國內企業自建跨境電商網站的推廣方案研究①—— 在“一帶一路”背景下

成都信息工程大學物流學院 何潤鑫 朱皓云

2015年上半年，《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見(國辦發〔2015〕46號)》(本文將其簡稱為《意見》)由國務院辦公廳刊印頒發。在《意見》中，明確的指出我國跨境電子商務在近些年已得到快速的發展，并且在產業集群和交易規模方面也已經有一定規模。跨境電商的發展現受到政府等相關主體的支持，在利用“互聯網＋外貿”，實現優進優出和發揮制造業大國優勢，擴大進口，刺激國內的消費，促進企業和對外貿易的升級轉型以及增加海外營銷的渠道方面有較大推動作用。同時也有利于就業的增加，大眾創業，萬眾創新的推進，新的經濟增長點的形成。除此之外，還有利于加快實施共建“一帶一路”等國家相關戰略，推動開放型經濟的發展與升級。《意見》提出要加強與“一帶一路”沿線國家和地區的電子商務合作。

隨著“一帶一路”倡議得到越來越多的國家認可和參與，跨境電商迎來了良好的發展機遇，越來越多的國內企業和個人利用電子商務開展對外貿易。目前，“一帶一路”經濟區跨境電子商務發展相對落后[1]，為了在這些國家開展國際貿易，入駐第三方電子商務平臺成為外貿企業的主要形式。由于“一帶一路”區域跨度較大，目前已有70多個國家和組織對“一帶一路”表達了支持和參與[2]，受語言文化、宗教習俗、經濟水平、網絡發展狀況等因素影響，第三方電子商務平臺的標準化模板難以做到與不同經濟體形成良好的契合，越來越多的外貿企業選擇自建電子商務網站，而如何推廣自建電子商務網站則成了這些外貿企業必須面對的問題。

目前，眾多學者對網站推廣方式的研究主要是網站推廣方法的總結和網站推廣策略的研究。張杰(2015)[3]總結了搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息發布、病毒式營銷、網絡合作推廣、論壇推廣、綜合網站推廣8種最有效的企業網站推廣方法；朱振華 (2016)[4]提出適合中小企業網站推廣的搜索引擎、電子郵件、論壇、網絡廣告和資源合作營銷的推廣方法；麥善軍(2010)[5]認為通過對網站推廣前期準備來選擇網站推廣方法，主要有搜索引擎、網絡實名、電子郵件、傳統廣告、網站交換連接、論壇營銷、網絡廣告7種方法；楊麗華(2014)[6]提出網站推廣是搜索引擎營銷的重要內容，主要包含網站排名、搜索引擎收錄量、網頁PR值等指標；王春紅(2011)[7]根據SEO技術、用戶體驗等層面給出第三方電子商務平臺、搜索引擎推廣、網絡廣告投放、用戶體驗和推廣協同化網絡平臺的中小企業網站推廣策略；王建宏(2010)[8]論述了網站推廣的概念就是通過推廣網站的域名，讓上網者知曉，并登錄到企業的網站上，瀏覽企業的網頁，從而傳遞企業及產品(服務)信息，讓消費者產生消費欲望進而實施購買行為的過程，總結了搜索引擎注冊、建立鏈接、電子郵件推廣等常見的推廣方法。

對于網站推廣的研究一方面為研究我國企業在“一帶一路”沿線國家進行網絡推廣提供了重要借鑒；另一方面缺少立足“一帶一路”沿線國家國情、綜合考慮網絡推廣的外在環境和影響因素的研究。因此本文以“一帶一路”沿線國家為研究范圍，根據常見網站推廣方式的特點，構建網站推廣方式適配度模型，并結合“一帶一路”沿線國家的網絡發展狀況，在蒙俄、中亞、南亞、東南亞、西亞和中東、中東歐等地區分別選取1～3個國家作為研究案例，提出外貿企業如何在“一帶一路”沿線國家推廣自建電子商務網站的建議，具有創新性和實用性。

1 網站推廣方式適配度模型以及階段性建議

1.1 網站推廣方式適配度模型

本文結合常見網站推廣方式的特點，確定以網絡普及率、信息受管制程度、門戶網站使用率、社交媒體使用率、成本預算等為網站推廣制約因素，針對常見的網站推廣方式構建網站推廣方式適配度模型，如表1所示。

1.2 網站初期推廣建議

網站初期推廣主要采用電子郵件推廣、線下推廣和精準廣告投放三種推廣方式，將企業的產品以及電子商務網站直接顯示給目標客戶，提高知名度，進入該國市場。

1.2.1 電子郵件推廣

電子郵件網絡推廣常用的方法為郵件列表、電子刊物、新聞郵件、會員通訊、專業服務商的電子郵件廣告等。基于用戶許可的E－mail營銷與濫發郵件不同，許可E-mail營銷比傳統的推廣方式或未經許可的E－mail營銷具有明顯的優勢，因為它是用戶在事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶提供有價值信息的同時附帶一定數量的商業廣告信息，因此不但不會使得用戶反感，而且對企業本身形象也有正面影響。除此之外，還會有增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等良好效應。

表1 常見網站推廣方式適配度模型

1.2.2 線下推廣

利用有效的客戶資源，通過展會、宣傳冊、宣講會等進行宣傳，活動策劃人員可以不定期的參與、策劃各類線下具體活動。該方式不僅可以增加客戶與企業之間的聯系，還能推廣網站，宣傳產品信息，吸引更多經銷商加盟等，具有多重良好效應。

1.2.3 精準廣告投放

根據需要，選擇以文字、圖片、PPT、視頻等能展示企業優勢以及相關產品信息的方式，經過精準廣告投放系統，對特定的客戶群體投放廣告。還能用廣告監測代碼，對投放了的廣告進行監測，根據反饋的檢測效果，調整投放廣告的方式。

1.3 網站后期推廣建議

網站推廣后期可以采用多種推廣方式組合的形式，進一步提升網站的綜合排名和知名度。

1.3.1 搜索引擎SEO+競價排名推廣+論壇推廣 +友情鏈接互換+線下推廣

所需人員配置如下。

SEO人員：負責網站站內優化、關鍵詞布局、代碼優化、長尾關鍵詞的優化。

流量分析師：負責流量統計、分析和查看人氣等。推廣人員：負責論壇的推廣。

編輯人員：負責軟文的編輯、圖片的加工等。

外鏈人員：尋找PR值和流量大的網站建立合作。

線下活動策劃人員：負責事件、活動、展會、宣傳冊等的策劃。

1.3.2 搜索引擎SEO+電子郵件推廣+精準廣告投放

所需人員配置如下。

SEO人員：負責網站站內優化、關鍵詞布局、代碼優化、長尾關鍵詞的優化。

編輯人員：負責郵件的編輯、加工。

推廣人員：負責電子郵件的推廣。

SEM競價人員：負責搜索引擎競價廣告的投放。

流量分析師：負責流量統計和廣告投放量分析。

2 “一帶一路”沿線國家網絡發展現狀

2.1 互聯網普及率

“一帶一路”是一個開放的國際區域經濟合作倡議，沒有固定的國家或組織，也沒有精確的范圍。為研究方便，根據中國“一帶一路”官網提供的數據，設定中亞、南亞、東南亞、西亞和中東、中東歐、蒙俄等區域內的63個國家為研究范圍，如表2所示。

從表2可以看出，中東歐國家互聯網普及率平均水平最高，南亞國家的互聯網普及率平均水平最低。在進行網站推廣時，需充分考慮互聯網的普及狀況，優先選擇中東歐、西亞和中東、蒙俄地區的國家。

2.2 網絡使用情況

由于同一地區的許多國家語言和文化等相似程度較高，因此，根據前面的網絡普及率情況，選取斯洛伐克、捷克、卡塔爾、巴林、阿聯酋、俄羅斯、新加坡、文萊、哈薩克斯坦、馬爾代夫等10個國家作為研究案例。于2016年5月—2017年3月通過在以上10個國家的委托數十位留學生進行資料采集和調研，匯集整理成表3所示，其中，信息受管制程度來源于全體研究小組的綜合判斷。

表2 “一帶一路”沿線國家互聯網普及率(2014年)

表3 “一帶一路”沿線部分國家網絡使用情況

表4 A公司在“一帶一路”沿線部分國家可選網站推廣方式

從表3可以看出，表中所列諸國門戶網站使用率及社交平臺使用率均較高，其中巴林和阿聯酋信息受管制程度較高，捷克、卡塔爾、俄羅斯和新加坡部分網絡訪問會受限制，其余國家網絡較為開放。

3 “一帶一路”沿線國家網站推廣方案

由于不同公司針對網站推廣的成本預算不同，可選擇的網站推廣方式也隨之不同，本文以成本預算較低的A公司為例，根據上文10個國家的網絡發展狀況，提出符合各國實際情況的網站推廣方案，如表4所示。

由于巴林和阿聯酋信息受管制程度較高，可能出現無法訪問外國網站的情況，考慮到A公司成本預算較低，在這2個國家做網站推廣可能實際意義不大，因此暫不考慮。綜合考慮網絡發展狀況、成本預算等影響因素，A公司在斯洛伐克、捷克、卡塔爾、俄羅斯、新加坡、文萊、哈薩克斯坦以及馬爾代夫等8國進行網站推廣時，可選擇電子郵件推廣、搜索引擎優化、分類信息平臺推廣、友情鏈接互換、資源合作推廣、軟文推廣、百科詞條推廣、問答式推廣、病毒式營銷、事件營銷、名片推廣等方式。

4 結語

“一帶一路”是我國與對外開放的新戰略，積極發展跨境電商有助于推動我國企業走出去，帶動我國經濟發展。對于以產品銷售為主的非平臺類公司，在“一帶一路”沿線國家推廣跨境電商網站時，建議盡量選擇成本低廉、效果顯著的網絡推廣方式，如電子郵件推廣、搜索引擎優化、社交平臺推廣等。由于網站推廣方式多種多樣，且不同國家的政治、經濟、文化、居民消費水平、網民網購習慣等情況差異較大，因此在進行網站推廣時，需充分考慮在何種情況下該選擇何種推廣方式，進行綜合對比得出最優方案。