影視劇中植入式廣告研究

王寧 劉穎昕

摘 要：植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。新媒體對于廣告的影響也很大，尤其對于植入式廣告來說，新媒體時代的到來，就是一個良好的發(fā)展契機。《三生三世十里桃花》是新媒體時代形勢下植入式廣告成功案例中比較典型的，所以該文將以這部電視劇為例，以案例分析的形式，通過概念加案例分析植入式廣告今后的發(fā)展策略。

關鍵詞：影視劇 植入式廣告 意見領袖

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2019）01（b）-0-02

在學術界，不乏植入式廣告的研究，它們大多集中在對消費者對于植入式廣告的態(tài)度的分析上，該文通過對影視劇中典型案例的分析和總結(jié)，針對植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)的問題，提出解決方法和意見，最終對影視劇植入式廣告今后的發(fā)展提供參考。

1 植入式廣告的概念

“植入式廣告”（Product Placement）是指，把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。植入式廣告分為很多種類，該文通過道具植入、劇情植入、聲音植入和文化植入4個角度分析《三生三世十里桃花》這部劇中出現(xiàn)的品牌廣告。

2 影視劇中植入式廣告的常用形式

（1）道具植入。就是將產(chǎn)品作為電視劇中的 道具直接展示的方法。道具植入是最原始也是最普遍的做法。在電視劇中，道具植入幾乎無處不在，服飾、手機、汽車等都可能是商家植入的廣告，在影片《三生三世十里桃花》中，一葉子這個品牌就是運用道具植入的方式，將鮮葉玉露和鮮桃花潤顏膏放置在影片當中。一葉子的名字和葉子形狀的LOGO是對于這個品牌的護膚品的代替，這就很容易引發(fā)觀眾對于特定事物的概念聯(lián)想，看到綠色的罐子想到一葉子的護膚品。

（2）劇情植入。就是為所需要打廣告的品牌專門設計一場劇情，使廣告營銷能深度融入劇情當中。在三生三世這部劇中，植入廣告最多是的百草味。其實堅果的現(xiàn)代感并不強，所以在古裝劇里植入的時候并沒有違和感。在本劇中，通過把品牌視覺符號和商品本身同時糅合在劇情里，引發(fā)受眾的注意，給受眾留下深刻的印象，從最初的了解這個產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檎J同這個產(chǎn)品，減少道具植入帶來的生硬性和突兀性。

（3）聲音植入。就是在電視劇演員的對話里直接說出產(chǎn)品或品牌，以達到想要的傳播效果。聲音植入廣告能夠比較準確地傳遞產(chǎn)品信息，相對于一閃而過的畫面，聲音更能吸引觀眾的注意力。例如，在三生三世這部劇中，有一個關于聲音植入的情節(jié)比較自然，在阿離生日那天，在熙熙攘攘的街道上，小販在叫賣著：新鮮出爐的百草味堅果，健康又美味。既符合了古裝劇的街道情景，也達到了“項莊舞劍，意在沛公”的結(jié)果，看似是為劇情做鋪墊，實際上是在宣傳百草味這個品牌。

（4）文化植入。劇中唯一的文化植入廣告，在潛移默化中宣傳了我國古老悠久的酒文化。在“第三人效果”的作用下，不僅向觀眾傳達了桃花醉的酒文化，還向與受眾相關的人，如他們的長輩傳達了酒產(chǎn)品，且桃花醉是一款適用于女士飲用的低度酒，恰逢《三生三世十里桃花》播出時是賀歲檔，所以桃花醉既可以成為親朋之間走動帶去的禮物，也可成為春節(jié)期間親朋好友聚會時飯桌上的女性飲品，起到烘托氛圍的作用。

3 植入式廣告今后的發(fā)展策略

（1）植入式廣告要融入劇情。我國的植入式廣告還處于發(fā)展階段，大部分的植入式廣告還不成熟，只是說出產(chǎn)品的特點名字，讓人一眼就能發(fā)現(xiàn)這是廣告，又或者把產(chǎn)品擺放在畫面中給個鏡頭，諸如此類的廣告都十分生硬，不僅不會博得觀眾的喜愛，很可能原本觀眾知曉這個產(chǎn)品，在看完這樣的廣告后就不會再喜歡這個產(chǎn)品了。因此，筆者認為好的植入式廣告是既要讓觀眾看不出這是個廣告，還要對這個產(chǎn)品留有記憶，與劇情形成關聯(lián)記憶。

（2）把握植入式廣告的“度”。任何事情都有一個“度”，廣告應當具有可識別性，能讓觀眾辨別這是一個廣告，雖然融入要劇情，但不是完全隱藏商品，拿捏住觀眾的心理，在他們能夠接受的尺度范圍內(nèi)，讓觀眾辨別出廣告，并對廣告中的商品提起興趣，這才是一個好的植入式廣告。

（3）有效整合責任教育資源。青少年責任教育是一項系統(tǒng)工程，應有效整合各種教育資源，構(gòu)建學校教育、家庭教育、社會教育三結(jié)合的責任教育格局。家庭是責任教育的起點與基礎，應努力營造和諧的家庭氣氛，培養(yǎng)青少年主體責任意識及對己行為負責的意識。學校是責任教育的重心與主陣地，應充分發(fā)揮學校的主陣地作用，通過教育幫青少年樹立責任意識，提高責任能力，養(yǎng)成責任行為。社會是責任教育的延伸與歸宿地，應努力營造以盡責為榮，不負責任為恥的社會環(huán)境，使青少年潛移默化地陶冶道德情感，提升責任意識，鍛煉公民行為，塑造健全人格。

（4）提高廣告質(zhì)量。提高廣告的質(zhì)量筆者有以下幾點建議：①提高產(chǎn)品與影視劇的關聯(lián)程度，例如，三生三世中蘑菇街的植入，青丘是個民風開發(fā)的仙鄉(xiāng)，加上白淺的性格，古人把街叫為“集”，所以蘑菇集便是與劇情結(jié)合，沒有違和感，關聯(lián)程度高，讓人想到青丘就可以聯(lián)想到蘑菇集。②植入影視劇中的產(chǎn)品應是知名度高的品牌，不然就算植入到影視劇中，辨別度不高也是沒有效果。在影視劇中植入品牌廣告，有利于提升品牌口碑，在一定綜合環(huán)境的互相影響下有些并不知名的品牌通過在影片中的植入廣告而迅速打出知名度、擴大社會影響、推動產(chǎn)品銷售。

目前，我國正值植入式廣告發(fā)展初期，筆者認為今后發(fā)展的趨勢，應當是積極地學習國外一些植入式廣告的經(jīng)驗教訓，結(jié)合這些經(jīng)驗和教訓，把廣告創(chuàng)意與影視劇情節(jié)有機結(jié)合在一起，把握住發(fā)展的“度”，使廣告既不生硬，也不會存在感微弱。植入式廣告也并不是單獨使用這幾種方式進行對產(chǎn)品的植入，而是針對一個產(chǎn)品或品牌想要達到的廣告效果將幾種植入方式綜合起來，選擇合適的方式將產(chǎn)品植入到影視劇中，合理布局，使整個影視作品充分發(fā)揮廣告載體的作用，見縫插針地實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的最大曝光量。

參考文獻

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