傳統實體書店的“?！迸c“機”

文_本刊記者

近年來，實體書店的發展遭遇了數字化閱讀的巨大沖擊。不過，傳統實體書店雖然面臨著諸多問題，但也蘊含著發展機遇。如何順應形勢謀定傳統實體書店的轉型發展，是一道所有傳統實體書店經營者、相關部門負責人都必須直面的重大考題。

面臨數字化閱讀的沖擊

社會發展到高度城市化、信息化的今天，實體書店尤其是傳統實體書店還有存在的必要嗎？答案無疑是肯定的。中國新聞出版研究院國民閱讀研究與促進中心主任徐升國指出，一個城市不僅僅是高樓大廈，不僅僅是滾滾的人流和車流，最重要的是對我們每一個人來講，它既是我們身體的安放之處，更是我們心的安放之處，“此心安處是吾鄉”“一個書香充盈的城市，才能成為美麗的家園”。

“一個書香的城市是精神的家園，一個書香的空間是我們人的精神家園?！薄爱斶@個地方成為精神家園的時候，它就成為我們精神的一個歸宿，所以閱讀將走向新的時代，以精氣神的營造獲得讀者的心，成為閱讀空間的一個主要的發展方向。所以我們通過心的交換、心的呼應、心的寄托，使我們以閱讀為連接，引領每一個人獲得精神上的自由。”徐升國如是說。

但是，近年來，隨著網絡、手機、掌上閱讀機等數字載體的出現，數字閱讀以信息量龐大、覆蓋面廣的特點，已經成為嚴重沖擊傳統紙質媒介閱讀模式的新閱讀模式。有專家分析指出，數字閱讀主要有兩層含義：一是閱讀對象的數字化，也就是閱讀的內容是以數字化的方式呈現的；二是閱讀方式的數字化，就是閱讀的載體、終端不是平面的紙張，而是電腦、手機、閱讀器等帶屏幕顯示的電子儀器。數字化電子出版物具有存儲量大、檢索便捷、便于保存、成本低廉等優點。所以，數字化閱讀日益受到人們尤其是年輕群體的歡迎和追捧。

在數字化閱讀大潮的沖擊下，以經營紙質媒介為主的傳統實體書店也毫無疑問受到了巨大沖擊，可謂危機重重。新華文軒出版傳媒股份有限公司董事長何志勇指出，進入新世紀以來，隨著網絡書店飛速發展和數字閱讀普及，實體書店受到巨大沖擊，讀者大量流失，實體書店在逆境中艱難求生，數量不斷減少。很多經營多年的書店，悄然從讀者視線中消失?！皩嶓w書店發展亟待來一場‘行業大分工’”。

中國新聞出版研究院市場發行研究室副主任陳含章撰文指出，實體書店自身觀念陳舊或經營不善，是面臨危機的一個重要原因：“一是書店經營者觀念保守，不研究讀者需求，產品雷同性較高，缺乏創新和特色。二是功能單一，缺少應有的文化活力和吸引力，閱讀氛圍不足，留不住讀者。三是營銷觀念落伍，不能利用一些新的技術手段做宣傳推廣和便捷支付，與時代相脫節。四是服務意識不強，有的書店為降低成本，缺少必要的員工培訓，造成服務不夠專業，影響了顧客的購物體驗，備受詬病。五是個別實體書店擴張速度過快，管理服務跟不上，等等?！?/p>

政策利好下實體書店的機遇

但在危機之下，也醞釀著傳統實體書店新的發展機遇。為了支持實體書店創新發展，在政策層面，就出臺了相關扶持實體書店發展的措施。2016 年6 月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發改委、教育部、財政部、住房和城鄉建設部、商務部、文化部、人民銀行、稅務總局、工商總局等11 個部門聯合印發了《關于支持實體書店發展的指導意見》，指出，到2020 年，要基本建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉鎮網點為延伸、貫通城鄉的實體書店建設體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區便民書店、農村書店、校園書店等合理布局、協調發展的良性格局。隨即，全國各地紛紛出臺了支持實體書店的政策，各?。▍^、市）都作出了具體部署，并立足區域特色、實際情況作出因地制宜的規劃與扶持。

其實，支持實體書店發展的政策利好并不止這一次。在2014 年，國家新聞出版廣電總局聯合財政部發布實施《關于開展實施實體書店扶持試點工作的通知》；2016 年6 月，中央11 部委聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》；2017 年，國務院印發《“十三五”推進基本公共服務均等化規劃》，專門強調推動全民閱讀、扶持實體書店發展。2018 年，圖書批發零售免征增值稅政策進一步推進。

轉型，求生存，求發展，幾乎是互聯網時代所有傳統實體書店必須做出的抉擇。就連全國乃至全世界都廣為人知的新華書店，也不能因循守舊，而必須在時代大潮中探索新的發展模式。尤其是在政策利好下，傳統實體書店迎來了一次新的機遇，不少實體書店呈現出連鎖化、地產化、多元化發展的新趨勢。陳含章認為，實體書店重拾發展信心，并探索出多元業態、連鎖經營、線上線下一體化營銷等多種發展模式，顯示出蓬勃的市場發展潛力。新華文軒出版傳媒股份有限公司董事長何志勇也持類似的觀點，他撰文指出，在政策推動下，實體書店行業逐漸復蘇，呈現出全新面貌，實體書店發展進入一個新階段。

如何“華麗轉身”的現實考題

“老字號”新華書店是幾代人的集體記憶。新華書店于1937 年4 月24 日成立于延安，1948 年12 月，毛澤東于河北省平山縣西柏坡為新華書店題字，沿用至今。新華書店是中國國有圖書發行的大企業，官方刊物宣傳與發售處之一，在全國各地均有分店，以其點多面廣的發行網絡以及其定位幾乎人所皆知。

在互聯網時代，新華書店也要與時俱進。2017 年12 月，新華書店宣布與阿里云進行戰略合作，利用阿里云新零售“中臺”理念和技術，進行整個業務流程的重構與快速創新。2018 年4 月23 日，新華書店網上商城正式上線運營。并且，隨著網絡銷售、數字閱讀的興起，幾乎各地的新華書店都感受到了危機，都在尋求更符合年輕人審美觀的創新改革。

“新華書店意識到，買書不再是書店的唯一功能，文化場所才有更廣泛的吸引力?！薄吨袊嗄陥蟆分苯亓水數胤Q，新華書店集體變身成“網紅”，“不是你心中的老樣子了”。報道中舉例，浙江省遂昌縣新華書店2017 年10 月重新開業，轉型升級后的書店擁有一座粉墻黛瓦的開放式庭院，二層還有大露臺，讀者能圍桌而坐，也能圍爐飲茶。再如，嘉善縣新華書店在2018 年暑假重新開張后，最多一天來了5000 多名顧客，工作人員“現在想起來腿還發軟”。新店根據嘉善西塘古鎮的布局設計，木屋檐對應西塘的水岸人家，細長的中庭代表縱橫的河道，而圖書展臺就是滿載書籍的烏篷船。

如果說新華書店只是眾多傳統實體書店轉型發展的一個縮影，那么不妨援引新華文軒出版傳媒股份有限公司董事長何志勇提供的一組數據，以了解全國傳統實體書店轉型創新發展的效果。

一方面，門店數量恢復增長，逆轉了書店“數量降”的問題。自2016 年起，實體書店數量恢復增長。據國家新聞出版署每年發布的《全國新聞出版業基本情況》，2016 年全國共有出版物發行網點16.3 萬個，其中新華書店及其發行網點為8996 個。2018 年，全國共有出版物發行網點17.15 萬個，比2016 年增長5.18%，其中新華書店及其發行網點9591 個，比2016 年增長6.61%。另一方面，門店形象得到改觀，基本解決了讀者“不愿來”的問題。近年來一批“最美書店”驚艷亮相，這些書店場景更具設計感，內涵豐富，風格各異，古典與時尚之美交相輝映，成為新的城市文化地標，大大增強了對讀者的吸引力。

上述相關數據無不說明，傳統實體書店在轉型、創新、發展方面取得了相當成效。這一方面是形勢使然。如果在數字化閱讀大潮的沖擊下仍然固守老的思維模式，是很難留住讀者的，因此，傳統實體書店經營者必須主動順形勢而謀動。另一方面，是在政策利好的助推下，政策紅利發酵有利于實體書店的轉型發展。同時，全民閱讀意識在很大程度上增強，尤其是由國家新聞出版廣電總局等機構舉辦的大型系列“書香中國”讀書活動已經開展多年，使得讀紙質書成為不少人的閱讀選項。諸如此類的因素，都使得實體書店紛紛再次迎來了發展的大好機遇。

至于傳統實體書店如何在數字化閱讀大潮中抓住發展機遇，實現“華麗轉身”，那就是傳統實體書店經營者乃至相關部門負責人必須直面的考題了。