用情感喚醒綠色消費
——評《綠色消費的情感——行為模型：混合研究方法》

□文｜聶元昆

（作者單位：云南財經大學商學院 ）

據聯合國政府間氣候變化專門委員會發布的第四次評估報告，全球氣候變化90%以上是由于人類消費能源過程中所排放的二氧化碳等溫室氣體導致的。改善能源消費模式、降低能源消耗和二氧化碳排放、應對全球氣候變化已經成為國際社會的重要議題。近年來，世界和中國都越來越強調動員社會各界踐行綠色發展理念，共同履行節能減排責任，推行綠色消費模式。無論是實踐部門還是學術界，都積極倡導采取大幅度、強有力的減排措施，隨著經濟收入和消費水平的整體提升，公眾的消費方式和生活習慣對社會資源和環境保護的影響愈加明顯。總的來說，消費者的能源消費和碳排放問題已經成為影響全球氣候變化不可忽視的重要因素，嚴重影響著社會的可持續發展。面對日趨嚴峻的生態環境形勢，中國政府已制定了一系列鼓勵改變不可持續消費形態的國家政策和戰略，中國消費者的綠色消費意識不斷增強，但消費者在實際生活中的不可持續消費行為模式仍舊非常普遍，由此可見，中國的綠色消費意識遠未深入人心，綠色消費的情感還未被有效激發。深入探索情感和行為之間的相互關系及其內在規律，檢驗綠色消費情感是否對綠色消費行為存在顯著且深遠的影響，這成為綠色消費乃至整個消費者行為研究領域的一項重要現實研究課題。

在綠色消費研究領域，學術界已將越來越多的目光投向情感這一“非理性”變量的影響作用。但目前還缺乏對綠色消費情感——行為關系機理的系統深入地研究，綠色消費情感——行為理論的框架輪廓還不夠清晰完整。由此，王建明教授著作《綠色消費的情感——行為模型：混合研究方法》（經濟管理出版社2019年版）一書，創新性引入混合研究方法，從質性研究和量化研究的雙重視角探索綠色情感作用機理，完善綠色消費行為決策過程研究的理論和方法體系，并為相關決策部門和實踐部門提供了針對性的政策建議，促進經濟效益、社會效益和生態效益的統一。

該書共分為八章。第一章為綠色消費的情感——行為研究導論。介紹全球氣候變化、資源耗竭等環境問題對人類的生存和發展帶來的嚴峻挑戰，提出喚醒綠色消費行為的情感研究問題。第二章從綠色消費行為和綠色消費情感的定義、分類和影響因素切入，對綠色消費的情感——行為相互關系進行文獻回顧和評述。第三章是該書的一個重點章節，通過質性研究方法對綠色消費情感和綠色消費行為這兩個核心范疇及其相互關系進行探索性分析，并建立研究的假設模型。第四章為該書的一個核心內容。通過結構模型分析得到外生潛變量對綠色消費行為的影響效應，并對綠色消費情感與綠色消費行為之間的關系進行了分析和驗證。第五章是該書的另一個重點內容。以節能環保冰箱的購買決策過程為例，通過網絡在線實驗搜集一手數據，運用方差分析模型等分析綠色情感訴求的主效應、廣告態度和感知價值的中介效應，測度綠色涉入度和儒家價值觀的調節效應。第六章得出該書研究的結論和啟示。對情感——行為模型研究的結果進行深入分析和理論闡釋，討論綠色消費管理啟示和綠色信息傳播的基本思路。第七章提出消費者綠色消費情感——行為的實施路徑和具體策略。第八章總結了該書的研究局限，并展望推進綠色消費中需要進一步研究或突破的空間。

該書的主要特色和理論突破主要體現在：（1）與以往的綠色消費行為內容研究形成互補。在以往的研究中，往往將購買綠色產品等同于綠色消費行為，忽視了綠色消費行為的另一種重要形式，即拒絕購買非綠色產品行為。從推進綠色消費的現實和現有相關研究的結論來看，后者有其獨特的研究價值，該書將拒絕購買非綠色產品納入研究范圍，與前者的研究形成互補，是對以往理論研究的進一步完善。（2）探索性敞開綠色消費行為研究的黑箱。嘗試對綠色消費行為領域進行更加深入系統的基礎理論研究，試圖突破以往研究中以認知類變量作為綠色消費行為影響變量研究的主角，而未脫離TPB模型框架的研究局限，探討情感范疇與綠色消費行為范疇的內在邏輯關系，進行專門的綠色消費情感——行為模型的理論研究。（3）采用不同于以往的綠色消費情感——行為研究方法。與以往研究不同的是，該書使用多種數據來源，綜合多種研究方法進行研究，即質性研究和量化研究相結合的混合研究方法，精細化分析綠色消費情感和綠色消費行為的維度結構及其相互關系，使質性研究和量化研究兩者的數據資料和分析結果相互佐證（即三角驗證），確保研究結果的可靠性。

該書的應用前景主要體現在：（1）社會層面的應用前景。為綠色消費情感——行為理論研究和干預政策的實際應用提供了第一手真實有效的基礎實驗數據，包括網絡在線實驗搜集的一手數據和對典型消費者的深度訪談獲得的第一手資料，能夠為推進綠色消費行為，提高節能減排成效提供較為深入且全面的數據資料參考，為進一步的理論研究和政府部門實踐提供堅實的基礎。（2）經濟層面的應用前景。為綠色消費情感——行為理論模型在企業等綠色營銷實踐上提供了有效的理論支撐和經驗證據。推進國內企業從根本上加深對綠色消費情感的認知和重視的重要性，依據消費者的綠色情感特征實施針對性的綠色營銷，將有效地培養消費者的綠色消費情感作為未來營銷的長久之計，加快綠色消費市場的形成。（3）生態層面的應用前景。為激發綠色消費行為的情感路徑策略在消費者的生態環境保護實踐上提供了有益指導和幫助。讓消費者意識到綠色消費行為不僅僅是對環境負責任的一種表現形式，更是自身情感的一種訴求，是作為公民應有的自覺自為。從而減小消費者對生態環境所造成的壓力，有效遏制消費導致的地球資源枯竭的趨勢。

該書成果取得了良好的社會評價和肯定。我認為，該書是“綠水青山就是金山銀山”重要思想結出的一個果實，選題頗具價值、數據基礎堅實、理論分析扎實、實驗分析詳實，是綠色消費行為研究領域的一本學術佳作，為后續的消費行為研究和社會可持續發展研究提供了重要的價值參考。希望王建明博士在綠色消費行為研究領域繼續深耕，展現更多的綠色消費研究智慧。