽，更因為節目內容真實、貼近、生動、互動性強，深受青年聽眾的喜愛，很好地起到了調解糾紛、疏導情緒、正確解讀愛情婚姻觀的社會效果。此外還有《1048動起來》節目倡導健康生活方式、《街頭大訪問》探討社會熱點話題，為頻率打上了“溫暖、時尚、關懷”的品牌形象烙印。

二、注重互動分享，強化社交平臺功能

在新媒體發展迅猛的今天，廣播之所以較之報紙、電視受沖擊相對較小，是因為廣播天生具有社交平臺的屬性。在新技術的支持下，廣播的社交功能不斷完善，契合了新媒體時代信息傳播的重要特征，讓廣播在媒體融合中顯現出不凡的生命力。

2018年11月，甘肅青春調頻聯手本地滑雪場舉行“喊紅包、喊雪票”大型廣播互動活動，通過節目直播、微信平臺語音互動，3天6輪次活動共吸引了近220萬人次參與，頻率影響力和商家品牌宣傳達到了前所未有的效果，為新媒體背景下廣播營銷創造了成功的案例。

80后、90后這代人思維新潮、個性突出，向往自由的表達，喜歡緊跟熱點。廣播的直播流加上微博微信、視頻直播、熱線電話等技術手段，為年輕人提供了各種便捷、有趣的互動方式。廣播只有發揮并強化直播互動的優勢，讓聽眾真正成為節目的一部分，參與甚至主導節目的生產制作，才能把廣播節目“激活”，守住廣播發展的“源泉”。

在甘肅青春調頻日常節目中，話題互動、游戲互動、有獎互動已經成為常態，聽眾通過微博微信平臺參與話題討論、答題闖關、播報路況、尋求幫助等，拉近了聽眾與廣播節目的距離，讓節目的影響力更大。同時，聽眾通過參與節目，提供的路況、突發事件信息、求助信息、個人情感故事等，都成為節目最直接、最生動、最貼近的內容，讓節目更加豐富有料。

隨著5G時代的到來，“可視化廣播”有了更多可能。通過可視化廣播技術，充分運用視頻直播、彈幕、真人秀等元素，廣播的“視聽”功能和互動性、娛樂性將會更加多元、有趣，這將更符合年輕群體的偏好。例如：北京廣播電視臺青年廣播利用互聯網傳播手段打造融媒體可視廣播平臺，通過畫面視覺元素、彈幕、線上線下活動等，實現與受眾的雙向互動，建立了深度聯系，提升了廣播媒體影響力。

三、拓展新媒體平臺，豐富廣播傳播渠道

互聯網背景下，廣播不再是單純的通過收音機來收聽的媒體，隨著新媒體技術、移動互聯網的飛速發展和手機、平板電腦等智能終端的普及，用戶利用智能手機等移動終端接入互聯網的數量越來越多。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網民規模已達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。②廣播人大可不必糾結于年輕人是不是再收聽收音機，我們爭取年輕受眾是要在他們熟悉的介質、熟悉的方式、熟悉的場景下，利用新媒體平臺，擴大廣播的影響力和占有率。目前，車廂和手機端是我們的主戰場。

盡管車聯網的號角已經吹響，對廣播的影響已是必然，但至少在目前，車載收音機依然是人們駕車途中不可或缺的信息媒介，而駕車的主力人群是年輕人，所以，車廂依然是青年類廣播需要重視的收聽場景。

智能手機是移動互聯網最主要的介質，布局好廣播在手機端的呈現，對于爭取年輕群體至關重要。甘肅青春調頻目前已經擁有了微信公眾平臺、微博、“蜻蜓FM”“今日頭條”“抖音”“映客直播”號以及“視聽甘肅”客戶端組成的新媒體矩陣。在這些新媒體端，聽眾不僅可以在線收聽、回聽廣播節目，還可以實現與主持人的即時互動，查看節目、主持人信息，微商城購物、生活信息查詢等。

根據騰訊新媒體峰會的研究數據，移動手機用戶每小時平均切換應用程序36 次，每天瀏覽40 個網站，受眾的注意力被不斷“碎片化”。③針對新媒體的傳播特點，利用廣播的聲音優勢，甘肅青春調頻還制作了大量新媒體內容產品。例如，蘭州地鐵一號線開通前夕，方言節目主持人錄制蘭州方言報站名的短視頻，配合字幕，發布在頻率“抖音”號上，單條點贊量達到20多萬人次，還引發了蘭州市民關于地鐵該不該用方言報站名的話題討論。這樣的新媒體產品，擴大了廣播的影響力，催生了新的流量渠道，同時，有效地將“粉絲”導流為“聽眾”，反哺廣播節目。

四、創新營銷盈利手段，吸引年輕受眾注意力

當下，媒體外延被無限放大，大量新媒體、自媒體加入媒體陣營，傳統媒體不再具有壟斷地位。尤其是在激烈的市場競爭中，各類新媒體由于其機制靈活性、營銷手段豐富性而搶占先機，傳統媒體的市場占有率不斷被新媒體擠占。在這種情況下，廣播媒體必須把自己置身于市場主體的地位中，創新營銷理念和手段，不斷吸引受眾的注意力，打好市場競爭這一仗。

借助社會熱點策劃營銷活動，是廣告營銷中常用的方式，也是廣播媒體自我營銷的重要手段。通過與社會熱點的有機嫁接，往往可以吸引更多受眾的關注，擴大宣傳效果，起到事半功倍的效果。

2018年，蘭州舉行了“美好未來音樂節”“晨曦音樂節”等大型音樂活動，現場年輕人云集。甘肅青春調頻在音樂節現場組織互動游戲活動，還置換了大量形象宣傳廣告，與主辦方合作在音樂節現場啟動“1048公益音樂教室”活動。“張學友演唱會”臨夏站期間，甘肅青春調頻作為官方合作媒體，在臨夏組織了“青春跑”活動，組織聽眾集體看演唱會。活動期間，甘肅青春調頻全媒體報道，借助活動和演藝名人的影響力，聚集了人氣，吸引了流量，擴大了頻率在目標受眾當中的曝光度和影響力。

媒體融合時代，傳統廣播不再是單一的業態形式，而是以廣播內容為基礎，不斷拓展和延伸的跨平臺媒體，線下活動作為廣播的重要組成部分，讓廣播從單一的聽覺媒體轉變為可見、可觸碰、可參與的全媒體。良好的互動關系可以將聽眾發展為粉絲，粉絲轉化為社群，進而形成社群經濟，創造新的盈利點。

由甘肅青春調頻發起的“女主播下午茶”線上線下互動沙龍活動，邀請職場成功人士分享創業經歷和職場經驗，聽眾通過廣播和微信公眾平臺報名參與，已成功舉辦了20余期，有數百名青年職場人士現場聆聽、參與，為年輕人指點迷津、樹立榜樣。活動參與者通過微信群組建社交圈子，形成長期的創業、職場交流平臺，人數不斷增加，為更多的年輕人帶來職業上的積極影響。頻率還打造了自己的鮮花品牌“Lady Fafa”，通過與商家的深度合作，由廣播主持人設計、策劃不同主題的鮮花，聽眾可以通過收聽廣播節目或者在微信公眾平臺發送關鍵詞下單購買。既是打造主持人品牌的一種手段，也成為廣播一種新的盈利項目。

五、結語

移動互聯網給媒體行業帶來的影響尚在進行中，然而5G時代的智能家居已經宣布物聯網時代的到來。傳統媒體傳播端口固定在報紙、廣播、電視、手機等有限的媒介上，而物聯網使信息的傳播拓展了更為廣闊的疆界，每個智能設備都可以成為信息的收集端和輸出端，每個智能設備都可能被媒體化，這就意味著未來“萬物皆媒體，一切皆平臺”。④

傳統廣播遭遇的劇變，也許是自誕生以來最大的一次挑戰和機遇。如何改革？如何創新？如何持續發展？是擺在廣播從業者面前的一道必考題。辦好青年類廣播，讓青年類廣播在媒介融合的大時代中充當先鋒，大膽探索，勇敢創新，為廣播的發展先行先試，不失為一種好的戰略選擇。

注釋

尼爾森網聯：《2018年上半年全國廣播收聽盤點》，微信公眾號“尼爾森網聯媒介研究”，2018年7月4日。

中國互聯網絡信息中心：第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

王春俊 ：《碎片化傳播方式中微欄目（插件）運用——以廣播精品欄目<我叫張小楊>為例》，《科技傳播》，2015年第3期（上）。

④牛存有：《對于廣播媒體而言，5G將產生什么改變？》，微信公眾號“電臺工廠”，2018年11月12日。

（作者單位：甘肅省廣播電視總臺）

（本文編輯：饒雷）