人口老齡化催生新需求

文 / 本刊記者 王 薇

曾幾何時，國人對于老年群體消費的認知還停留在“省吃儉用”這樣的字眼上。伴隨著我國老齡化程度的加深，“第一代獨生子女”的父母們逐步邁入老年生活，但令人吃驚的是，曾經“節衣縮食”的老年消費觀似乎再難占據主導地位，中國龐大的老齡化群體逐漸彰顯出巨大的消費潛力，不斷倒逼著“銀發經濟產業”的變革與轉型。

不時會有文章對當下的老年人消費市場做出如下描述：廣場舞大爺大媽幾天就要換上一套新隊服；各種昂貴保健品購買時毫不含糊；旅游足跡遍布世界各地……越來越多諸如此類的消費現象漸漸讓國人們意識到，老年人的消費實力已經被嚴重低估了。

一 正在步入老齡化社會的中國

在“老齡化”到來之前，我國“人口紅利（即一個國家占總人口比重較大的勞動年齡人口，為經濟發展創造了有利的人口條件，使整個國家的經濟呈高儲蓄、高投資和高增長的局面。）”在很長一段時間里，都為世界各國津津樂道。適齡勞動力（15~64歲）資源的相對豐富，曾為我國經濟長期保持高速發展提供了得天獨厚的人力資本基礎。

但人口紅利再怎么有效，只要是人，終究還是會老去。如今千千萬萬以“4+2+1”為模板的家庭們，無不面對著同樣一個問題，即磅礴的“人口紅利”在“老齡化”到來之際演變為與日俱增的“人口撫養比”。

國家統計局公布的數據顯示：2018年末，全國0-15歲人口為24860萬人，占總人口的17.8%；16-59歲人口為89729萬人，占64.3%；60歲及以上人口為24949萬人，占17.9%，其中，65歲及以上人口為16658萬人，占11.9%。

與2017年末相比，16-59歲勞動年齡人口減少470萬人，比重下降0.6個百分點；老年人口比重持續上升，其中，60歲及以上人口增加859萬人，比重上升0.6個百分點；65歲及以上人口增加827萬人，比重上升0.5個百分點，人口老齡化程度繼續加深。

眾所周知，人口的老齡化將給國民經濟的發展造成種種負擔，如適齡勞動力削減、社保壓力增大、產業結構優化升級受到制約等等。也正因如此，每一個老齡化程度較為嚴重的國家，都在想方設法地去尋求“抗衰老”之道，以求經濟與社會的可持續發展。

二 中國也存在“退休消費之謎”嗎？

未來十年，中國家庭的收入預計年平均增長5%，正面臨從生產型大國向消費型大國轉型的重大機遇和嚴峻挑戰。而“退休消費之謎（即退休后消費支出急速下降）”一度被視為人口老齡化帶來的“后顧之憂”。

中國社會科學院副院長蔡昉曾在談到消費和人口的關系時表示：“老年人人口在各國都會出現人們說的‘退休消費之謎’，意思是隨著年齡的加大消費會減少。雖然老年人的消費結構會和年輕人不太一樣，有些特殊消費會增加，但是總數量還是減少的，因此人口老齡化必然在某種程度上是減少消費的。總的趨勢是年齡越大，特別是在退出勞動力市場之后消費就弱了。”

但隨著中國“第一代獨生子女”的父母們逐步邁入老年生活，曾經“省吃儉用”的老年消費觀似乎再難占據主導地位。如今“有錢又有閑”的老年群體，不再承擔養育兒女的壓力，同時擺脫了溫飽的基本生理訴求，于是開始追尋物質與精神上的更高需求。

據全國老齡工委發布的《中國老齡產業發展報告》顯示，2014-2050年間，我國老年人口的消費潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，中國將成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。另據中國社科院發布的《中國養老產業發展白皮書》中顯示，預計到2030年中國養老產業市場可達13萬億元。

中國人口老齡化程度持續加深，與此同時，老年人的消費熱點不斷形成。在一些專家眼中，中國的儲蓄年齡結構集中在中老年層身上，未來老齡產業將會是體量最大的新經濟。

廣場舞大爺大媽幾天就要換上一套新隊服；各種昂貴保健品購買時毫不含糊；旅游足跡遍布世界各地……越來越多諸如此類的消費現象漸漸讓國人們意識到，老年人的消費實力已經被嚴重低估了，中國龐大的老齡化群體不斷倒逼著“銀發經濟產業”的變革與轉型。

三 被低估的“銀發消費”市場

跳廣場舞的老年人

“單反，大爺最后的倔強；絲巾，大媽最后的驕傲。”這句玩笑話被看做“銀發族”消費升級的生動寫照。2018年年中，阿里巴巴發布了一份《銀發族消費升級數據》，數據研究了淘寶天貓、支付寶、阿里健康、口碑、飛豬、優酷等平臺上50歲以上中老年人的消費行為，數據顯示，淘寶天貓的銀發族三年來增長了1.6倍，其中三四線城市的漲幅明顯高于一二線城市，互聯網消費潛力巨大。

另外，從其他發達國家的經驗來看，“銀發經濟”也完全可以成為新的經濟增長點，我們的鄰國日本則是最好的例證。日本進入老齡化社會的時間節點是1970年，即便如此，直到上世紀80年代初期，日本經濟依然保持著極好的增長態勢。在日本，“互聯網+銀發經濟”相當成熟，比如日本一家網絡運營商就以老年人為主要客戶，推出從網絡入戶到電腦設定等一條龍服務，并定期回訪解答老年用戶疑問。還有硬件公司為日本老年人開發特別版平板電腦，經過重新設計的視頻通話可直接聯通其家人和看護人員。有調查顯示，60歲以上老年人已成為日本網購的主力軍，其網購消費超過社會平均水平。與這些國家相比，中國老年人數量更多，未來可供挖掘的消費潛力也更大。

“老有所依”的健康消費

老齡化加速的背景下，如何養老的問題不可回避。居家養老、社區養老、還是機構養老？在大家莫衷一是的討論中，“復合型社區養老”漸漸成為應對老齡化的一大新模式。

去年1月份，79歲的陳教授腰椎間盤突出，需要人照顧。當看到孩子在工作、家庭、照顧自己中連軸轉，太太身體也漸漸吃不消時，他下決心要尋找一處比較高端的養老去處。對于年事漸高，患過腦梗塞的陳教授來說，醫療服務是他關注的一點。“要有足夠的醫療能力解決突發的心臟、昏迷等問題。”而在太太韓阿姨看來，居住環境、娛樂文化等方面也很重要，“我要在這活得開心、快樂。”據了解，陳教授居住的養老社區與三甲醫院合作的醫院，也有舞蹈室、健身室、游泳池、書法室等可供老年人休閑娛樂的區域。于是在8月份，陳教授和韓阿姨就將家里140多平方米的房子賣了，轉而住進了養老社區。

伴隨著我國居民收入的進一步提高，像陳教授這樣選擇社區養老的不在少數。而養老保障體系的日臻完善，也推動著老年人食品支出消費比重的不斷下降，與此同時，老年群體日益關注身心健康、延年益壽，醫療消費也逐漸由疾病治療向疾病預防轉變，給醫藥行業提供了重大的發展機遇。

2018年成為醫藥行業全面向上的拐點之年，醫藥行業“消費升級”加速到來，未來醫藥行業發展將更加迅速。目前中國醫藥的1/2以上是老年人消費的，隨著2010-2030年間老齡化的加速，可以預見的是，未來10年，我國醫藥支出必將呈現加速態勢。根據國家統計局發布數據，2018年1-3月份，醫藥制造業規模以上工業企業實現主營業務收入6252億元，同比增長16.1%，高于2017年同期5.1個百分點；利潤總額774億元，同比增長22.5%，高于2017年同期9.1個百分點。經濟結構升級與城鎮化拉動居民收入提升，不斷推進著醫療服務需求的擴容。

除醫藥行業外，“智能居家養老”也是新近流行的一種養老概念。比如通過無線傳輸，血壓檢測儀、脈搏手表等能將所測量的數據直接傳送到所屬醫療服務中心的老人電子健康檔案。一旦出現數據異常，智能系統會自動啟動遠程醫療，必要時上門進行醫療服務。

我國老年人旅游人數持續增長

“銀發游”帶來旅游消費

旅游對國民經濟的貢獻有目共睹，而近些年“銀發游”則成為旅游市場開發的潛在熱點。

林阿姨是旅游愛好者，“剛退休時，我整天無所事事，就去老年大學學書法，聽古詩詞講座，學習手機上網，但總有種心不在焉的感覺。”林阿姨說，那之后她就嘗試著走出家門，至今已跟隨旅游團去過40多個國家和地區。“一定要去看看這個世界的異國風情，要去看看歐洲中世紀的古城、古教堂的風采，要去看看古埃及、古希臘的老城為何那么令人向往。”

2 0 1 8年年底，攜程發布了《2018老年人跟團旅游消費升級報告》，根據2018年百萬級老年人報名旅游的數據，50后已成為最舍得為旅游花錢的群體，國內海外旅游平均單次花費達到了3115元。以上海老年人跟團游為例，2016年為4027元，2018年上升至4989元，較2017年上升11%。

據攜程數據統計顯示，跟團游用戶中，60歲以上的老年人數量增長超過50%，老年游客一次國內游的平均花費在3200元左右，近六成老人會選擇飛行時長較短的周邊國家或地區作為目的地；此外，也有近三成的老年游客會選擇歐洲作為他們的目的地，平均一次出境游的花費可以達到1.2萬元上下。

另外，據國家老齡委調查顯示，我國每年老年人旅游人數占全國旅游總人數的比重超過20%，淡季比例更高，成為僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場。可以估算出老年人走出家門旅游8.24億人次，平均每人每年達4次。超過全國人均水平1/2。

電商經濟豐富日常消費

隨著互聯網對老年經濟的逐步滲透，曾經被認為“省吃儉用”的老年群體，如今成為網購的主要群體之一。京東大數據顯示，56歲以上中老年人在生鮮消費領域占比最高，可見“銀發經濟”效應在生鮮電商領域更為明顯，網上買菜、買肉的習慣也在逐步取代菜市場在中老年人心里的地位。

據阿里的數據顯示：“銀發族”2017年在相機上人均消費4300元，較上一年增長42%，過去三年，“銀發族”人均購買絲巾數量從2條增長到5條，此外，每20個“銀發族”中就有1人擁有自拍桿。“銀發族”年均購買化妝品6次，并且有1500元花在購置新衣上，盤點其搜索服飾的熱門詞匯，“新款”首當其沖，其次是“洋氣”“百搭”等概念，令人意外的是“AJ”（Air Jordan）、“小白鞋”等年輕人的潮流也出現在了“銀發族”的視野中。

此外，阿里健康數據顯示，“銀發族”醫學美容支出是上一年的4.4倍。抗衰老、除皺產品、水光針等醫美項目成為熱門。“銀發族”相關種植牙、牙冠等口腔產品支出，2018年是2017年的2.8倍。醫療器械、體檢也較上年增長了一倍以上。

運動健身消費方面，據口碑數據顯示，除了游泳、舞蹈、羽毛球等依然是“銀發族”的心頭好外，高爾夫球和健身也成為了他們的新歡。2018年前9個月，老年人群投入到高爾夫球和健身的支出同比漲幅均超7成。

智能設備喚醒文娛消費

在娛樂方式的選擇上，老年人群也并未被時代落下，他們正在成為線上娛樂領域新的增長點。

根據QuestMobile 2018年6月的數據統計，短視頻成為老年人移動上網的三大內容之一，月使用時長達25個小時，且短視頻的使用時長是同比增幅最大的。在文化娛樂方面，老年人的消費習慣越來越向年輕人看齊，對網上購物、廣場舞類APP，美顏相機、抖音、全民K歌等潮流APP也十分鐘愛，線上娛樂成為他們的新選擇。

根據騰訊應用寶發布的《老年用戶移動互聯網報告》顯示，中國目前擁有8000多萬老年網民，每5個老年人中就有1個網民，這其中，下載APP數量超過20個的占85.5%，而近半數老年用戶下載APP數量超過30個。

在娛樂方面，優酷數據顯示，“銀發族”依然關心明星八卦，他們最愛的三大節目分別為綜藝節目《這就是娛樂圈》、電視劇《香蜜沉沉燼如霜 TV版》、電視劇《天坑鷹獵》。

四 產業升級帶來“活力老人”與“人力資本紅利”

綜上所述，盡管人口結構的變化難以扭轉，但仍然可以挖掘一些有利于經濟增長的因素。

一方面，隨著勞動人口的技能、知識、經驗等方面水平的提升，會使因為勞動年齡人口數量下降、撫養比例上升造成的人口結構缺陷得到有效彌補，從而形成人口和勞動力“以質量換數量”的“人力資本紅利”機遇期。通俗來講，就是兵在精而不在多，數量不夠質量來湊。

與“人口紅利”相對，“人力資本紅利”更關注受教育程度、性別結構的優化以及就業結構的升級。近兩年我國一二線城市的“搶人大戰”正是對“人力資本紅利”的空前培育和積累。

另一方面，老年消費市場的蓄勢待發，激發了老年人的活力，激活“銀發族”的消費潛力，并升級了消費這駕馬車對于經濟增長的價值。

養老院的文化娛樂方式讓老年人減少孤獨感

然而雖然銀發經濟迎來了蓬勃發展的最佳歷史時期，但總體來看，老齡人口的消費還不夠活躍，市場規模還不足，養老市場仍存在產品不足，服務不到位的現狀，急需供給側改革。比如老年健康消費成為詐騙犯罪的重災區；“銀發游”的意外風險、低價團與誘導購物的陷阱問題；線上文化娛樂無法解決老年人現實情況中的孤獨問題；再如老年人因缺乏金融知識及風險防范意識帶來的保險與理財風險問題。

以上種種，甚至常常令老年人在初探消費市場時便望而卻步。因此，如何在開發老年人消費市場中完善制度，保障權益是我們在供給側改革中亟待解決的問題。

正如蔡昉院長所說：“老齡人有特殊的消費需求，我們可以建立更加成熟的消費細分市場。但如果一般性的消費需求下降了，特殊的消費需求又沒有瞄準、充分開掘，就會導致這部分人的消費能力不能充分釋放。因此細分消費市場，能夠釋放他們的特殊需求也是有潛力的。”

結語

人口老齡化是二十一世紀全世界共同面臨的難題，正因如此，每一個老齡化程度較為嚴重的國家，都在想方設法地尋求“抗衰老”之道，以求經濟與社會的可持續發展，中國也不例外。

2019年1月26日在北京公布的《老年健康藍皮書：中國老年健康報告（2018）》表示，中國人口老齡化進程超前于經濟發展進程，在2026年老齡社會到來之際，我國憑借現有的經濟發展趨勢也難以達到“富有”的水平，這使我國面臨的風險更為嚴峻。

面對正在進入深度老齡化社會的嚴酷挑戰，我國亟須開拓一條健康老齡化的路徑，讓人口老齡化與經濟發展并行不悖。而在全國消費升級的大背景下，老年消費升級態勢尤為明顯，其在一定程度上為“老齡化難題”拓展了一條新思路。