強(qiáng)關(guān)系社交媒體用戶消極使用行為形成機(jī)理的概念模型

張敏 孟蝶 張艷

摘要：[目的/意義]探究強(qiáng)關(guān)系社交媒體用戶消極使用行為的形成機(jī)理及各變量的交互作用模式，為強(qiáng)關(guān)系社交媒體開(kāi)發(fā)商及運(yùn)營(yíng)商在改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化使用體驗(yàn)和提高用戶黏性等方面提供具有積極意義的意見(jiàn)和建議。[方法/過(guò)程]基于使能和抑能的雙重分析視角，以強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)的典型應(yīng)用微信朋友圈為實(shí)證研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)經(jīng)驗(yàn)用戶進(jìn)行深度訪談獲取文本數(shù)據(jù)，并采用扎根理論的開(kāi)放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼等3個(gè)步驟提取概念、范疇來(lái)構(gòu)建概念模型，并進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。[結(jié)果/結(jié)論]信息過(guò)載、社交過(guò)載、系統(tǒng)不滿意度等情境因素和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理疲勞、使用沉溺等認(rèn)知因素促進(jìn)了用戶的消極使用行為。網(wǎng)絡(luò)外部性、群體規(guī)范、附加功能價(jià)值、轉(zhuǎn)換障礙等情境因素和信息需求、功能需求、情感需求等認(rèn)知因素抑制了用戶的消極使用行為。用戶在使能因素和抑能因素的雙重力量的作用下產(chǎn)生取消提示、屏蔽、節(jié)制使用、潛水、間斷使用等不同程度的消極使用行為。此外，人口學(xué)特征、人格特征、關(guān)系特征和使用特征等個(gè)體因素對(duì)使能因素和抑能因素與用戶的消極使用行為之間的強(qiáng)度關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：強(qiáng)關(guān)系社交媒體;消極使用行為;扎根理論;使能因素;抑能因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.04.005

〔中圖分類號(hào)〕G2502〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2019）04-0042-09

Conceptual Model of Passive Behaviors Formation

Mechanism in Strong-ties Social Media

—— Grounded Theory Analysis in the Dual Perspective of Motivator and Inhibitor

Zhang Min1Meng Die1Zhang Yan2*

（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China;

2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100049，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Exploring passive behaviours formation mechanism of strong-ties social media users and the interaction mode of variables，and providing positive comments and suggestions for developers and operators of strong-ties social media to improve service quality，optimize user experience and improve user stickiness. [Method/Process]Based on the dual analytical perspective of motivator and inhibitor，taking the typical application of strong-ties social medias WeChat Moment as the empirical research object，this article got text data through the depth interview with experienced users，extracted concepts and categories through three steps including open coding，axial coding and selective coding to build the conceptual model，and carried out the theoretical saturation test.[Result/Conclusion]Situational factors consisting of information overload，social overload and system dissatisfaction and cognitive factors consisting of perceived privacy risk，psychological fatigue and using addiction promoted users passive behaviour.Situational factors consisting of network externalities，group norms，added functional value and conversion barriers and cognitive factors consisting of information needs，functional needs and emotional needs inhibited users passive behaviour.With the dual forces effect of motivators and inhibitors，users had different kinds of passive behaviours such as prompt cancellation，shielding，controlled using，diving and intermittent using.In addition，individual factors consisting of demographic characteristics，personality characteristics，relationship characteristics and usage characteristics regulated the relationship between motivators as well as inhibitors and users passive behaviours.

Key words：strong-ties social media;passive behavior;grounded theory;motivator;inhibitor

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體以其低成本、易獲得、多樣化的特點(diǎn)滿足了民眾傳播信息、維系關(guān)系和自我呈現(xiàn)的目的，工作方式、生活方式、娛樂(lè)方式等因此產(chǎn)生巨大變化。社交媒體的分類方式眾多，基于社交形式和關(guān)系屬性的差異將社交媒體劃分為強(qiáng)關(guān)系社交媒體和弱關(guān)系社交媒體[2]。強(qiáng)關(guān)系社交媒體基于線下熟人關(guān)系建立線上網(wǎng)絡(luò)，以其溝通頻繁、聯(lián)系緊密、信任度高，蘊(yùn)藏巨大社交紅利，如微信、Facebook等;而弱關(guān)系社交媒體通常基于興趣建立網(wǎng)絡(luò)，用戶間聯(lián)系脆弱，信任程度低，也難以實(shí)現(xiàn)線上線下的同步交往，如微博、Twitter等。然而，先進(jìn)的信息通信技術(shù)往往給人們的心理和行為帶來(lái)負(fù)擔(dān)[3]。有調(diào)查顯示，盡管社交媒體用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，43%的用戶表達(dá)了對(duì)社交媒體的不滿，如占用過(guò)多時(shí)間精力、信息泛濫、隱私泄露等困擾，并伴隨著取消消息提示、控制使用次數(shù)、短暫抽身等不同程度的消極使用行為和行為趨勢(shì)[4]。其中，強(qiáng)關(guān)系社交媒體因使用的深度性和特殊的社交模式受創(chuàng)最深。長(zhǎng)此以往，將嚴(yán)重阻礙社交媒體行業(yè)的健康發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造。因此，本研究扎根用戶的消極使用行為，揭示現(xiàn)象背后的影響因素和各因素間相互作用關(guān)系，為強(qiáng)關(guān)系社交媒體供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化使用體驗(yàn)和提高用戶黏性提供指導(dǎo)意見(jiàn)。

隨著線上社交行為的泛化和深入，社交媒體的過(guò)度使用總是伴隨著信息冗余、社交壓力和上癮等負(fù)面體驗(yàn)。由此而產(chǎn)生的生理和心理上的沉重負(fù)擔(dān)，誘發(fā)了用戶消極使用情緒以及屏蔽、潛水、中斷等消極使用行為。劉江等將互聯(lián)網(wǎng)潛水者劃分為消極沉默的潛水者、積極活躍的潛水者、間歇性潛水者和浮出水面的潛水者等4類，該分類對(duì)進(jìn)一步研究不同程度的消極使用行為具有參考意義。值得注意的是，用戶消極使用行為至少包含2層含義，其一它屬于持續(xù)使用行為;其二使用狀態(tài)為消極。已有研究對(duì)于影響社交媒體情境下用戶消極使用行為的因素主要可歸納為以下3個(gè)層面：1）基于內(nèi)部視角來(lái)正向探究用戶的持續(xù)使用意愿，主要包括感知價(jià)值[6-8]、滿意度[9-11]、忠誠(chéng)度[12-13]等維度。該類型研究大多是基于TAM（技術(shù)接受模型）、ECM（期望確認(rèn)理論）等經(jīng)典理論和模型進(jìn)行的實(shí)證分析研究，重在探索用戶使用動(dòng)機(jī)和用戶粘性;2）基于內(nèi)部視角來(lái)負(fù)向探究消極使用行為，主要聚焦分析用戶情感體驗(yàn)、態(tài)度、認(rèn)知對(duì)用戶行為的影響。該類研究大多數(shù)是以刺激—情感—行為理論[14-15]、過(guò)載理論（系統(tǒng)功能過(guò)載、社交過(guò)載、信息過(guò)載、服務(wù)過(guò)載）[16-19]和疲勞理論[20-21]為理論基礎(chǔ)進(jìn)行研究。如邱佳青等基于信息系統(tǒng)成功模型探究得到信息質(zhì)量和信息過(guò)載影響不良情緒進(jìn)而促進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)用戶信息屏蔽意愿[22];劉魯川等扎根分析得出外部環(huán)境因素、用戶個(gè)人因素和倦怠情緒共同影響社交媒體的消極使用行為[23];3）基于外部視角來(lái)探究消極使用行為，主要包括信息技術(shù)部分影響因素和社會(huì)環(huán)境部分的影響因素。如張冕和盧耀斌基于信息系統(tǒng)成功模型探究了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信息強(qiáng)制性、隱私安全的對(duì)立因素對(duì)持續(xù)使用行為的平衡影響作用[24];Yao X等分析得到對(duì)當(dāng)前系統(tǒng)的不滿、替代品吸引力、群體影響和轉(zhuǎn)換成本直接影響SNS用戶轉(zhuǎn)移意愿[25];Kim S等驗(yàn)證了人際影響和媒體宣傳對(duì)SNS用戶疲勞和不持續(xù)使用意愿的影響[26]。

對(duì)近期相關(guān)研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，研究主題已經(jīng)從用戶采納和持續(xù)使用發(fā)展到具有危機(jī)理念的社交媒體消極使用行為，且可從以下方面予以深入：1）基于使能和抑能的雙重分析視角的研究。在消極使用行為的用戶決策過(guò)程中，既存在因素抑制用戶的使用意愿，也存在因素促進(jìn)用戶的持續(xù)使用。已有文獻(xiàn)多基于單向分析視角而忽略了對(duì)立因素相互制衡的作用機(jī)制。只有對(duì)上述兩方面的因素進(jìn)行綜合考慮才能全面剖析和探究消極使用行為的全貌，研究結(jié)論更加具有普適性和說(shuō)服力;2）特定類型社交媒體的研究。已有文獻(xiàn)多對(duì)社交媒體不加類型區(qū)分地展開(kāi)分析，但實(shí)際上在不同類型社交媒體的使用過(guò)程中用戶在社交模式和使用動(dòng)機(jī)等方面存在顯著差異，其消極使用行為的內(nèi)在形成機(jī)理和外部情境也不盡相同。鑒于此，通用型研究結(jié)論會(huì)因缺乏獨(dú)特情境性而削弱其解釋力，針對(duì)特定類型的社交媒體展開(kāi)的深入探析更具實(shí)踐指導(dǎo)意義;3）基于質(zhì)性分析的探索性研究。目前社交媒體用戶消極使用行為研究仍處于發(fā)展階段，尚未有較為成熟的量表和理論模型，已有研究大多采用信息系統(tǒng)領(lǐng)域TAM、ECM等經(jīng)典模型進(jìn)行量化分析。值得注意的是，鑒于強(qiáng)關(guān)系社交媒體用戶消極使用行為涉及的特定情景較為復(fù)雜，已有模型未能全面、完整地解釋現(xiàn)象，需要采用質(zhì)性研究方法對(duì)其進(jìn)行成因解構(gòu)。

基于上述分析，本研究以近年來(lái)消極使用現(xiàn)象頻發(fā)的強(qiáng)關(guān)系社交媒體為研究對(duì)象，從使能和抑能的雙重視角出發(fā)，結(jié)合其社交模式和使用特征較為系統(tǒng)、完整地揭示用戶消極使用行為的形成機(jī)理。實(shí)證研究部分，以強(qiáng)關(guān)系社交媒體的典型應(yīng)用微信朋友圈為研究對(duì)象，通過(guò)深度訪談獲取文本數(shù)據(jù)，并采用質(zhì)性研究的典型方法扎根理論的標(biāo)準(zhǔn)流程提取概念和范疇來(lái)構(gòu)建相關(guān)概念模型，研究結(jié)論對(duì)于強(qiáng)關(guān)系社交媒體的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和管理具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

1研究設(shè)計(jì)

扎根理論（Grounded Theory）是一種自下而上歸納式的質(zhì)性研究方法，旨在系統(tǒng)性搜集數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上抽象出新的概念和思想，進(jìn)而連接建構(gòu)相關(guān)的社會(huì)理論來(lái)為更為廣泛的現(xiàn)象領(lǐng)域提供意義解釋[5]。其優(yōu)點(diǎn)在于能在不設(shè)置“前見(jiàn)”的情況下發(fā)現(xiàn)更多現(xiàn)有理論中易被忽略的因素，因而被廣泛應(yīng)用于啟發(fā)性研究，主要包括開(kāi)放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼和理論飽和度檢驗(yàn)等4個(gè)步驟。

研究設(shè)計(jì)主要包括樣本選取、訪談設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與整理等3個(gè)主要步驟。本研究選取全球具有最大用戶群體的中文社交媒體微信朋友圈為實(shí)證研究對(duì)象，以此為研究對(duì)象不僅能較為便利地獲取研究數(shù)據(jù)，且研究過(guò)程的可重復(fù)性也較好。CNNIC的最新研究報(bào)告顯示，中青年群體占社交媒體用戶比例最大[1]。因此，本研究主要選取20～35歲間具有微信朋友圈深度使用經(jīng)驗(yàn)的用戶，比較符合研究設(shè)計(jì)的理論抽樣要求。此外，該群體通常具有較高的文化程度，對(duì)于理解問(wèn)題、給出高質(zhì)量數(shù)據(jù)資料有所幫助。

深度訪談?dòng)欣趪@一個(gè)話題進(jìn)行多個(gè)問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)的深入探究。研究小組首先通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研擬定初步訪談提綱，然后跟隨訪談實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整和補(bǔ)充以保證數(shù)據(jù)資料的完整性。半結(jié)構(gòu)化訪談包括3個(gè)部分的內(nèi)容：1）微信好友數(shù)量、微信好友關(guān)系、微信朋友圈使用頻率、時(shí)長(zhǎng)等，發(fā)布內(nèi)容種類、發(fā)布內(nèi)容方式等。2）在微信朋友圈使用過(guò)程中有無(wú)感到不舒服的地方？是否出現(xiàn)擔(dān)憂、焦慮等情緒？采取了怎樣的措施應(yīng)對(duì)？使用前期和后期思想、態(tài)度和行為出現(xiàn)了怎樣的變化？3）微信朋友圈的使用動(dòng)機(jī)是什么？最吸引你的地方是什么？當(dāng)出現(xiàn)不好的感知體驗(yàn)為何不轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)？研究過(guò)程遵循扎根理論的要求，在數(shù)據(jù)收集的同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和初步內(nèi)容提煉，及時(shí)調(diào)整提綱內(nèi)容，在后續(xù)訪談中對(duì)存疑問(wèn)題和空白內(nèi)容進(jìn)行詢問(wèn)和補(bǔ)充。

由于地域受限，訪談活動(dòng)結(jié)合面對(duì)面訪談和線上訪談兩種方式進(jìn)行。由于受訪者年齡、職業(yè)和性格等有所差異，訪談內(nèi)容根據(jù)個(gè)人特點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)情況做相應(yīng)調(diào)整，以期挖掘更深入更多維的理論變量。數(shù)據(jù)收集與整理主要集中于2018年6月10日至6月30日，每人每次的訪談時(shí)間約為40～70分鐘。研究小組提前與受訪者預(yù)約訪談時(shí)間和地點(diǎn)，并向其介紹強(qiáng)關(guān)系社交媒體和用戶消極使用行為相關(guān)概念內(nèi)涵，給用戶思考和整理的時(shí)間，以保證訪談質(zhì)量。為避免記錄、解釋出現(xiàn)數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，訪談過(guò)程實(shí)施全程錄音，保證資料的完整性和準(zhǔn)確性，再逐字逐句進(jìn)行整理。

扎根研究主要包括前期初始模型構(gòu)建和后期飽和度檢驗(yàn)等2項(xiàng)工作。研究小組首先隨機(jī)選取35份用戶的原始訪談數(shù)據(jù)用于初步的模型構(gòu)建，并根據(jù)信息真實(shí)性和回答質(zhì)量進(jìn)行整理和篩選，刪除與主題不符、表述模糊或有歧義的內(nèi)容，得到7萬(wàn)余字的有效文本材料。預(yù)留的15份訪談資料主要用于扎根理論后期的理論飽和度檢驗(yàn)。

2研究過(guò)程

21開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是指將原始資料進(jìn)行打散、解構(gòu)，再?gòu)闹凶R(shí)別最小單位意義的觀點(diǎn)和詞句，并結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研的已有維度和文本內(nèi)容進(jìn)行命名。如將用戶的人格特征歸納為責(zé)任心、外向性、神經(jīng)質(zhì)等與Goldberg的大五人格理論相對(duì)應(yīng)[29]，關(guān)系特征、使用特征的范疇命名也與Maier C等[38]的研究因素相一致。通過(guò)獲取頻次大于2次的詞句得到54個(gè)初始概念，通過(guò)對(duì)相關(guān)意義和主題聚攏形成了信息過(guò)載、社交過(guò)載、系統(tǒng)不滿意度等22個(gè)范疇。開(kāi)放式編碼形成的初始概念及范疇如表1所示。

22主軸編碼

主軸編碼是指重新整合被分解的資料，將各范疇聯(lián)結(jié)起來(lái)，達(dá)到更高層次的抽象程度。通過(guò)對(duì)開(kāi)放式編碼得到的結(jié)果進(jìn)行邏輯聯(lián)結(jié)和組合，形成使能因素、抑能因素、個(gè)體因素和消極使用行為4個(gè)主范疇，如人口學(xué)特征、人格特征、關(guān)系特征和使用特征歸屬于用戶個(gè)體因素部分。并將使能因素與抑能因素從性質(zhì)上分為情境因素和認(rèn)知因素。各主范疇及其對(duì)應(yīng)范疇的具體含義如表2所示。

23選擇性編碼

通過(guò)對(duì)主范疇的不斷深入分析，用“故事線”將其連接起來(lái)，呈現(xiàn)所描繪的全部關(guān)系條件和行為現(xiàn)象，便于形成理論模型。主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表3所示。

3理論模型構(gòu)建

基于選擇性編碼得到的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，以“使能——抑能”的雙路徑為分析框架構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系社交媒體用戶消極使用行為的概念模型如圖1所示。選用預(yù)留的15份訪談資料進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，重復(fù)開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等3個(gè)步驟，并與已有模型進(jìn)行對(duì)比分析，未發(fā)現(xiàn)忽略掉的其他概念和范疇，據(jù)此可認(rèn)為模型達(dá)到理論飽和。

消極使用行為情境下的使能因素是指，用戶在使用強(qiáng)關(guān)系社交媒體過(guò)程中的負(fù)面感受和認(rèn)知，它能促進(jìn)用戶消極使用行為的發(fā)生。使能因素分為情景因素和認(rèn)知因素：1）在情景因素方面，信息過(guò)載中的信息冗余、高同質(zhì)化、信息泛濫等問(wèn)題，嚴(yán)重增加用戶有效信息的獲取成本。社交過(guò)載中的被迫地維護(hù)社交關(guān)系、經(jīng)營(yíng)“前臺(tái)形象”、花費(fèi)過(guò)多時(shí)間和精力等均在無(wú)形增加了用戶的社交壓力。系統(tǒng)不滿意度中的服務(wù)過(guò)載、功能過(guò)載和不好的用戶體驗(yàn)也降低了用戶的滿意度;2）在認(rèn)知因素方面，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)中的私人信息的過(guò)度曝光和系統(tǒng)的安全風(fēng)險(xiǎn)使用戶更謹(jǐn)慎地使用平臺(tái)。心理疲勞中的社會(huì)比較、社交收益減少加重了用戶的消極情緒。使用沉溺中的缺乏自控制力干擾了用戶的正常生活。鑒于上述原因，用戶的使用熱情和積極情緒將慢慢耗盡，極易產(chǎn)生消極使用行為和行為傾向。

消極使用行為情境下的抑能因素是指，用戶在使用強(qiáng)關(guān)系社交媒體過(guò)程中的正向感受和認(rèn)知，它能抑制用戶消極使用行為的發(fā)生。抑能因素分為情景因素和認(rèn)知因素：1）在情景因素方面，為與群體保持思想和行為的一致性，減少誤解和沖突，順應(yīng)社會(huì)潮流，用戶會(huì)因網(wǎng)絡(luò)外部性和群體規(guī)范的因素產(chǎn)生持續(xù)使用行為或行為意向。社交媒體的其他功能也會(huì)增強(qiáng)用戶的感知有用性，增加平臺(tái)附加功能價(jià)值，提高用戶黏性。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本和學(xué)習(xí)成本較高時(shí)，用戶易被“鎖定”，轉(zhuǎn)換障礙抑制用戶離開(kāi)或轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)上去。2）在認(rèn)知因素方面，鑒于缺乏其他可替代性的強(qiáng)關(guān)系社交媒體滿足用戶的信息、功能和情感需求，如積累社會(huì)資本、獲取好友近期動(dòng)態(tài)、獲得陪伴等，用戶不得不持續(xù)使用原強(qiáng)關(guān)系社交媒體。鑒于上述原因，盡管用戶對(duì)平臺(tái)有諸多不滿和反感，但并未離開(kāi)且仍就選擇持續(xù)使用下去。

消極使用行為情境下的個(gè)體因素是指，用戶的個(gè)人特質(zhì)與其社交媒體實(shí)際使用狀況等，主要包括人口學(xué)特征、人格特征、關(guān)系特征和使用特征等，對(duì)使能因素和抑能因素與用戶消極使用行為的關(guān)系強(qiáng)度起調(diào)節(jié)作用。用戶因年齡、性格、職業(yè)、偏好等各方面差異，對(duì)社交媒體使用動(dòng)機(jī)和感知體驗(yàn)也不盡相同，如網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)越多的用戶對(duì)各項(xiàng)負(fù)面感知的容忍度更高，傾向于更為理性的方式解決問(wèn)題和緩解負(fù)面情緒;再如，好友數(shù)量眾多、好友質(zhì)量低下的用戶更容易感知信息過(guò)載、社交過(guò)載、隱私風(fēng)險(xiǎn)等負(fù)向體驗(yàn);而對(duì)于用戶黏性強(qiáng)、使用程度深入的用戶更容易產(chǎn)生“使用沉溺”、愧疚等情緒和認(rèn)知。

消極使用行為是指，用戶在使能因素和抑能因素的雙重作用下產(chǎn)生的行為結(jié)果，主要包括取消提示、屏蔽、節(jié)制使用、潛水、間斷使用等5類，其消極程度依次遞增。訪談發(fā)現(xiàn)，表面看似長(zhǎng)期“持續(xù)”和深度使用其實(shí)并沒(méi)有那么樂(lè)觀。大部分用戶采取措施控制使用頻率和時(shí)長(zhǎng)、減少發(fā)言、信息抵制等行為來(lái)減少在強(qiáng)關(guān)系社交媒體使用過(guò)程中使能因素作用的負(fù)面感知，同時(shí)滿足工作溝通、社會(huì)交往、情感陪伴等長(zhǎng)期需求。在使能因素和抑能因素的雙重作用下，用戶以一種被動(dòng)式的、強(qiáng)制性的方式達(dá)到感知成本和收益均衡，產(chǎn)生以上不同程度的消極使用行為。

4研究結(jié)果與討論

強(qiáng)關(guān)系社交媒體用戶的消極使用行為是使能因素和抑能因素共同作用、相互制衡產(chǎn)生的行為結(jié)果。本文的研究結(jié)論能為強(qiáng)關(guān)系社交媒體供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商的健康發(fā)展提供可供借鑒的意見(jiàn)和建議。

首先，優(yōu)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)，降低用戶的負(fù)面感知。使能因素分析顯示，信息過(guò)載、社交過(guò)載、系統(tǒng)不滿意度等負(fù)面感知顯著降低用戶的使用滿意度，并產(chǎn)生感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、使用沉溺、心理疲勞等負(fù)面認(rèn)知。平臺(tái)針對(duì)信息過(guò)載問(wèn)題，可建立信息篩查和過(guò)濾機(jī)制，如設(shè)置“不感興趣”按鈕，點(diǎn)擊之后將不再顯示該類型信息，或分析用戶的使用習(xí)慣和瀏覽偏好有針對(duì)性地呈現(xiàn)信息。針對(duì)信息質(zhì)量低的問(wèn)題，平臺(tái)可建立官方辟謠及清理功能模塊，減少營(yíng)銷廣告、謠言等垃圾內(nèi)容造成的信息過(guò)載，營(yíng)造良好的信息傳播環(huán)境。對(duì)于社交過(guò)載問(wèn)題，平臺(tái)應(yīng)建立專門的調(diào)研團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶需求進(jìn)行及時(shí)評(píng)估和反饋，提供多樣化的社交管理工具，如好友分組、動(dòng)態(tài)性“閱后即焚”等實(shí)用功能，滿足用戶“觀眾隔離”需求，減少活躍狀態(tài)的顧慮和擔(dān)憂。同時(shí)，尋求平臺(tái)盈利和用戶體驗(yàn)間的良好平衡，防止因功能過(guò)度擴(kuò)充、系統(tǒng)推送過(guò)多帶來(lái)的負(fù)面感知。另一方面，完善隱私保護(hù)制度，在交互中設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)提示，給予用戶功能入口開(kāi)關(guān)的權(quán)利、信息呈現(xiàn)分組或加密的選擇，增強(qiáng)用戶的信任和平臺(tái)忠誠(chéng)度。深度訪談發(fā)現(xiàn)，龐大的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系紛繁復(fù)雜往往是導(dǎo)致用戶心理疲勞的主要原因，平臺(tái)可對(duì)辦公和生活場(chǎng)景進(jìn)行一定區(qū)分來(lái)減少由此引發(fā)的疲憊感。平臺(tái)也應(yīng)關(guān)注使用沉溺問(wèn)題，如設(shè)計(jì)溫和提示告知用戶花費(fèi)了過(guò)多時(shí)間，減少由于過(guò)度使用產(chǎn)生的疲憊和愧疚感，保持用戶長(zhǎng)久且理性的持續(xù)使用。

其次，加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度，提高轉(zhuǎn)換障礙，增強(qiáng)用戶黏性。抑能因素分析顯示，用戶在面臨強(qiáng)關(guān)系社交媒體使用過(guò)程中一系列不滿意體驗(yàn)卻仍無(wú)法舍棄的原因很大程度上是網(wǎng)絡(luò)外部性等環(huán)境因素和用戶的情感、功能、信息的長(zhǎng)期需求得到了滿足，平臺(tái)應(yīng)著重加強(qiáng)平臺(tái)價(jià)值，提升在這些方面的用戶滿意度。針對(duì)環(huán)境因素，利用口碑營(yíng)銷擴(kuò)大用戶基數(shù)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶的影響;與第三方機(jī)構(gòu)提供深度社交服務(wù)或開(kāi)發(fā)其他有價(jià)值的附加功能，增加用戶的使用頻率。另外，明確平臺(tái)定位，切勿盲目擴(kuò)展業(yè)務(wù)、追求利潤(rùn)、忘卻初心，打造強(qiáng)關(guān)系社交媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高用戶的轉(zhuǎn)換障礙。同時(shí)，加強(qiáng)社交關(guān)系強(qiáng)度，使“強(qiáng)關(guān)系”真正成為“強(qiáng)關(guān)系”，如設(shè)置聯(lián)系親密度等指標(biāo)，提示用戶適時(shí)地隱藏或刪除一些沒(méi)有交互的聯(lián)系人或群組，保持社交環(huán)境的簡(jiǎn)潔性和親密性。在社交網(wǎng)絡(luò)中增加生日提醒、活動(dòng)日期提醒等功能，刺激用戶交互活躍度。針對(duì)其他需求，提供實(shí)用的檢索功能和信息管理功能，提升用戶的信息需求滿意度，方便用戶利用平臺(tái)快捷達(dá)成任務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性。

最后，建立用戶動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制，實(shí)施個(gè)性化管理方案。研究結(jié)論顯示，因人口學(xué)特征、人格特征等個(gè)體因素差異，用戶對(duì)使能因素和抑能因素作用于消極使用行為的感知有所不同，并導(dǎo)致不同程度的消極使用行為發(fā)生。社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)后臺(tái)監(jiān)測(cè)，對(duì)用戶使用行為相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行階段性或定期的統(tǒng)計(jì)，對(duì)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)整體和各個(gè)功能模塊的活躍程度進(jìn)行分析，識(shí)別取消提示、屏蔽行為、節(jié)制使用、潛水、間斷使用等不同消極程度類型的用戶，對(duì)比長(zhǎng)期狀態(tài)和行為變化，制定比較完善的用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而有針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行關(guān)系維護(hù)和使用刺激。平臺(tái)還可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶使用習(xí)慣和行為偏好，繪制用戶畫像實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分，深入了解不同性別、年齡、職業(yè)的用戶的使用動(dòng)機(jī)和使用習(xí)慣，有針對(duì)性地優(yōu)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)，滿足不同階層用戶的個(gè)性化需求。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）