全媒體發展是媒體融合創新的行動坐標

朱春陽

2019年2月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，其中手機網民占比達98.6%，互聯網普及率達59.6%，網民占人口比例接近六成。這標志著中國互聯網發展進入到了新的階段。2019年第6期《求是》雜志發表了習近平總書記《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》的講話。文中首次提出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。習總書記這一論述為我們認清當前復雜的傳播格局指明了方向，“全媒體傳播”理念應當成為我國媒體融合發展到新階段的創新指南和行動坐標。2014年被稱為中國的“媒體融合元年”。如何才能實現媒介的有效融合？檢驗媒體融合發展實效的標準是什么？在媒體融合的第五個年頭，“全媒體傳播”理念體系的提出，為媒體融合的全面發展給出了一攬子方案。如何理解媒體融合中“移動傳播優先”與“全媒體傳播”之間的層遞關系呢？這需要回到業界與學界關于全媒體傳播的認識發展過程中進行考察。

回顧早期對全媒體的討論，我們發現，觀點主要集中于如何對傳播者所掌控的多樣化的傳播工具布局，這很可能是對全媒體的誤讀。我們經常問的問題是：多媒體多到什么程度才叫全媒體？全媒體少了什么就只能叫多媒體？依照這一以傳播者為中心的考察思路，媒體管理者們在回答這個問題的時候恐怕都很難做出清晰的區分。我們認為，需要跟隨時代的演化趨勢來轉換對全媒體傳播考察的視角。1998年前后，中國經濟已經結束短缺經濟時期，正式進入過剩經濟時期，市場的重心也由生產者為中心轉向消費者為中心；伴隨著人類社會傳播實踐的演進，傳播學研究框架的演化也已經由以傳者為中心的研究框架主導轉向以受眾（用戶）為中心的研究框架主導；與此相伴隨，我們認為，對于全媒體的探討也應該回到“以用戶為中心”的研判框架。與此相關聯的是“用戶使用場景”這一概念。通常，用戶使用場景可以分為在辦公室、在路上和在家三個空間。我們認為，所謂全媒體就是能夠覆蓋上述三個使用場景的媒體布局結果，而一家媒體集團的媒體布局僅僅覆蓋上述三個使用場景中一個或兩個場景，就只能稱為是多媒體集團。就目前而言，能夠有效貫通三個用戶使用場景的媒介通常聚合于移動互聯網平臺。因此，全媒體理念正是基于媒體融合前一階段“移動傳播優先”的指導思想發育而來。沒有移動傳播優先，也就沒有可能實現全媒體傳播效果。

從習總書記的講話來看，全媒體傳播理念包括全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等四個方面的考量。所謂全程媒體就是媒體要全面覆蓋上述三個用戶使用場景，成為用戶永遠在線的真相呈現系統，以確保用戶隨時切入新聞發生的第一現場；所謂全息媒體，就是對當代中國社會變動第一現場的全面呈現，以“無影燈效應”來消除新聞的反轉和輿情的反復；所謂全員媒體，究其本質是我黨“全黨辦報”“群眾辦報”“開門辦報”優良歷史傳統的繼承和發揚，媒體應該服務和依靠每一位用戶，并最終成為人民利益的忠實代言；所謂全效媒體就是要遵循“線上線下同心圓”的宣傳管理理念，不僅追求網絡空間、新聞發布會現場的效果，更要追求傳統媒體與上述兩個政府公共傳播信息端口秉承統一的宣傳管理方案，以避免線下與線上效果目標的沖突與撕裂。

因此，打造“四全媒體”應該成為當前中國媒體融合發展新階段的新使命。

（作者系復旦大學新聞學院教授、博士生導師，教育部青年長江學者）