淺析短視頻APP傳播中存在的問題

摘 要：近年來，短視頻成為主要的休閑娛樂方式。然而，內容同質化低俗化、對受眾“麻醉作用”明顯、企業忽視社會責任等問題也不斷顯現。如何整治短視頻傳播生態，成了急需解決的問題。

關鍵詞：短視頻；傳播

1 引言

自2016年抖音短視頻上線以來，短視頻占據網民的休閑娛樂的比重不斷增加。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2018年8月20日發布的第42次《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，2017年起，尤其是2018年春節期間，短視頻應用迅速下沉至三、四線城市，用戶規模持續增長。截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，占整體網民規模的74.1%。[1]《2018中國網絡視聽發展研究報告》指出，截至2018年6月，短視頻用戶占網絡視頻用戶的97.5%；預計全年行業的市場規模將超118億元，同比增長106%。并且預測知識付費內容、短視頻、微綜藝將是2019三大新風口，且短視頻在2019網絡視聽行業占比達到41.7%。[2]

短視頻作為一種多媒體運作的信息承載方式，其內容豐富，互動性強，能滿足網民碎片化的娛樂需求和草根群眾自我表達的愿望，成為未來具有潛力的發展風向。

2 短視頻傳播中存在的問題

各類短視頻應用涌現，滿足不同受眾的娛樂化需求。然而，在蓬勃發展的背后，越來越多的問題也顯露出來。2018年4月4日，“今日頭條”“快手”兩家網站主要負責人因為播出有違社會道德的節目等問題被嚴肅約談，且被要求采取全面清查庫存節目等整改措施。[3]

2.1 同質化內容缺乏新意 低俗視頻影響社會風氣

原本是以展現豐富多彩生活的社交應用平臺，“內容為王”是其賴以生存的法則。但近年來，“模仿”成了短視頻制作的主要生產力。當某個視頻或某個背景音樂獲得大量的“贊、評論”，成為點擊量爆棚的爆款視頻，便會出現跟風模仿。音樂、動作幾乎不加改編，只是不同的主人公進行表演，如此“盜版”視頻也可以獲得超高的關注度。這也是為何模仿現象嚴重的原因之一。大量的效仿導致同質化現象嚴重，內容缺乏創新力，從而使得優質視頻資源稀缺。此外，曬豪宅、曬豪車、曬名牌已然成為另一風向標，“炫富”成了實現自我價值最直接的表達方式。他們把充滿誘惑力的商品以鮮明的色彩、影響以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對這些商品的占有欲和享樂欲。[4]而短視頻應用的用戶存在于不同的年齡段和社會階層，這可能會導致整齊劃一的追求奢侈化的傾向，在這個過程中，影響價值觀的變化。不僅如此，平臺中不乏違反社會道德的視頻內容，對未成年用戶造成極大影響。這些低俗不良內容的泛濫，不利于社會主義核心價值觀的建設。

2.2 “信息繭房”形成 “麻醉作用”顯著

進入抖音視頻APP后，手機時間會被遮蓋住，在瀏覽短視頻的期間，會逐漸消失時間觀念。并且，人性化的操作設置使視頻之間形成無縫連接，只需輕輕“下滑”，就可觀看新的短視頻。由于推薦算法的運用，大量符合用戶喜好的視頻被推薦到用戶終端，沉浸在不斷重復的同類型信息中，最終會形成“信息繭房”。無窮無盡的新鮮視頻，逐漸消失的時間概念，形成“沉浸式”的娛樂體驗，于是有了“抖音5分鐘，人間1小時”的戲說。這種“沉浸媒介”從傳播方式看，是沉浸式的、代入式的。從傳播效果看，是讓你沉浸其中，達到一種身心一體的愉悅體驗”。[5]過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，滿足于“被動的知識積累”。[6]在大量泛娛樂化的信息中，逐漸失去深入思考和學習的能力，這種“麻醉作用”，降低了受眾參與社會實踐的熱情，甚至失去社會生產力。

2.3 流量至上原則 忽視企業社會責任

多個短視頻應用的涌現，使得平臺間的競爭更加激烈。如何在眾多平臺中脫穎而出，吸引更多用戶成為了重中之重。實現流量變現，成了企業的根本目標。越來越多的垃圾廣告和視頻中的廣告植入，直接降低了用戶體驗。甚至與購物平臺合作，形成“電商+短視頻”的新型商業模式。然而這種“受眾即市場”的受眾觀，把媒介和受眾的關系固化為“買方”和“賣方”的關系，把盈利性放在首要位置，容易忽視企業應該承擔的公益性和社會責任。作為“把關人”，應該肩負起過濾不良信息，傳播正能量的責任。注重經濟效益的同時，也不忘社會主義核心價值觀的建設。

4 總結

短視頻是未來具有潛力的發展對象，但是面對不斷涌現的各種問題，如何全面整治違規現象、規范短視頻傳播生態，才是未來應該考慮的方向。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].[2018-08-20].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm

[2]重磅：《2018中國網絡視聽發展研究報告》發布（附PPT全文）[EB/OL].[2018-11-29]. http：//wemedia.ifeng.com/90418697/wemedia.shtml

[3]國家廣播電視總局嚴肅約談今日頭條、快手負責人[EB/OL].人民網.[2018-04-04].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0404/c14677-29908261.html

[4][日]佐藤毅：《社會傳播學》[M].東京：科學出版社，1986：169-170.

[5]李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內涵和外延[J].國際新聞界，2017（8）：122.

[6]郭慶光.傳播學教程[M].北京.中國人民大學出版社，2011：103.

作者簡介

徐夢嬌（1995-），女，漢族，安徽蕪湖，碩士在讀。