喜憂參半古都文化營銷初探

文 / 本刊記者 王 薇

2019年春節前后，全國消費迎來“開門紅”。最新數據顯示，春節“黃金周”期間，我國零售和餐飲企業銷售突破1萬億元。當然，春節消費的亮眼數據中很大一部分是旅游帶來的。

有人說，旅游是在用腳和用錢投票，一語中的。據統計，2019農歷春節，陜西省共接待游客4765.88萬人次，同比增長16.33%；旅游收入259.33億元，同比增長25.18%。其中，西安市共接待游客1652.39萬人次，同比增長30.16%，在2019春節旅游城市中排名第三，實現旅游收入144.78億元，同比增長40.35%。而兵馬俑、鐘鼓樓、大雁塔、小雁塔、秦嶺、回坊、昆明池、大明宮、未央宮等景點則成為外地游客了解西安的重要窗口。

然而前不久，在一篇公眾號文章的描述中，我們看到了外地游客對西安的大體印象。文章的作者提起西安，就講到他的朋友去西安玩，帶回了西安的特產——一盒兵馬俑形狀的巧克力，于是陜西，這個擁有濃厚中國歷史文化的省份，在他心目中便有了極具魔幻主義的審美，作者認為陜西人民的熱情為兵馬俑添上了新時代的注解。古都人民聽到這樣的評價，只能回以尷尬又不失禮貌的微笑。

好口碑還是壞口碑，在互聯網時代可以一夜之間傳遍全國。從早期的觀光旅游到休閑度假，再到“出行目的地”，旅游內涵在不斷升級迭代。一座城市是否在進步，文旅甚至有直接發言權。

眾所周知，旅游作為典型的長尾行業，是帶動吃、住、行、購、娛等多個環節的綜合體驗。而文化則與旅游本身有著密不可分的關系，在1984年出版的《中國大百科全書·人文地理學》中對旅游文化做出了如下闡釋：“旅游本身就是一種大規模的文化交流，從原始文化到現代文化都可以成為吸引游客的因素。繪畫、雕刻、攝影、工藝作品，是游人樂于觀賞的項目。喜劇、舞蹈、音樂、電影又是旅游者夜晚生活的節目。詩詞、散文、游記、神話、傳說、故事，又可將旅游景物描繪得栩栩如生。”由此可見，城市文化是對游客具有深遠影響的旅游產品，是旅游的靈魂，更是對游客產生深遠影響的根本所在。

作為世界歷史名城，西安擁有豐富深厚的文化底蘊，但作為中國最佳旅游目的地、中國國際形象最佳城市之一，我們卻對“怎樣更好地將文化與旅游的深度融合”這個問題關注甚少。

從2018年“五一小長假”到“十一黃金周”，再到2019年“春節黃金周”，西安市乃至陜西省接待游客的人次以及旅游收入都屢創新高。眾多人口的頻繁涌入為陜西旅游帶來前所未有的關注度，在吸引全國乃至世界游客的眼光方面，西安做了諸多嘗試，其結果也是喜憂參半。

兵馬俑主題民宿 文旅融合層次不高

2018年年中，網紅游客到訪西安，入住了一家“兵馬俑主題酒店”。徹夜難眠的他用視頻記錄下了這個堪稱“中國最硬核”的主題酒店并發到了微博上，將所有國人的目光再次聚集到了這個千年歷史的文化名城。“從‘迎賓小哥’開始，全部是高冷范的兵馬俑；一打開酒店房門，黑暗中迎接你的是五個高低錯落的兵馬俑；‘小俑弟’貼墻上、坐床頭，盯著你的一舉一動；床頭床尾，形態不一的八個兵馬俑，十六只眼睛守護著你；‘大俑哥’祝您如廁愉快、洗手開心；掀開窗簾‘俑家三兄弟’都在，360度無死角地圍觀你；開燈之后，你不會知道這個房間里還有多少暗藏的兵馬俑在等著你……”

即便這位網紅游客有夸大其辭，博取眼球的嫌疑，但我們依然能從上述旅游體驗里管中窺豹，可見一斑。同上文中提到的兵馬俑巧克力一樣，對于兵馬俑元素的活學活用的確令人過目難忘，但也難免過于生硬牽強。

我刊曾在2018年7月刊《認清問題 找準方向 把握陜西文旅融合發展方向》一文中提到：“旅游產品、工藝品、藝術作品表演等轉化為文化產品的能力有限，致使缺乏具有競爭力及市場影響力的融合精品產品。只重視物質文化遺產，卻忽視了非物質文化遺產，而很多文化創意來源于非遺，這些文化資源卻基本沒有形成產業化。”由此可見，陜西雖然文旅融合種類較多，但融合的層次與深度還有待提高。

兵馬俑主題民宿

兵馬俑發光人臉 文旅融合創意“生硬”

2019年1月28日，陜西西安碑林區鐘樓出現一兵馬俑雕像，市民可以掃描臉部照片，將自己的臉放在兵馬俑的面部，該雕像的面部可以根據路人掃描的臉而進行變化。這個裝置叫“兵馬俑”人臉燈光互動裝置，采用3D建模技術，市民、游客在工作人員的指導下，通過在“兵馬俑”內部操作室掃描后，可以將自己的面部顯示在“兵馬俑”的面部，是碑林區提供給路人的一個娛樂互動裝置。可惜的是，在網上一眾不理解本土文化網友的群嘲下，這個裝置僅存活了一天就被拆除。

其實，利用“互動藝術裝置”吸引游客并非頭一遭，作為互動藝術裝置的“As We Are”是一款十四英寸的3D通用人體頭部，由超亮LED屏幕絲帶制成，脖子后是一個能夠拍攝3D照片的照相亭。一旦訪客拍下他們的照片，他們走出展位，其頭部就會顯示在巨頭上。它被放置在美國哥倫布市會議中心，每年吸引100萬游客。

而利用高科技元素的文化創意在旅游體驗中，應當是文旅產業鏈縱向延伸的體現。但由于社會輿論的爭論不休，讓這一傳遞街頭娛樂的公共空間藝術作品遭受了剛問世便消失的慘痛結局，似乎可以看出，管理者缺乏對市場需求的把握與思考的信心。

西安市人大代表、陜西省社會科學院文化旅游研究中心主任張燕認為：“文化管理部門管理娛樂場所和文化場館，側重從文化建設的視角考慮文化產業的發展，缺少對于市場需求的思考，缺乏對文旅融合發展的規劃和思考，缺少與旅游業融合發展的實踐；旅游管理部門則專注于旅游服務，市場化運行，導致了旅游發展缺少文化資源的支撐而停留在表面化的現狀。”

“西安年·最中國”活動

“西安年·最中國”臨潼度假區民俗文化活動精彩紛呈

文旅融合拓展不足燈火璀璨的“大唐不夜城”

作為最有年味的城市之一，西安在2019年春節賺足了眼球。從小年夜至3月10日，西安的長安夜都處在一片燈火璀璨的夢幻之中。曲江新區“西安年·最中國”活動，七天假期接待1600萬游客，完全達到預期效果。多數人認為“西安年·最中國”對促進西安文化復興的積極作用至關重要。然而，大唐不夜城的雁塔燈光秀也引來吐槽無數。有人認為面對眼前的燈火闌珊，使人更多感到的是雜亂無章和俗不可耐，西安應該是沉穩、莊嚴、華麗、內斂至尊無上的本色；也有人認為這是西安在沒有靜思妙想的定稿以前，急匆匆交上的一份任意涂抹的試卷，單調乏味且缺乏創意。

無獨有偶，前不久，北京故宮博物院“紫禁城上元之夜”的璀璨燈光也引來關注無數，其中不乏吐槽批評之聲。不少網友表示，“沒有射燈90分，加上射燈60分”；“五顏六色的射燈，好像大型戶外迪廳”；“雖說古代沒有電燈，但是明憲宗元宵行樂圖也體現了明代皇家元宵夜盛景，按圖卷復原燈籠都比這射燈強”。

不可否認的是，西安的確緊緊抓住了這個超級IP釋放的新勢能，轉化為新動能和新經濟，促進了“文商旅”深度融合發展。但對于少數的負面吐槽我們也應當秉持求同存異的理性態度。

燈火璀璨的大唐不夜城讓我們意識到，文旅融合需要更深層次的拓展和更加新穎的創意，以彰顯旅游城市的文化內涵和人文風韻。

曾有專家建議拓展陜西省文旅產業壯大的渠道：陜西省展會業中，除三個展會在國內有一定知名度外，其他展會項目影響力不大；陜西在全國具有影響力的演藝產品數量較少；動漫技術在陜西省文化旅游景區的應用率僅為 6.6%， 應用率甚微。

在剛剛過去的陜西兩會里，有西安市人大代表認為西安的文化產業不夠強，其主要原因是定位和方向不準。西安應搶抓發展機遇，把文化產品的生產、制造放在西安，把文化產品賣向全世界，用工業化的產業管理思路促進文化產業的發展。更有政協委員提案，建議為西安市確定市歌以宣傳西安，反映西安人民精神面貌。

燈火璀璨的曲江大唐不夜城

結語

同為西部城市，成都和重慶坐擁2019年春節旅游城市排名前一二名，作為前三甲唯一上榜的西部北方城市，西安有著與成都、重慶截然不同的自然風貌與歷史文化。而迥然相異的自然風貌與歷史文化也孕育了西安獨一無二的風土人情。

近年來傲人的旅游成績使西安乃至陜西旅游走上了快車道，作為“后起之秀”，在大機遇面前的西安應該對旅游這個“無煙工業”有更為深度的思考和更加謹慎的步調。怎樣能開發富有城市文化底蘊的文化周邊產品，使城市文化找到合適的載體得以傳播，“傳統長項做深度，不足之處做加法”，使城市文化價值得以傳承，是西安乃至整個陜西旅游業都需要面對和解決的問題。正如陜西省文化和旅游廳政策法規處處長朱耀勛所說：“以文化提升旅游內涵，以旅游兌現文化價值，是旅游產業發展的規律要求，也是滿足人民群眾對美好生活需要的要求。”